在今年9月份的“4+7”擴面集採中，嘉林藥業的阿託伐他汀鈣產品“阿樂”未能中標。這次帶量採購全國擴圍，產品未中標則意味著失去了全國公立醫院的市場。
去年的集採未中標，還可以在非“4+7”地區繼續做市場，還有零售可以做。今年則不同，集採全面無死角，未中標產品的銷售團隊只能轉崗或者就地解散。尤其對於只有單一品種，一條生產線的企業而言，產品未中標更加致命。
如果企業產品線豐富，品種多樣，即使一個未中標，還有其他產品可以繼續談判推廣市場，未中標產品的銷售團隊就可以轉崗或者內部調配，轉向其他產品。
而“阿樂”就是嘉林藥業的核心產品，“阿樂”未中標則公司市場幾乎全部淪陷，銷售團隊只能就地解散回家，沒有其他選擇。
嘉林藥業“阿樂”是去年“4+7”集採的獨家中標產品，這對於企業的業績沒有幫助嗎？
在去年進行的“4+7”城市帶量採購試點談判中，“阿樂”獨家中標後，在集中帶量採購的“4+7”城市銷售大幅增長，市佔率名列前茅。
中國藥學會數據顯示，2019年上半年，“阿樂”的市場佔有率在國產降血脂藥領域排名第一位。但是，在該輪談判中，“阿樂”付出了降價83%的代價才成功中標。
“阿樂”在集中採購區域的平均銷售單價為3.4元/盒，非集中採購區域平均銷售單價則為17.38元/盒，執行集中採購區域產品銷售均價為未執行區域價格的19.56%。
市場佔有率提高，但是企業的銷售均價、營業收入和淨利潤都大幅下滑
2019年3月份起“4+7城市藥品集中採購”政策的正式施行。2019年上半年，“阿樂”在執行藥品集中採購地區的銷量佔比為54.46%，銷售金額佔比則為18.96%，整體銷售均價較上年同期下降42.28%。
2018及2019年上半年，嘉林藥業分別實現營業收入16.61億元、9.22億元，淨利潤分別為4.42億元和2.57億元，2019年上半年營業收入、淨利潤分別同比下降44.5%和45.48%。
如今嘉林藥業在擴面集採中掉標，宣佈解散銷售團隊，之前Dr.2預計的事情已經出現。嘉林藥業就是整個仿製藥企行業的縮影，整個醫藥代表大裁員的時期必然來臨。
未中標的產品自動出局，市場不再為這些高銷售費用的產品留下生存空間
中標，則必然大幅降價。因為今年的採購談判中，競爭非但沒有舒緩，反而更加激烈。生產仿製藥的企業對價格放得更開了，掌握原料藥生產的藥企更有底氣降價了，而原研藥生產企業更捨得降價了，絕大多數的企業給出的競標價格都比去年競標價格下調更多。
中標產品雖然市佔率提高，但是在中標價格大幅下降的情況下，企業的營業收入和淨利潤也難有大幅增長。因此，即便產品中標，企業也養不起全部的醫藥代表和整個銷售團隊。傳統的銷售模式需要馬上轉型。
新的營銷模式必然是採用數字營銷，疊加線上線下配合營銷的方式。核心地區在線下加強精英醫藥代表學術推廣，輔以數字營銷精準觸達。廣闊區域將用虛擬代表加數字營銷的學術推廣模式，達到低成本、廣覆蓋、傳遞學術信息的目的。
傳統模式中醫藥代表的成本居高不下，市場作用不斷減弱，甚至像嘉林藥業一樣成為企業的負擔。營銷轉型的趨勢已成定局，無論你願意或不願意，它都勢不可擋的來了！
編排：季橙 秀太
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