序

一、 實體零售電商再反思

二、 主要百貨企業的全渠道方案

三、 主要超市企業的全渠道方案

四、 主要便利店企業的全渠道方案

五、 主要專業店企業的全渠道方案

六、 實體零售APP下載量TOP20

序

實體零售如何與線上業務相結合，一直是行業發展的重大問題。目前，行業的基本共識是隨著技術的進步以及社交網絡和移動網絡的發展，線上線下融合是零售業發展的必然趨勢。

但是在這種趨勢之下，企業到底應該如何開展全渠道業務？是否有清晰的路線圖？是否有實踐證明成功的案例？是否需要採取整齊劃一的模式？……一系列重大的課題還有待探討和解決。

本報告為中國百貨商業協會連續第二年撰寫，並且會持續開展，力求梳理電商發展的大致脈絡、闡述目前全渠道的基本情況、探究實體零售全渠道的方向和路徑。

為便於比較分析，本報告分別選取了百貨、超市、便利店、專業店四個業態的主要10家企業，分析其模式的優劣勢，研究其目前的全渠道方案。

一、實體零售電商再反思

全渠道即零售企業為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式購買的需求，採取實體、移動電子商務和社群營銷等渠道整合的方式銷售商品或服務，提供無差別的購買體驗。

這是一個豐滿的理想概念，現實的骨感是眾多零售商都在全渠道的路線上投入巨資，但收效不大。個別頭部企業走在前面，但也不能成為其它企業效仿的樣板。

實體零售於2000年前後開始探索電子商務業務，至今已20年，作為親歷者，有三條反思：

1、全渠道是大勢所趨

零售企業開展全渠道的基本邏輯，最核心是由於信息技術和硬件終端的發展迭代，信息傳播呈現多元化。每個傳播渠道的背後，都聚集著一類消費者，代表著一定的流量。

特別是今天的零售業面臨全面數字化的消費者，他們精通移動設備、電子商務、數字支付；他們關注社交媒體，粉絲、評價、分享、連接成為關鍵詞；他們追求時尚化個性化：對價格不敏感，對大品牌不感冒，追求新奇特。面對這樣的群體，僅僅依靠傳統渠道是遠遠不夠的。

加之線下流量持續減少，為了獲取不同的流量資源，全渠道成為實體零售業發展的大方向。

2、全渠道之路艱難坎坷

實體零售開展全渠道的過程，經歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段。在PC電商階段，自建PC電商的企業大部分以失敗告終，付出了高昂的學費。2012年，主要100家零售商中，有62家開展了PC電商業務，目前剩餘約三分之一。

O2O熱潮從2013年開始，傳統零售企業積極嘗試整合線上線下資源，初期自我導流沒有明顯的效果，延續至今，與外部企業合作為顧客提供相應服務成為主流，如到家業務。

移動電商階段，很多企業自己開發了APP商城，2年之後的今天，很多也以關閉告終。

目前，小程序的應用越來越普遍，功能越來越全面，除了簡單的購物卡管理、會員管理、卡券發放與核銷等功能外，很多企業開發了小程序商城，替代原有的PC電商和APP。

3、數字化是全渠道的經脈

全渠道是通路是線條，不同渠道有時平行有時交叉，打通交叉點、實現業務整合的要靠數字化。

全渠道是前臺是表象，內在的銜接遠比表面的渠道形式複雜，體現在業務邏輯、技術接口、數據融合等方面，需要通過數字化完成的這些任務。

渠道建立起來，要靠強大的技術後臺，以及業務中臺和數據中臺實現融會貫通。客戶畫像、精準營銷、前置倉、到家服務等等，都是從強大的中臺和後臺源源輸出。因此，在全渠道的道路上，其實我們才剛剛邁出，以全渠道為通路，這只是前菜，以數字化打通人貨場才是重頭戲。

