用戶增長，一直都是熱門話題。

乍一看，用戶增長不是新名詞，這是因為不少人會把“用戶增長”誤解成“拉新”。而事實是，一套完整的用戶增長模型不僅包括拉新，還有活躍、留存、轉化、推薦等。

以往，企業的增長目標就是拉新，因為新增即流量，流量即收入；但如今，在經濟環境下滑、資本寒冬、流量紅利消失等多重壓力下，僅是拉新已無法滿足企業的增長需求，精細化運營則變得愈發重要。

剛剛經歷第三次IPO失敗的墨跡天氣，就是在“拉新”上做得很好，但缺乏活躍、留存等完整的精細化運營的典型例子。

據公開數據顯示，墨跡天氣已經累積超過5.6億的用戶，從其小程序看，2018年累計用戶量達到了400%的新增。在以往，這本都是優勢，資本青睞的“明星產品”；但在流量紅利見頂的情況下，僅有拉新反而會成為其問題所在。

根據證監會公佈的幾個原因中，最值得深究的還是其廣告收入的問題，即墨跡天氣的互聯網廣告收入佔比超過95%，廣告主穩定性與App價值等遭受質疑。

對於股民來說，最看重的當屬其盈利能力，而在墨跡天氣的收入佔比中，廣告超過95%，商業模式過於單一。另一方面，廣告主看重的也不再是流量大小，而是產品及用戶的深層價值，這才是其在盈利能力上遭受質疑的根本原因。

一、用戶增長，墨跡天氣僅做了一半

新增即流量，流量即收入。

這是流量紅利時代的增長邏輯，而墨跡天氣一直在做的，就是用戶拉新。

此前，墨跡天氣接受採訪時曾表示，“我們核心想做的還是用戶拉新，因此沒有花大量動作優化停留時長和使用頻次，我們希望用戶能方便快捷地獲取信息並分享出去，而不是沉浸。”

事實上，墨跡天氣的確只做了一半的用戶增長，只拉新，沒有留存，更別談精細化運營了。

1、產品設計理念，先把用戶拉進來

比如，墨跡天氣小程序剛上線時，迎來如潮水般批評，主要集中在字太小、背景太淺，新版和舊版之間風格變化大，一些功能有所調整等方面。為此，墨跡天氣小程序團隊還是滿足了用戶需求，在用戶反饋基礎上再度進行UI、顏色、字體等作了修改調整，去除的重複功能也被重新加上等等。事實上，墨跡天氣的產品優化僅限“第一眼美人”上，並沒有過多的考慮用戶交互及用戶停留時長。

2、探索社交傳播玩法，DAU為重

在工具化功能帶來第一階段新增後，墨跡天氣發現，天氣也能和社交深度結合。

於是，墨跡天氣利用用戶分享天氣需求，將它做成一個裂變玩法。比如，在分享的天氣海報中，加入了一些卡通形象等個性化元素，或者結合當下天氣增加一些情感化的文案，希望用戶在分享的同時體現自己的個性化特徵，從而引導用戶互動。

此外，墨跡天氣小程序還上線城市足跡炫耀功能、好友早期PK等玩法，形成社交傳播等裂變拉新。數據顯示，類似海報傳播的拉新效果較平時提升超過600%。

將重心放在用戶體驗、社交玩法上，雖然一定程度上能喚醒部分沉睡用戶、以及帶來新增用戶。但在商業化模式單一的情況下，過度注重拉新、DAU等指標，而非MAU，會造成幾個問題：

• 忠誠用戶對產品只限於使用服務和轉發，但由於轉發沒有設置更多的持續性物質獎勵，這種方法也無法持久；

• 團隊會把大量時間精力放在因為持續拉新而帶來的產品優化和客戶維護上，沒有時間和精力顧及深度的用戶運營和轉化上。

簡而言之，在流量紅利消失時代，其“瘋狂”拉新並不能為產品帶來多大的價值，進而導致其產品本身的廣告價值也會縮水。

二、已經跑通的增長模式都沒做好，怎麼會有價值？

前幾年，源自硅谷的“增長黑客”模型（AARRR）火遍互聯網圈，迅速成為眾多企業的增長利器。在這一模型中，包括了拉新、激活、留存、轉化、以及推薦傳播，是一套完整的增長思路。

