在介紹瞭如何引爆創意上篇後，即1.保持簡單，2.場景化後，現在我們接著來看其他方法。
3．別讓人看出你在做廣告
“文案教父”路克·蘇立文曾說：“人們不是為了看廣告而去買雜誌的，為什麼要讓你的廣告看上去像廣告呢？廣告的意思就是‘請翻下一頁’。”為了不讓人輕易“翻到下一頁”，內容文案創作者要學會打破常規。2014年6月，在國外的Facebook、Twitter裡和國內的微博、微信朋友圈中，一封信突然走紅，這個名叫凱蒂的小女孩用蠟筆給谷歌寫了一份信（見圖1）：
親愛的谷歌工人：
你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在週三休息一天，因為我爸爸每週只能在週六休息一天。
凱蒂
附：那天是我爸爸的生日
再附：現在是夏天（暑假）
很快凱蒂爸爸的上司丹尼爾·席普藍剋夫給她回覆了一封正式的信件：
親愛的凱蒂：
感謝你的來信和你提出的要求。
你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬的人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。
鑑於他的生日即將來到，以及我們也意識到了在夏天挑個週三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一週休假一個星期。
祝好！
丹尼爾·席普藍剋夫
圖1 凱蒂的信和回覆
這兩封信一經曝光，立刻吸引了成千上萬的人轉載。無論是媒體還是普通網友，都在進行主動傳播。據統計，當時谷歌上能搜索到的相關記錄超過7500萬條。在主動傳播的人群中，有多少人會意識到這是一則宣傳谷歌的文案，即使意識到了，又有多少人會討厭這則文案，即便明明知道它來自一次精心設計的策劃。
可見，最能激發人們分享慾望的內容文案，莫過於“不像廣告的文案”。
4．不是優秀短篇小說的段子不是好文案
文案最終是為了某廣告的宣傳目的而進行展開的。在創作的過程中，文案難免會透露出廣告的“氣息”。而根據以往的經驗，消費者對廣告是非常反感的。其實很多時候，只要廣告形式處理得合理，消費者也是有可能會喜歡廣告的。如果我告訴你，有些人是為了看廣告而逗留在社交網絡裡面，你會怎麼想？
這不是胡說，事實的確如此。如微博紅人“天才小熊貓”的粉絲眾多，而“天才小熊貓”基本只發長微博，而且每條微博都是一則廣告文案。這就等於說，有相當多的粉絲是為了看他的廣告而關注他，他們並沒有因為這是廣告而選擇離開。目前“天才小熊貓”的粉絲數達到600多萬，而且相當穩定，他的每一條“廣告段子”都大受歡迎，有上千萬的閱讀量以及數萬的轉化率，更有甚者還有很多粉絲每天都在他的微博裡催他發廣告。再如“衣錦夜行的燕公子”的微信公眾號，基本是以90%以上的比例在公眾號上推送廣告文章，但每一篇“廣告”基本上都能達到“10萬+”的閱讀量。而且很多粉絲明明知道是廣告，仍然讀得很開心，甚至還會在讀完全文後主動對文章進行“打賞”。
可見只要處理得當，即便你的文案中透露出了廣告信息，粉絲們也是會追捧的。當然，可以肯定的是，這種變化並不是因為人們比以前更喜歡看廣告了，而是因為在社交網絡發達的今天，網絡上出現了一批優秀的“段子手”，他們站在傳播的“前線”，和用戶、粉絲近距離接觸。對他們來說，“漲粉”和“掉粉”是生死攸關的大事，所以他們對傳播效果的研究和感受也是最直觀的。他們千方百計地創作出形式新奇、內容有趣、製作用心、有創意、娛樂化的文案，讓人在明知道是廣告的情況下，仍然願意期待、閱讀並分享。