大道至簡，萬變不離其中，即使我們有N種渠道，但服務的本質不變，對於強大的支撐能力的要求不變。

二、主要百貨企業的全渠道方案

（一）、百貨業態的優劣勢

研究渠道作法，首先需要了解百貨業的優劣勢，主要優勢：

1. 區位好。

大多位於城市或區域的中心商業區，大多具有收取超級地租的能力。經營好，流水倒扣比例高，租金高；經營不好，也易於轉型，無論是商轉辦，還是轉綜合服務中心……。

2. 輕運營。

百貨以聯營為主，主要以品牌商開展商品經營，商品上幾乎沒有資金佔壓，沒有應付賬款。用人也最為精簡，在各個業態中，是單位銷售額用人最少的。因此，百貨即使在這兩年不景氣的情況下，全行業仍然保持2-3%的淨利潤水平。

3. 商品強體驗。

百貨具有很強的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運動用品等。以化妝品為例，近一兩年，中高端化妝品在百貨專櫃的銷售，有明顯增長的趨勢，行業中出現很多單店化妝品年銷售超5億的門店。

當然，百貨的弱勢也很明顯，如：

商品經營能力弱，源於長期的聯營出售經營模式，這是雙刃劍。而自營由於資金水平、經營能力、買手隊伍、激勵機制等原因，也不一定是百貨的方向，後續專門探討。

商品價格水平高，與線上或跨境電商等渠道相比，實體店的價格確實沒有優勢，這一點最為消費者詬病。

體驗互動性不豐富，由於體量或現有結構所限，缺少餐飲、兒童等業態。

百貨企業開展全渠道，正是基於這樣的優劣勢展開。

（二）、百貨業全渠道的作法

注：

1.門店數截止到2018年底；2.標註為官網的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統計安卓下載，數據源於“酷傳”，截止到2019年8月8日。

從以上兩個表格，我們可以看到百貨業的全渠道有以下特點：

1.PC電商功能弱化。十家企業中，有五家的PC渠道，只是官方信息的介紹或移動電商的導流入口，無購物功能。而這五家中，之前曾經有較大的投入開展PC電商。

2.APP總體下載量較大。十家企業中，有七家運營APP，並且五家下載量在百萬以上，具備一定的線上流量資源。

3.注重人和場。在人、貨、場三個要素中，百貨業缺乏對商品的掌控能力，價格、渠道、供應鏈的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和數字化方案，更加註重人（如會員營銷）和場（如數字化賣場、停車服務等）。

4.看不見的戰爭在中臺。渠道的前端只是入口，各個入口的數據如何整合、業務如何銜接，需要強大的數據中臺和業務中臺。各個企業在中臺方面都有大量的投入，因而整體運營質量也在穩步提高。

（三）、不僅是銷售通路的全渠道

今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運營管理的全渠道。例如，在信息傳播方面，移動互聯時代的傳播速度和範圍是傳統方式的幾何級倍數。

如同亞馬遜CEO貝佐斯所說：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯網世界，他會告訴6000個人。”

三、主要超市企業的全渠道方案

（一）、超市業態的優劣勢

主要優勢：

1. 高頻消費。

超市售賣的是日用生活品和食品，是典型高頻業態。只是受到電商衝擊，RFM變形，“最近一次消費 (Recency)”拉長、“消費頻率 (Frequency)”減少、“消費金額 (Monetary)”降低。超市目前所做的強化生鮮品類、開發自有品牌、通過線上引流等，從根本上來說，都是為了改善這三個指標。

2. 貼近生活。

企業做好了，顧客不斷重複消費，客流穩定，粘性很強。因此，超市除了傳統的商品售賣功能，可以搭載與生活服務相關的其它商品或服務：如鮮花、餐食、生活繳費、到家服務、廢舊回收等。

3. 以量取勝。

與製造業相比，零售的利潤率更低；與其它業態相比，超市的利潤率更低。儘管只有1%左右的淨利潤率，但憑藉幾十億、幾百億的銷售，仍然有幾千萬、幾億的淨利潤。當然，如果是毛利率或淨利潤率為負，虧損額也是巨大的。