其實，它是一個漏斗模型，從用戶獲取到激活到留存，從留存到轉化到傳播，就是一個自上而下的漏斗，越往下越窄。正因為每一環節都存在流失，所以，精細化運營要做的，就是用戶的整個生命週期。

但從上文分析來看，墨跡天氣的“拉新”，顯然不屬於此。就AARRR模型來看，墨跡天氣只做到第一步“拉新”。無論是留存還是轉化，都需要場景，而目前的墨跡天氣，雖有時景社交、穿衣助手、洗車指數、甚至新聞資訊等功能，但想以此提升用戶黏性和停留時長，這些並不足已。

此前的採訪中，墨跡天氣曾說，“理論上大家會以AARRR模型來作為指導，實際操作中，我們會將分享、玩法結合天氣需求儘可能貼合用戶行為，形成系統打法，從增長的各個方面穩步提升。”背後原因，並不是墨跡天氣的工具屬性導致很難做留存與轉化，而是其根本沒有重視。

實際上，隨著線上流量成本提高，新用戶增長放緩，大家又開始追求“效率紅利”。所以僅以“拉新獲客”為中心的增長模式已經變得沒有意義。

事實上，這一“過時”的增長模式，墨跡天氣都沒有做到，更別談新的用戶增長模型。

新的增長模型是，需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型，即留存帶動轉化，靠用戶推薦來拉新。其中的關鍵是，要從“流量運營”轉向“用戶運營”；注重用戶的全生命週期管理，建立企業的用戶數據資產；主打用戶“價值共創”，讓用戶發展用戶，打破圈層獲取新用戶。

新的增長模型下，工具類產品同樣適用。比如，小打卡就是以“留存”為中心來做用戶增長的。

先來看小打卡去年年底的一組數據，七日活躍留存高於50%，新增用戶第30日留存均值在15%以上，另外活躍用戶的第30天日留存能穩定在40%以上。

“小打卡對長期留存非常關注，留存的本質就是用戶需求，用戶做任何事情都是出於需求，回訪也一樣。如果沒有給用戶回訪的理由，那留存天然就會低。”小打卡創始人徐佳義告訴我們。

小打卡能成為小程序裡留存最高的產品之一，主要是將微信生態的力量發揮到了“極致”。

• 模板消息能力的運用。該能力的加持下，點贊、評論、加入圈子、加好友等等，幾乎所有的觸發型場景都有推送提醒，小打卡以此來不斷喚醒用戶。所以，在留存上便有了剛剛提到的“亮眼”數據，模板消息能力也成為小打卡做留存的重要手段。

• 深挖微信場景激發用戶的潛在回訪需求。微信裡的需求場景眾多，朋友圈、公眾號、群聊、工作協作、購物、支付...等等，每一個細分場景，都可以促成用戶回訪。

可見，在小打卡的運營策略中，已經不再如過往一般，單純的關注拉新。而是以留存為中心，以留存帶來轉化，以用戶推薦來進行拉新。小打卡在努力提高用戶的留存率，而且他們的關注點不只盯著“模板消息”，而是基於小程序乃至整個微信生態做考慮，以存量帶來增量。

反觀墨跡天氣，其產品活躍度不夠，用戶黏性較差，並不因為工具應用做不了留存。而是把重心都放在拉新上了，只做了一半的增長。

另一方面，從商業模式上看，廣告收入單一的原因，也並非工具產品無法去做內容消費。實際上，墨跡天氣一直都在不斷嘗試，比如時景社交、新聞資訊、短視頻等等。但是如何去真正的“用戶增長”，確是墨跡天氣該去思考的。

10月14日，墨跡天氣創始人CEO金犁通過內部信的方式對IPO失敗作出回應。其中，關於上市問題，金犁稱，創業板明年就出註冊制了，那時候就是市場機制而不是過會的機制了，速度也會快很多，同時港股、美股都是墨跡天氣潛在的資本登陸機會。至於其營收模式單一的問題，金犁也透露，墨跡天氣的To B業務正在快速發展，去年有547萬的簽單，今年預計這一數字會達到1500萬。

不過，針對此次IPO失敗的原因中所提到的諸多問題，墨跡天氣會作出怎樣的改變，還有待觀察。