03.03 “京喜”下沉，京东再起

2020.03.03

下沉市场的终极对决

撰文 | 柴 犬

数据 | 谢雯娟

回望2018年，京东一度陷入增长乏力、负面缠身的窘境。一方面既要抵御强电商一哥淘宝和天猫的强势碾压，另一方面，后起之秀拼多多用低客单价商品以及社交电商打开了下沉用户的线上购物大门，来势凶猛。

不过随着下沉市场用户消费习惯的深度进化，京东在下沉市场的布局也逐渐柳暗花明，已经取得实质性进展。昨日，北京时间晚间，京东发布了2019Q4及上个财年的全年财报。

不得不说，在因为疫情的出现巨大震荡的全球资本市场，京东用自己的业绩表现交出了一份较为亮眼的答卷。因受财报提振，上个交易日，京东股价上涨了12.44%，当天盘中创下了44.12美元的年内新高。

财报显示，2019年Q4京东业绩有如下亮点：

2019年Q4净收入增长超预期，为1707亿元，较2018年Q4增长达26.6%，超出市场此前预期的1669.58亿元；

第四季度，净利润实现人民币36亿元，去年同期亏损48亿元，实现扭亏为盈；

2019年Q4活跃用户数净增长2800万，总活跃用户数达到3.62亿人，为过去三年中活跃用户数净增长最多的一个季度，其中移动端用户数增长38%，为过去八个季度中最长最快的一个季度；

2019年Q4商品销售额增长37%，为过去四个季度中增长率最高的一个季度，主要由食品饮料，生鲜产品，医疗用品和日用百货贡献。

2019年全年，京东的财务表现也有诸多可圈点之处：

2019年全年净收入较2018年增长24.9%，达到5769亿人民币；2019年全年一般商品收入较2018年增长34%；

2019年全年京东集团非公认会计原则收入较2018年提高95%，达138亿人民币，营运利润率为2.5%；

2019年全年净服务收入较2018年增长44.1%，占总收入的11.5%，主要由第三方物流和广告收入贡献。

从2019Q3开始，京东用户规模的表现就开始超预期，随着下沉市场用户购物习惯培养和逐步成熟，京东正品优质的品牌形象，在一定程度上也有有助于这部分用户客单价的提升，而京东自身业绩的增长，也离不开下沉市场用户对高客单价商品消费的推动。

至于疫情对公司业绩的影响？京东管理层昨天在回答投资者提问时表示，从短期来看，第一季度是比较困难的一个季度，在疫情爆发之际，我们不计成本去支持湖北本地的市民，捐赠物资，提供免费的物流服务，这些会影响盈利表现。

01

财务数据详解

根据财报数据，2019Q4公司营收1707亿元，同比增长26.6%；净利润36.33亿元，去年同期亏损48亿元。

2019年全年，京东GMV（成交总额）达到20854亿元人民币（约2996亿美元），也是首次突破2万亿人民币。

从净收入上来看，京东2019年全年净收入为5769亿元，同比增长24.9%；2019年第四季度的净收入为1707亿元，同比增长26.6%。从下图可以看出，整个去年全年，京东的净收入同比增速基本保持稳定，没有出现大起大落的情况。

2019年，京东净服务收入662亿元，同比增长44.1%。第四季度的净服务收入为210亿元，同比增长43.6%。

净服务收入，主要包括了平台及广告收入、物流和其他服务收入，一定程度上反映了京东第三方服务的增长情况。

在净服务收入中，物流及其他服务收入达到了235亿人民币，在净服务收入中的占比有不断的提升，从2017年的16.8%、2018年的27.0%增长至2019年的35.5%。而且最新的数据是，外部收入已经占物流集团总体收入接近40%。

可见，随着2019年京东组织架构的密集调整，京东收入结构正在逐步改善，服务费用的增加，意味着京东正在进行较有成效的自我调整，从卖商品稳步转为售卖服务。

2019年Q4，京东实现归母净利润36.34亿元，同比增175.67%。2019全年，京东净利润为人民币122亿元，相比之下上年同期净亏损为人民币25亿元，扭亏为盈。不按照美国通用会计准则，2019年净利润为人民币107亿元，较上年同期的净利润人民币35亿元同比增长211%。

02

渠道下沉，另有“京喜”

从这次财报公布的数据来看，京东此前一直发力下沉渠道，通过逐步加码社交电商，依托主打“物美价廉”和“拼购”的京喜，从2019年10月开始接入微信一级入口，目前拓展下沉渠道、激活用户增长的动能正在逐步显现。