主要劣勢：

一是重運營，資金佔壓多。超市企業表面上看起來店數眾多，商品琳琅滿目，但門店大多為租賃，且每年租金持續上漲，成本壓力巨大；滿場商品的背後是鉅額的應付賬款，即使賬期達到60天或90天。

以家樂福為例，截止2018年底，家樂福中國資產總額115.42億，負債總額137.88億，其中以對供應商的應付賬款為主。2018年的營業收入為300億，年度淨利潤為-5.78億（截止2008年末歸屬母公司的所有者權益為-19.27億元），出售給蘇寧的估值為60億元。相比較，2017年阿里以224億港幣收購高鑫零售36.16%的股份，高鑫零售估值高達622億港幣（當時約合528億人民幣）（數據源自《財經》雜誌2019.6.23）。

二是標準化，來自線上壓力大。超市銷售的商品，除小部分是生鮮等非標商品，其它包裝食品、酒水飲料、生活日用品等，電商都有很強的替代性。加之消費升級，恩格爾係數中食品的消費比例下降，導致這幾年超市，特別是大賣場的客流量和客單價不斷下降。

另外，超市的消費是目的性購買，無“可逛性”，體驗元素很少，加之大量標準化產品，所以說，在各個業態中，超市是受電商衝擊比較大的。

因此，超市行業也採取各種手段，開展全渠道業務。

（二）、主要超市企業全渠道的作法

表三：主要超市企業的線下門店+PC電商+APP+公眾號

注：1.門店數截止到2018年底；2.標註為官網的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統計安卓下載，數據源於“酷傳”，截止到2019年8月8日。

從以上兩個表格，我們可以看到主要超市企業的全渠道有以下特點：

1. PC官網基本沒有購物功能。

大部分官網只是信息傳遞和官方宣傳的手段，十家企業中，留存的屬於本企業自己的PC購物網站實際只有二家，即山姆會員店（www.samsclub.cn）和利群集團購物網站（www.eliqun.com），其它均轉為移動化。

2. 小程序廣泛使用。

其中以會員卡、禮品卡、掃碼購最為普遍，有的直接將小程序開發為購物商城。十家企業中，除聯華超市的小程序停用（可能是統一併入百聯的全渠道業務）、物美的線上由多點完成之外，其它八家均開設有小程序商城，儘管有的登錄還不太方便，功能還不完善。

3. 到家成為標配。

有的到家服務通過自建，更多是與外部第三方合作。我們看到餓了嗎、多點、美團等在零售到家服務中，正在展開激烈競爭。有的企業，對於與第三方合作，是否會造成會員流失存有疑慮。換個角度思考，如果固守傳統，沒有增值服務，會員流失可能會更快。

4. 整體迴歸理性。

回顧電商發展，超市行業追了兩撥熱點，一是初期自建平臺，不願藉助外部資源，想以自己的力量開展全渠道業務，實現大會員、全流通，但並不成功。二是熱點海外購，多家企業建立了海外購電商，但效果並不理想，隨著政策等因素的變化，業務大多收縮。

目前行業氛圍整體篤行務實，從企業實際需要和資源能力出發，不盲從跟風。

四、主要便利店企業的全渠道方案

據相關統計，2018年中國便利店市場銷售2264億元，門店數量12萬家。門店數據連續多年保持20%左右的增幅，是近年來各業態中增幅最快的。

（一）、便利店業態的優劣勢

主要優勢：

1. 高頻消費。

傳統便利店，香菸飲料是主打品類，現代便利店，以解決顧客一日三餐為能事。因此，一週多次光顧，甚至一日幾次光顧也不足為奇。這些吸引顧客前來的速食品（盒飯、飯糰、關東煮等），特別是企業的專有商品，是與線上形成差異化、保持便利店快速發展的重要原因。

