在上海羅森總部的一間會議室內，陳列有數十種IP化產品。上海羅森副總經理何韻民無論指到哆啦A夢、海綿寶寶等普及度較高的“國民IP”，還是頗具小眾化特色的MOOMIN、同道大叔以及崩壞3（手遊）、均能列舉出與其相關聯的營銷場景及主推商品。在何韻民看來，IP化運作代表了羅森的差異化競爭力，是和鮮食研發、顧客服務處於同一戰略高度的業務抓手。
從2011年起，羅森便將IP化運作納入公司主要戰略之中，發展至今已經成為其重要盈利渠道。例如羅森在南京開出的泰迪熊IP主題店，單日營收突破20萬元。其中泰迪熊主題商品銷售達到5萬元，原計劃可銷售3周的周邊商品庫存3日售罄。
這一條借IP化產品開闢的“變現渠道”，隨著年輕客群佔據消費主力軍，愈發成為零售商的熱門選擇。例如三隻松鼠開出線下投食店，來伊份與迪士尼聯合開發主題商品；上海大悅城也曾打造二次元街區，試圖把IP做成生意。
諸多選手走入IP化運營賽道，意味著屬於它的野蠻生長期逐漸過去，圍繞IP化變現打造營收閉環，同時突破典型IP形象同質化等問題，將成為新一賽季的突圍點。在此背景下，《第三隻眼看零售》專訪上海羅森副總經理何韻民，通過他的表述，揭秘羅森如何在國內諸多涉足IP運作的企業中，成為體系化運作，並摸索出盈利模式的零售品牌。
“通過IP化運作展開跨界合作，是一片可待發掘的新藍海。中國市場中圍繞IP產生的銷售規模，將會有不小的增長。這也是羅森的重點發力方向。”何韻民表示。目前，羅森是將IP產品與商品營收掛鉤，通過四大IP業務板塊精準對標不同店型、商品以及操作週期，逐漸向精細化運營過渡。
未來，羅森或將傾向於啟用小眾化IP，同時創新IP落地模式，那是吸引高黏性客群的利器。例如羅森曾嘗試借崩壞3這一手遊IP產品展開集點兌換活動，拉動相關商品同比銷售增長3倍，更有不少崩壞3粉絲午夜十一點多就在羅森門口排隊等待零點兌換。
啟用小眾化高黏性IP
同步提升來客數與客單價
“我們曾經做過客群畫像，發現羅森的主要消費群體集中於25歲—34歲之間，另外15歲—19歲、35以上兩個年齡段次之，其中70%以上的消費者為女性。因為便利店的消費人群是有較小財產支配權的消費者，所以羅森更關注15-19歲，甚至是12-15歲年齡層的95後、00後客群，而他們正是IP消費的主力人群。”羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟曾對媒體表示。
據行業數據顯示，以海賊王、全職高手等動漫形象為代表的典型IP，吸引的95後、00後客群已達到3億人，圍繞它產生的消費規模年均可達1500億元。為此，自2011年後，IP化運作即成為羅森的主攻方向之一。
羅森將性別、年齡分別作為橫、縱座標軸，使其形成四大象限，藉此粗略圈出可落地的IP範圍。在運營初期，以日系動漫形象為代表的典型IP是羅森的合作方向。但何韻民在運營中發現，這些大眾化IP存在兩點不足，一方面是同質化嚴重；另一方面是缺少活性，難以與消費者產生互動。例如，可謂國民IP的迪士尼相關人物，其形象十分成熟。但當下消費者看重參與感，他們更願意為孵化自己心目中的IP品牌，傾注大量精力物力。
對於零售商來說，增強消費者參與感，是提升來客數，拉動新增客群的重要手段。而挑選對年輕客群有吸引力，且具備變現條件的新興IP則有利於企業提升客單價。為此，羅森將IP選用依據總結為四個範疇，同時精準對標相關客群及營銷活動。
其一是類似於蜘蛛俠、黑豹這樣的漫威大電影，圍繞它展開的“集點兌換手辦”等活動對男性消費者吸引力更強；其二是以海賊王、龍貓為代表的日系動漫IP。這些故事性完整，可延展性強的形象可以幫助羅森營造互動場景，相當於將羅森門店改造為日漫粉絲就近聚集的“朝聖地”，從而提升來客數；其三是聚集了熱點手遊、熱門球隊等元素的非典型性IP。它們可以和羅森形成實時互動，例如其在崩壞三手遊中設置“羅森”專屬武器、服裝，並在門店中出售、買贈相關產品。因此引流了不少消費能力較強的遊戲玩家、球迷等群體；其四是緊跟網絡熱點，捕捉旅行青蛙這樣的新興IP。
可以看出，零售商運作IP產品逐漸走到了小眾化、精細化運營的階段。“即便是IP產品，在消費細分時代，它的受眾黏性與普及度很可能是成反比的。我們是通過小眾化IP，不斷滾動更新，每次只吸引一小撮高黏性客群，最終聚沙成塔。”何韻民告訴《第三隻眼看零售》。以“集點買贈”形式為例，羅森每年便有20幾檔全新活動投放。
在此基礎上，羅森將IP化變現渠道梳理為四種形式，分別是以集點買贈為代表的促銷活動，規模最小，運作週期大約在1至4周左右；從門店VI、海報、商品端同步改造門店的“包店”活動，一般持續一個月至三個月；類似於南京泰迪熊、上海嗶哩嗶哩這樣的品牌授權主題店，根據授權期限不同，存在週期通常為一到三年；最後則是羅森籌劃的金牌合資商計劃，即與IP品牌方從產品採購、品牌授權等單一項目，走向公司合作層面，從而展開全方位的互動營銷。