去年双11期间，京喜新用户中约75%来自于下沉城市，约55%的用户为女性，双11全天京喜销售1.07亿件商品，近七成用户来自三至六线城市，六线城市的用户占到整体用户的三层。

如前文所述，2019年Q4活跃用户数净增长2800万，总活跃用户数达到3.62亿人，为过去三年中活跃用户数净增长最多的一个季度，其中移动端用户数增加38%，为过去八个季度中最长最快的一个季度。

财报称，2019年Q4超过70%的用户来自中国较偏远地区，与2019年Q3持平。上图曲线也表明京东活跃买家数量的确涨势喜人，也可以说明，京东通过下沉去激活用户的战略收效显著。

一直以来，关于京东发力社交电商的布局受到了二级市场高度关注，在财报发布后与公司管理层的电话会议上，多位二级市场人士都问询了与之相关的用户策略，尤其是在疫情爆发之下，应该如何留住用户。

京东管理层指出，关于社交电商，京东首先从微信获得了一级入口和二级入口，二级入口以京东购物为代表，实质是京东主站模式衍生在社交网络上的一个入口；一级入口在去年三季度改版为京喜，京喜是全新打造的专门针对低线市场的渠道和业务，通过几个月的发展，在疫情爆发前日均单量破100万。

在京喜业务带来的客户中，更多来自于低线城市，他们更偏好社交属性，冲动消费较多，转化率较高。这部分用户黏性和复购跟主站相比有差异，京东未来除了关注京喜带来的新用户外，还会关注用户的整个生命周期的运营和管理。

同时，除了用户差异外，还有两个比较重要的差异性。一是社交网络、社交电商与用户互动的营销方式，更容易主动寻找站外三到六线的下沉市场用户。二是可以帮京东主站拓展长尾、更高性价比的全新供应链。

据京东管理层介绍，京喜目前已经布局了100多个产业带，未来的目标是要连接1000个产业带，跟京东主站现有的销地供应链不同，京喜业务的供应链主要是产地供应链，所以跟京东物流也会一起协同。

最后，由于此次疫情，基于微信市场的小程序生态在短短一个月里面得到了爆炸性的增长。京东除了自身已有的在微信市场里的若干小程序外，也会将利用技术能力和商品能力去跟目前微信市场里的各个小程序寻求合作。

“关于如何留住用户，我们的策略始终如一——通过最好的产品、最好的服务、产品品类的多样性、以及和用户之间的互动，为他们提供独特的体验。”京东管理层称。

展望未来，下沉市场的争夺依然会非常激烈。我们可以看到，进入 2019 年下半年以来，拼多多、阿里、京东均相继享受到了下沉市场用户红利，在双11、双12等购物节进行大规模的用户补贴和激励仍然是主流平台改善用户留存数据的重要手段。

最后各家比拼的最终是营销效率，因为营销效率与盈利水平直接相关。有二级市场分析师认为，低线城市由于订单密度较低，因此对于自建物流配送体系的京东来说，履约费用率短期存在重新上升的可能性。

业绩交流会京东管理层问答摘录Q&A

参会人员：

集团CEO刘强东、京东商城CEO徐雷、京东物流CEO王振辉、CFO黄宣德、CSO廖建文

Q1:请问公司第四季度的营销投资具体有多少？关于提升广告、佣金收入，请问未来佣金的策略怎么样？

A1：关于营销投入，之前提到要将2019上半年利得用作投资。在上一次电话会中，我们说明这部分利得已经在第三季度中部分支出，余额则基本在第四季度中用尽。这就是为什么我们的履约毛利率并未增长太多，但第四季度的运营毛利率呈现出同比增长趋势。由于销售的季节性，第四季度里我们的优先级是开展促销以及回馈顾客，所以在第四季度中我们并不过度追求利润。

关于佣金策略，我们为平台零售商提供按照销量调整的折扣。在现阶段，我们不追求赚取佣金，而是要鼓励商家积极推广，带来更多的广告收入，从而带动业务增长。

Q：请您谈谈业务的毛利率趋势。

A：从年度毛利率的角度去看，这是一个明显的增长趋势。但在这次会议中，我们希望投资者们能够更多的关注到履约毛利率，也就是毛利率减去履约费用率。这是因为不同种类的产品有不同的毛利率与履约费用特征。比如，一些类别的产品有很高的毛利率，但也有很高的履约费用率。因此，如果想要理解并分析不同的产品类别，或者分析公司的总体毛利率趋势，履约毛利率将是一个更好的关注点。我们之前提到过，2019年履约毛利率增长了88个基点（即0.88%）。