文案寫手應該好好向段子手取經，學習如何讓文案更具有傳播力。但文案跟段子還是有區別的：段子手只考慮內容的傳播性，而文案除了傳播性之外，還需要考慮內容的營銷性。所以段子可以是低俗、引人發笑的笑話，而文案除了是優秀的段子之外，它也一定能夠洞察人性、人生或者群體規律，只是這種洞察往往有著逗趣的表象。
尊敬的用戶，您已經完成從“生活1.0版10~19歲篇”到“生活2.0版20~29篇”的更新。此次更新內容如下：1．修正了可以徹夜不睡的bug，一過12點就撐不住。2．屏蔽了“幹吃不胖”外掛，吃一斤胖兩斤。3．大大提高了戀愛難度。4．加入“工作”副本，任務多多。5．新增“怪阿姨”稱號。6．豐富的“生病”情節。
你若軍訓，便是晴天；你若放假，便是雨天。
你若發奮做作業，便是開學前一天。
有男朋友是什麼樣的感覺？變得連礦泉水都擰不開了。
第一次看球，如何快速融入群體？不管什麼比賽，你只要罵裁判就對了。
這一類“段子”的傳播效果往往十分驚人，因為很有趣，而且能夠引起共鳴。互聯網文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察+逗趣。
洞察，就是窺視消費者的心理，並將這些隱秘或無法言說的心理表達出來。這本來就是寫文案的必經之路，前文已經提到過，這裡不贅述，如何在洞察的基礎上加上逗趣效果，才是重點。“洞察+逗趣”的段子通常有以下幾種創作方法。
方法1：預期相背
簡單地說就是顛覆讀者的習慣性思維，讓讀者產生被戲耍的體驗，由此產生閱讀樂趣。如段子文案“如果你覺得自己一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了……狗都沒你那麼累”，這類型文案的基本結構是：鋪墊+報復。鋪墊是為了建立第一思路，引導讀者接受和默認第一思路所闡述的相關邏輯，報復是延伸第二思路，突兀但合理地打破第一思路。如美容院的文案，普遍情況下會這麼寫：
讓女人更美。
美麗我做主。
當然，如果美容院真寫這樣的文案，那也太隨便了，於是文案人員再進一步，認真研究消費者，從消費者需求出發，寫道：
女人應該為自己而活。
女人，對自己好一點。
這樣的文案有了進步，但它有一個弊端，就是這樣的文案提倡的是女性要獨立，要對自己好，適合於任何女性產品，不僅僅是美容院。於是你繼續進一步洞察，發現女人“想要變美”的心理背後的焦慮：這個世界到處在售賣美麗，永遠都有比你更美的人，於是文案可以這麼寫：
你比你想像中更美。
女為悅己者容，你是為了誰化妝呢？
這樣的文案，又有了進一步的提升，在傳統媒體單向傳播時代是可行的，但這樣的文案顯得太中規中矩，不可能跟粉絲產生互動，也無法讓消費者轉發分享。此時，你可以考慮加上逗趣的效果，將文案寫成：
請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。
其傳播效果就會明顯提高很多，是不是這樣？
方法2：災難效應
除了製造逗趣的效果，還可以試著像段子手一樣學會應用“災難效應”，所謂的“災難效應”是指人們意識到“災難”的存在，同時又讓人們和“災難”保持著安全的心理距離。想一想看周星馳電影的時候為什麼會發笑？因為他往往在電影裡讓自己置於很“慘”的狀況中。當然，這種“慘”並不是那種真正嚴重的、真正令人感到害怕的“慘”狀，“慘”本身並不可笑，可當周星馳面對“慘”時的自嘲和嘲諷表達方式，讓觀眾拉近了心理距離，這才有了“逗”的效果。文案也可以這樣，如杜蕾斯在父親節寫下如此文案：
To all those who use our competition’s’ products，happy father’s day.