考量三大經營指標
由市場部核發IP落地“準生證”
“羅森推動IP化落地的每一步，幾乎都與經營業績掛鉤。從市場大勢來看，IP本身就是一個增長空間巨大的朝陽產業。從羅森來說，所有的門店形象升級、客群結構優化等舉措，最終都要落實到業績上來看，這才是考量IP變現的核心標準。”何韻民告訴《第三隻眼看零售》。
每當IP項目立項時，羅森首先需要由IP化相關負責人篩選近期適合落地的IP品牌，將其提交給商品部門後，精準對標互動商品、門店。隨後由市場部牽頭討論成本核算、採購、品控等環節，一旦確定落地後，再交由運營部商討如何在相關門店中實施。何韻民將市場部比喻為羅森IP化落地過程中的準生部門，一個以利潤為重要指標的職能部門，從羅森IP化落地的第一步，就劃出了變現盈利的基準線。
在運作初期，羅森需要進行成本核算，包括IP品牌授權費用、周邊產品採購成本、門店物料準備、相關商品補貼費用等多項成本均需納入IP運作成本中。根據投放門店不同，羅森會提取相關數據計算出活動期間預估銷售額，乘以毛利率後減去IP化運作成本，如果達到盈利標準，該項目才會正式啟動落地。
為此，在IP化操作過程中，羅森愈加註重精細化運營。在選擇落地門店環節，羅森會綜合其固有客群，消費水平，對標適合植入的相關IP品牌。例如在女性客群聚集的上海美羅城店，羅森即推出“芭比”主題店，同時對標“六一”兒童節，上線新款芭比人偶首發活動。而在男性較多的環球金融中心店，羅森則與上港集團足球隊合作開出主題店。
對於操作頻次最高的集點兌換促銷活動，羅森將供應鏈管理技術應用其中，以此提升運營效率。何韻民告訴《第三隻眼看零售》，“舉例來說，我們通常根據單店日均銷售額，將其分為A、B、C、D、E五檔，依次提前配送4、8、16、32、64個手辦，供其展開買贈活動。”
每當活動告一段落，羅森便通過KPI考核評估該輪活動的營銷活動。一般來說，羅森會對比活動前三週的相關產品銷售額、可比門店全年同期整體業績對比，以及活動轉化率、復購率等指標。據何韻民透露，羅森單場促銷活動的轉化率通常在70%至80%之間。
《第三隻眼看零售》瞭解到，如果業界不達預期，羅森會從數據方面展開復盤。以集點兌換活動為例，羅森規定集滿18個點，即可兌換相關IP形象手辦。當集滿18個點的消費者佔據20%，或許說明相關產品價值過高，需要適當降低滿贈金額門檻；如果集有2、3個點的消費者佔據一定比例，則體現出該IP選擇失誤，不具有吸引顧客進店的黏性；但當大多數集點會員徘徊在12-13個點之間，即有可能是因為活動期限過短，應延長兌換有效期。
創新落地模式VS打造自有IP
零售商如何走
《第三隻眼看零售》瞭解到，羅森目前沒有打造自有IP的規劃。原因在於，一個IP需要有完整的生長環境，並與顧客形成互動。零售企業如果貿然上線自有IP化店鋪，容易陷入賠錢賺吆喝境地。例如借鑑了M豆巧克力長城的三隻松鼠投食店，其創始人章燎原曾經對外公開表示，三隻松鼠要做的是線下體驗店，銷售額不是剛性需求。換句話說，線上銷售的利潤足以支撐起線下門店的運營，其開店成本可以用投放活體廣告的成本來理解，目的就是品牌形象深入消費者。
原因在於，成熟IP具有穩定的客群基礎，但引入零售企業時成本相對較高，且可複製性較強，例如同區域企業前後引進。為此，類似於三隻松鼠、大悅城、來伊份這樣的零售品牌熱衷於孵化自有IP。使其緩慢過渡，從而獲取差異化競爭力。
以來伊份為例，它以自有資金出資1000萬元設立全資子公司伊奇樂文化傳媒(浙江)有限公司(暫定名）形式發力IP產業。為推動其自有IP“伊仔”進入90後、00後客群視野，來伊份從廣告植入過渡到自創系列動畫片，並計劃於2018年暑期在央視播放。但有零售高管評價稱，“打造IP是一個燒錢的過程來伊份在這方面巨資投入，對於大多數零售企業來說，不具備普遍參考性。”
何韻民表示，IP變現發展至今，創新落地模式或許是性價比較高的一種選擇。受益於運營機制保障，羅森的IP化變現效果顯著。但何韻民認為，現有的成熟IP運作模式在近一兩年間或許能夠發揮作用，但羅森必須創新才能夠緊密跟隨年輕消費者。“比如說，我們正在策劃，能否與旅行青蛙等相關寵物系IP達成合作，在羅森點點APP中開闢寵物養成區域，與消費者搭建長期、高黏性、極具參與感的互動關係。”
在此基礎上，零售商不應侷限於動漫形象等典型IP，而是廣泛涉獵能夠引發消費者互動的元素。舉例來說，星座IP即具有天然的變現屬性。首先，星座和吃喝玩樂情感都緊密相關，可供零售企業在商品、場景、營銷等方面延展。其次，十二星座屬性使得各個品類都能以十二種形式呈現，擁有內容基礎，最後，消費者對星座具有極強的同理心，估值3億元的星座IP同道大叔即是典型代表。【完】
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