2. 毛利較好。

便利店是滿足顧客便利性需求為主要目的零售業態，顧客為了便利性，願意支付相對高一些的價格，因而企業可以獲得較高毛利。日本的便利店，因為速食品和自有品牌商品佔比較高，毛利水平大多在30-40%之間，中國便利店的毛利率在25%左右，高出超市行業至少5個點，並且仍有逐步提高的趨勢。提高毛利率，也是便利店公司對抗成本上升的主要出路。

3. 快速擴張。

在支撐體系相對完善的情況下，便利店是一種易於複製的業態，特許加盟是複製的主要手段。通過特許加盟，加盟方承擔房租及部分運營成本，大大減輕總部資金壓力；加盟者自我管理、自有激勵，從而提升單店管理效率；可以在多個市場同步展開，快速形成市場規模和品牌效應。因此，便利店公司對加盟商“請進門、扶上馬、送一程、伴一生”，可以實現雙贏局面。

資料顯示，日本7-11、全家、羅森的加盟比例分別為98%、97%、95%，中國便利店行業平均加盟比率也已接近50%。中國超過1000家門店的便利店公司，已超過20家。

主要劣勢：

1. 租金高且漲幅大。

便利店的選址要求較高，且同等面積的店面，也是快餐、飲品、美容理髮等高毛利行業的選擇，競爭激烈。在一線城市主要商業區，便利店租金普遍超過十元/平方米，並且近幾年一直保持10%以上的增幅。由於資本持續關注便利店發展，並且近來政策也在促進，優質區位的店鋪越來越成為稀缺資源，未來租金成本上漲壓力仍然突出。

2. 體系要求極為健全。

便利店以規模取勝，加盟又是實現大規模的手段。因此，對於支撐體系和能力要求很高，最核心的四大能力：信息系統及全渠道營銷能力、常溫及冷鏈供應鏈能力、鮮食商品和自有品牌開發能力、內部培訓督導管理體系。四大體系，如同高樓四個基柱，一個質量不佳，大廈可能全盤傾覆。建立四大體系，需要一定的管理積累，更需要大量的資本投入。

3. 當前對資本依賴較大。

目前，中國便利店處於規模衝刺階段，需要大量資本用於物流、信息系統等方面的基礎建設，以支撐成千上萬的門店。與此同時，資本也發現便利店的投資價值（包括網點、會員、與電商結合點等），過去一年資本與便利店公司結合的案例明顯增加，如春曉資本與每一天、紅杉與見福、騰訊高瓴組合與便利蜂、阿里巴巴與喜士多、曠世與好鄰居等。

當然，這一年也有為資本狂奔而倒在路上的企業，如131、有近200家門店的鄰家、號稱全國門店800餘家全時便利店等。

4. 競爭多元化。

便利店拓展了餐飲、飲品、票務、生活繳費等多種業務，以致成為“全民公敵”。除了同行的競爭，到家服務、快餐、咖啡店等，都對便利店的業務產生影響。另外，近二年無人與自助領域發展較快，雖然短期內市場份額還十分有限，但隨著技術進步、人工成本的提高，這一領域的發展可能提速，應引起重視。

（二）、主要便利店企業全渠道的作法

注：1.門店數截止到2018年底；2.標註為官網的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統計安卓下載，數據源於“酷傳”，截止到2019年8月8日。

從以上兩個表格，我們可以看到主要便利店公司的全渠道有以下特點：

因有眾多網點資源，便利店的重點主要還是在實體門店上。PC電商僅有兩家，即中石化易捷的易捷海購（www.ejoy365hk.com）和國大36524的愛購（www.igo36524.com）。

前十大企業中APP的數量也是各個業態中佔比最低的，有的儘管開發上線了APP，也沒有進行大規模的推廣。

另外，便利店公司也很少入駐平臺，這與商品品類較少的特性有關，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣場”的合作方式。