（向所有使用我們競爭對手產品的人道一聲：父親節快樂。）
當父親的成本：奶瓶費、保姆費、童車費、玩具費、童裝費、奶粉費、尿不溼、學費、生活費、買車、買房、結婚……
不當父親的成本：杜蕾斯。
這則文案就是典型地使用了“災難效應”，當父親很“慘”吧？活該，誰讓你不用杜蕾斯呢。
需要注意的是，無論是“慘”也好，還是對“慘”幸災樂禍也好，都必須建立在現實的基礎上，這樣才能讓人產生認同感。同時使用調侃的語氣，要讓人明顯看出來這是一則玩笑。如上面的杜蕾斯文案，即使是真的當了父親的人，也會從這種調侃式的表達中得到同感，為之一笑，而並不會把它刻意放在心上。
方法3：出人意料的類比
關於類比，前面已經闡述過，這也是段子手經常使用的一種創作方法，其具體操作方法是洞察出不同事物的類比，創造出“神”一樣的類比，達到逗樂效果。如阿里巴巴上市之後，在網絡上流傳這樣一則文案：
女：你有車嗎？
男：沒有。
女：你有房嗎？
男：沒有。
女：那我們還談什麼？
男：我是阿里的老員工。
女：討厭啦，怎麼不早說。
這則文案就是將阿里老員工跟有車有房的人進行類比。
方法4：毀經典
互聯網是一個腦洞大開的世界，少不了對權威、經典的惡搞，於是在互聯網文案撰寫中，還有一種製造笑點的方式叫“毀經典”。通常，名人名言或者一些經典的話語、故事已經廣為流傳，在人們腦中形成了固定的思路和印象。所謂的“毀經典”就是對這些固定思維進行翻轉，用公式來表示就是：經典+槽點=小調。如在網絡上大為流行的一些“毀心靈雞湯”、“毀小清新”的“負能量”段子，運用的就是“毀經典”的手法，例如：
兩人分手多年，在一座城市不期而遇。
男：“你好嗎？”
女：“好。”
男“他好嗎？”
女：“好。”
女的問：“你好嗎？”
男的回答：“好。”
女：“她好嗎？”
男：“她剛才告訴我她很好。”
一位沉默後，女：“你聽說過安利嗎？”
這個文案，屬於典型的用“毀經典”的邏輯來製造出笑料，開頭看以為是一個多麼美好的初戀情人再次相遇的故事，看到最後直接被惡搞了。為什麼這類“負能量”段子會得以流行呢？
從內容上看，比起“心靈雞湯”導致的天真、幻想、逃避和盲目樂觀，這類“負能量”的文字反而更加貼近生活的真相；從讀者群體來看，作為網絡用戶主流群體的“80後”“90後”，經受互聯網信息社會的洗禮，對經不起推敲、毫無邏輯、價值觀單一的“心靈雞湯”和“小清新”，自然不再輕易地相信；從時代觀念和傳播角度來看，社會現實擺在眼前，價值觀多元化也成為趨勢，“負能量”的自嘲態度，反而更能給人帶來共鳴和撫慰。所以，隨著社交媒體作為主流傳播手段的時代到來，毀一毀經典，來點“負能量”的文案，也是蠻受歡迎的。
“毀經典”是可以的，但不能因為“毀經典”而毀經典，如果那樣就本末倒置了。要想做好這一點，需要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反，如上面的案例，和唯美的愛情故事相反的邏輯，不唯美，超級功利，超級世俗；和“心靈雞湯”的鼓舞安撫相反，不鼓舞，不安分。二是文案的“槽點”要和產品掛鉤，上面的案例最後與產品“安利”掛鉤。當然，這並不是安利的互聯網文案，只是一個惡搞的網絡段子，但與產品掛鉤是一定要的。比如寶馬借用李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌詞“越過山丘，才發現無人燈火”創作的文案：
悅（注：諧音品牌名“BMW之悅”）過山丘，才發現你已跟丟。
“槽點”表達的是寶馬車的產品優勢：速度。接下來一大批汽車品牌快速跟進，如路虎的文案：
越過山丘，才發現你已掉進溝。
“槽點”很好地突出了路虎“越野”的優勢。雷克薩斯的文案：
越過山丘，才發現你已沒油。
“沒油”這一“槽點”，從反面表達雷克薩斯“省油”的競爭優勢。奔馳的文案：
越盡山丘雪峰，才發現你們都已回家大修。
突出的也是奔馳在質量方面的優勢。