Q：京东用户数量大幅增长，从长期来看，如何通过某些策略来留住用户？请谈一谈今年对自营业务的展望，以及如何看到疫情的爆发？

A：关于如何留住用户，我们的策略始终如一——通过最好的产品、最好的服务、产品品类的多样性、以及和用户之间的互动，为他们提供独特的体验。公司希望能够进一步巩固优势，无论未来如何发展，我们都对吸引和留住客户信心十足。关于利润率，我们期待疫情稳定后，京东会恢复在过去所看到的增长趋势。

谈一谈此次疫情对零售业务的影响。此次疫情让整个市场迎来挑战，尤其是一些消费需求会被抑制，但是我们也看到一些现象，比如京东老用户的回流加速，沉睡用户被唤醒比例提高。

从流量结构来看，新用户的主动访问和主动购物在提升，未来我们将会通过这部分用户的精细化运营继续去提升、改善他们的用户体验，让他们成为长期用户。从商业模式来看，因为此次疫情，供应商更加认识到与京东加强合作的重要性，公司在全渠道建设方面比以往速度更快。

Q：这一季度因为有疫情的爆发，盈利率会大幅波动吗？请问物流板块的盈利如何？

A：从短期来看，第一季度是比较困难的一个季度，在疫情爆发之际，我们不计成本去支持湖北本地的市民，捐赠物资，提供免费的物流服务，这些会影响盈利表现。基于目前的疫情情况，我们认为本季度盈利情况不会优于上个季度，但相比其他的一些电商的话，我们这一季度的盈利率其实是更好的。

从长期来看，

关于物流，随着经济规模效应的增加，物流单个的效率会不断提高，盈利率会进一步提升。

疫情现在还在持续，京东物流在过去的一段时间，无论从企业社会责任，还是履约保障上都有目共睹。京东物流数以万计的员工坚守岗位，全力保障消费者的订单能够正常送达，包括防疫物资和医疗物资的送达。

京东物流一直把员工的健康放在首位，所以在疫情一开始就把各类防护物资运送到一线员工手里，充分做好保障。相信疫情结束之后，更多的消费者会认可对京东物流提供的服务。正如2019年相比2018年利润体系的改善，相信今年会继续保持。

Q：请问一季度自营和第三方收入的增长分配是什么样的？疫情对自营产品的销售产生了多大的影响？至于物流板块，请问有多少订单来自于第三方，物流板块在这一整年的盈利率如何？

A：从自营来看，快消产品包括医疗产品、家用产品增长比平时快，这几个品类在整个平台上销量领先而且有很多新进用户。疫情的延续可能还会有很多的不确定性，但目前为止京东做的相对不错。一季度两位数的收入增长主要来源于自营业务，第三方业务中由于物流限制商家正面临一些困难，如果使用京东物流他们的经营压力就会小很多。

2019年物流订单数有所增长，但在订单数量之外我们也要考虑订单的类型。单京东主站和京喜两个平台上订单的价值就有很大区别。京喜的订单量很大，但是每单的价值相对较低，所以最后还是得看收入和GMV的贡献。另外，京东物流在Q4对客户体验进行更多投资，特别是针对低线市场，全年的物流利润率已经有了很大提升，我们相信2020年会有更大提升。

Q:第一季度受疫情冲击，广告收入会不会有所影响？家电产品会受到负面影响吗？

A：目前整体来看，京东的自营模式在此次疫情中表现比较好；从去年开始加大了商家的入仓，尤其在2020年我们针对入仓的商家给予了相应的支持，在这次疫情中入仓商家的表现明显优于没入仓的商家。且我们的供应商里中大型的企业较多，其企业自身的供应链能力和抵抗疫情的表现会比很多中小商家要强。

（1）具体到广告业务来看，2020年整个中国的广告市场压力会非常大，但因为京东是广告营销与销售相结合，且以自营为主的模式，所以受广告业影响较低，且目前我们自营供应商的广告增速非常强劲。

（2）关于家电品类，尤其是大家电整体行业确实收到较大影响，但是我们看到大家电的需求还在，我们相信随着疫情的解除消费将被释放；随着疫情在一些地区的好转，家电的销售已经得到了一定的恢复，但是还是需要一定的时间。去年家电行业的整体增速不高，但是京东的增速远远高于行业整体情况，我们坚信即使受疫情影响也不会遭遇负增长的情况。

（3）关于电子品类，目前由于疫情学生在家线上学习，电脑需求增长；受出行影响人们在家做饭，厨房电子类产品需求增长，因此我们认为电子类别在第一季度不会受到负面影响。

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本文不构成任何投资建议

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