五、主要專業店企業的全渠道方案

專業店業態品類涵蓋範圍廣，既有家電、家居等大型專業店，也有手機通訊、果蔬、嬰童用品等中小型專業店。主要優勢是在某類垂直領域中，商品種類、規格、花色齊全，可選擇性強。

同時這也成為專業店的劣勢，即品類深度足夠，但橫向寬度有限，在流量稀缺的今天，如果不能和其它品類形成互補，問題會更加明顯。

注：1.門店數截止到2018年底；2.標註為官網的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統計安卓下載，數據源於“酷傳”，截止到2019年8月8日。

在電商發展初期，垂直品類是普遍採用的切入電商的方式。多年發展下來，主要專業店的電商大多具有一定規模。十家企業中，有四家企業採用了自營PC電商，與上一年相比有所減少。另外，APP平均下載量較大。

專業店公司的品類具有足夠的深度，同時又需要其它品類流量的互補，因此在各類業態中，主要專業店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號、小程序、平臺旗艦店”等幾種基本方式。

同時為了補足品類寬度的不足，入駐電商平臺獲取流量也是一個重要的選擇，對於平臺來說也是重要補充，類似購物中心中入駐的專業店主力店。

從發展趨勢上看，一是專業店與電商的結合將會越來越緊密，各個品類中，這是一個最迫切需要全渠道流量的業態；二是品類延伸，除了主業的核心品類外，大幅向外延伸，甚至是全品類、全場景、全渠道。

六、實體零售APP下載量TOP20

上述四個主要業態的40家主要零售企業，共有27家開發了APP，但下載量差距較大，統計其APP下載量前20的情況如下。

注：APP下載量僅統計安卓下載，數據源於“酷傳”，截止到2019年8月8日。

在上一年報告中，我們提出：因PC電商的運營成本過高，流量資源不夠，很多實體的PC電商無以為繼，可以預見更多關、停、轉。

在今年的調研中，我們發現APP也有簡化、減少的趨勢，例如：e萬家、北京易捷、宜家家居指南等。同時我們也看到，個別APP下載量過低，沒有足夠的流量。也就是目前零售APP普遍存在“二高二低”的問題，即：

“高獲客成本，高運維成本”，對於薄利支撐且無風投資本的實體零售業來說，尤其困難。很多企業對開發費用、後續維護費用、市場運營成本等估計不足。

“低流量，低活躍”，很多顧客在利益（如優惠券）驅使下載，然後卸載或閒置不用；有的客戶與商戶間沒有粘性，沒有活動推送，或關聯度差，活躍度很低。

對於下載量較高的APP，雖然具備了較好的客戶群，但仍然面臨存量經營和增量擴展的巨大挑戰。存量上，關鍵是留存度和活躍度。增量上，核心是全渠道引流、多手段拉新。橫向上，則要平衡成本與活動優惠的關係。

當前，轉向小程序戰場是各大互聯網公司和電商公司的重要戰略。根據艾瑞i-Click2018年8月抽樣調研數據顯示， 1416名被訪者中使用過微信小程序的比例高達90.4%，其中近半數（48.7%）使用微信小程序的被試每天使用微信小程序的次數為5次以上。截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，電子商務、美食外賣、旅遊出行、便攜生活和遊戲服務類這五類共佔據了71席，其中電子商務類分佈佔比最大為20%。抽樣調研顯示，美食外賣、電子商務、綜合資訊以及旅遊出行中被更多的人認為其實用性大於APP。

全渠道即全場景，聚合了不同流量，豐富了購物體驗。同時，企業的業務增加了線條，形成了網狀鏈接，流程體系的複雜程度大大提高。需要更好地總結行業和企業自身在電商發展過程中的經驗教訓，保持心態上不急不躁，以剝繭抽絲的耐心尋找運行規律，發現解決方案。

通往下一站的大門正在打開。所謂大道至簡，徐徐圖之。

來源：中國百貨商業協會
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