除了惡搞“經典”之外，還可以用“毀小清新”“毀心靈雞湯”式的段子句式。如2016年4月，河南一位女教師辭職，在所提交的辭職信上只簡單地寫了一句“世界那麼大，我想去看看”。這封信迅速在網上走紅，被人們稱為“史上最具情懷的辭職信”。正當這事件風靡社交網絡時，天氣通App的一條借勢文案出現：
看啥世界啊！未來5天都是霾！
這文案將原本很經典的“去世界看看”的文藝范進行顛覆“吐槽”，將文藝拉回現實，滿滿的“負能量”，在製造笑點的同時，也沒有忘記貼切地聯繫產品功能。
5．舊元素重新組合
關於創意，史蒂夫·喬布斯曾說：“創意只是將不同的舊元素重新組合，當你詢問那些創意者他們是如何獲得這麼好的創意時，他們多少會有些心虛。原因是這個創意並非原創，他們只不過是看到某些東西，經過一段時間潛移默化的沉澱，將經驗連起來，組合成新的創意。”其實，很多創新的靈感源自將貌似毫不相關的事物連接起來，如電話與複印件的結合有了傳真機，電話跟互聯網結合有了智能手機……
“舊元素重新組合”也適用於內容營銷的創新。早些年，曾有一首《我還沒有男朋友》的網絡歌曲被廣泛傳播，其歌曲之所以能傳播，原因在於其歌詞的“有趣”：
兩個黃鸝鳴翠柳，我還沒有男朋友；雌雄雙兔傍地走，我還沒有男朋友；一江春水向東流，我還沒有男朋友；問君能有幾多愁，我還沒有男朋友；抽刀斷水水更流，我還沒有男朋友；舉杯消愁愁更愁，我還沒有男朋友；路見不平一聲吼，我還沒有男朋友；此曲只應天上有，我還沒有男朋友。
這首歌就是典型的“舊元素+新組合”的創意模式，這種創意模式在互聯網上經常使用。如2017年7月，新浪微博的熱門榜第六名是#鄭州地鐵標語火了#，不少媒體都在轉發這組鄭州地鐵的標語，標語內容主要以網絡化、接地氣的語言，提倡大家多讀書，其中不少標語採用的就是“舊元素+新組合”的模式，如“讀詩三百首，不做單身狗”（見圖2）。
圖2 鄭州地鐵標語
6．5個“W”
美國學者H·拉斯維爾於1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，並按照一定的結構順序將它們排列，形成了後來人們所熟知的“5W”模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）Says What （說了什麼）In Which Channel（通過什麼渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什麼效果）（見圖3）。
圖3 “5W”模式
用戶閱讀你的內容是因為你的文章符合用戶的需求，使他們想了解你的產品，並最終購買你的產品。用“5W”能有效地為你提供新創意。
【怎麼做】+【可以得到什麼好處】
如大寶早起的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”。
【給誰看】+【怎麼做】+【可以得到什麼好處】
如某智能手環具備追蹤的功能，其廣告語為“給老人家帶上追蹤器手環，再也不擔心老人走丟啦”。
【什麼時候】+【給誰】+【做什麼】
如：
今年過節不收禮，收禮只收腦白金。
看病人，送初元。
芝華士結合了父親節造勢做了一個營銷方案，文案的內容側重在父親節的情感訴求上，也傳遞出來產品文案撰寫的一個十分重要的原則，即你對誰說，在哪裡說。
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白髮，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我自己犯的錯，而從來沒有說過一次“讓我告訴你怎麼做”
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
芝華士 心領神會
本文選自《軟文營銷與內容運營——移動浪潮下的心智佔領法則》
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