《地球最後的夜晚》上映後普通觀眾潮水一般的批評是可以理解的，但次日票房96%的跌幅實在太詭異，不得不讓人多想。
《地球最後的夜晚》（以下簡稱《地球》）本博昨天去電影院看了
根據多年觀看藝術電影的經驗和對畢贛以往作品、電影劇情、預告片的瞭解。
在最後的3D長鏡頭開始前，我算是耐著性子在看，我的身體無法欺騙我自己。最終劇情一次性大概看懂8成，基本瞭解導演要表達什麼
回家後翻看演職員表算是徹底弄明白了劇情，觀感的話和《路邊野餐》類似，男主人公通過夢境解開/放下了回憶中的心結。
不是本博在自誇，當下90%的中國電影觀眾不會像我這樣做映前功課
一方面因為我是影迷，更重要原因是我同時是電影媒體人，這些功課必須要做。
《地球》首映後被觀眾批評那是必然，因為錯位營銷讓普通觀眾預期落差太大
有多大？差不多有影片第二日票房跌幅96%這麼大
去年元旦檔愛情喜劇《前任3》的大賣，已經說明普通觀眾在“跨年夜”有觀看同類型影片的需求。
《地球》宣發注意到了這一點，利用一吻跨年“末日營銷“方式，吸引觀眾來觀看這部“愛情電影”（但完全不是喜劇，而是作者氣質濃厚的藝術片）。
很多普通觀眾缺乏對畢贛導演以往作品的瞭解，也懶得去看或者沒條件去看預告片，以為又是類似《前任3》這樣的愛情喜劇類型片，失望之情可想而知。
電影是影像商品，預告片是最能讓受眾瞭解這個商品的宣傳物料。
影片上映前發佈了最少三款預告，任何一款看下來（尤其是終極版），都能對影片風格略知一二
國內很多電影院影廳內沒有放映預告片的習慣，大多都是30秒那種短預告，很多時候都開著燈，觀眾基本會把它和普通商業廣告混為一談。這和影廳熄燈後，放映長達2分半的正式預告，效果完全不一樣（預告片的問題太複雜，有機會再展開）
《地球》宣傳方通過營銷技巧，讓觀眾產生去看《前任3》那樣的愛情片的預期
吃瓜群眾抱著一吻跨年的心情去看愛情喜劇，結果看到一部略帶實驗性質的藝術片，不生氣才怪。
舉個美國的例子，2017年比如達倫·阿羅諾夫斯基導演、“大表姐”詹妮弗·勞倫斯主演的《母親！》在威尼斯電影節獲得媒體好評，但9月15日在北美開畫後，CinemaScore統計觀眾口碑為極其罕見的F。
CinemaScore的打分是從A-F，A代表非常好，F代表特別差/不應該拍本片。
一位評分網站從業人員分析說：“預告片非常奇怪而且故意把影片描繪得模稜兩可，這可能導致觀眾獲得與預期不符的觀影體驗，從而給它極低的分數。”
《母親！》前期物料，給觀眾的印象是一部猛烈的恐怖片。而實際上，影片充斥著各種寓言意象，傳達的寓意龐大而晦澀，看完後觀眾普遍摸不著頭腦。
在比較成熟的北美市場，錯位營銷都能讓觀眾暴怒，何況在咱們中國呢？
普通觀眾暴怒可以理解，但跳崖式的票房跌幅就讓人摸不著頭腦了
從各種渠道公佈的數據來看，《地球》預售票房高達1.6億
這個數字有多高，超過了總票房13億的《後來的我們》（預售1.22億）
超過了總票房23億的《復聯3》（預售1.2億）
而《地球》首日票房2.64億後，但第二天跌到1130萬，跌幅近96%；第三天更是跌到184萬，又是83%的跌幅……
這部首日票房2.6億的作品，如果最終票房無法突破3億人民幣，絕對是世界電影史罕見的現象！
插一句：另一個世界影史罕見現象：《地球》目前累計2.79億人民幣，摺合美元4100萬
這幾年入圍戛納一種關注單元的小眾電影，沒有哪部能接近這個數字
很多人會問為什麼，為什麼會暴跌得這麼厲害，為什麼首日票房這麼高？
前面舉的大表姐《母親！》的例子，該片票房曲線是首日309萬美元、次日274萬、第三日170萬美元，上映42天北美累計1780萬美元，還算是正常。
《地球》怎麼比中國股市還能跌，抄底發現下面還有地板、地下室、地窖……
作為職業本能，大膽假設，小心求證，背後難道有大家不知道的貓膩（沒找到紮實的證據）？
有沒有可能首日票房，尤其是預售票房注水了？（希望是沒有）
但《地球》這次確實讓你很難找到《後來的我們》退票門那樣的“把柄”
或許宣傳方已經做好了錯位營銷的結果：那就是觀眾一頓亂罵
但票房跌成這樣，不知道他們做好準備沒？據說主投方華策的股票最近跌停了，很難說和《地球》票房暴跌一點關係沒有。
去年夏天《愛情公寓（gongmu）》已有過類似錯位營銷，但《愛情公寓》首日3億、次日1.28億，第三日6000萬，也沒像《地球》跳水得這麼厲害。
如此跳水，12月31日和1月1日都是假期，不存在元旦當天大家突然想著第二天要上班，就不去看《地球》了
或許有第二種可能：發行方和影院在12月31日達成讓利協議，當天影院多排片給予返點，第二天就不返點了。第二天影院大量減少《地球》排片，除了觀眾口碑差，更重要的是第二天排片沒有返點了。
從各大售票平臺來看，12月31日《地球》排片11.4萬場，第二天 4.3萬場，下跌62%；上映第三天2.2萬場，再跌48%。而同時段，上座率從36%依次跌到4%、1.8%，跌幅大於排場，似乎說明普通觀眾比影院更“討厭”這部片。
記得畢贛在回應記者提問時曾說過“宣發人員又沒偷又沒搶”（大意如此）
模擬杆精杆一下：如今做電影宣傳底線這麼低了，只要不偷不搶就可以了？
這樣的回應，總讓我想起計劃經濟時代的飯館曾貼過的標語：禁止服務員毆打顧客！
錯位營銷，嚴格來講和“忽悠”稍微佔了點邊的，被惹怒的普通觀眾會生氣也是可以預見的。
假如，說的是假如哈，假如預售數字如果有一些注水的話，《地球》就涉及真·忽悠了
這樣忽悠一旦被證實，對電影市場就會產生干擾行為，讓老老實實宣傳的藝術片吃虧。
根據各方彙總的信息，由於畢贛和他的製片團隊，在拍攝經驗和預算控制上出現問題，讓原本2000萬人民幣投資的《地球》，拍攝成本飆升到5000萬。
一部新人導演的藝術片如此高的成本，逼得投資方必須在宣發上玩花樣，不然就是血本無歸。
畢贛處女作《路邊野餐》票房僅647萬（投資不到百萬），《地球》有湯唯、張艾嘉、黃覺這樣的明星加持，但畢竟是部藝術片，投資方心裡依舊沒底。
投資方想收回投資的心情，完全是可以理解的。如果成本是當初的2000萬，票房1億就可以開香檳
但投資+加宣發成本高達6000多萬後，就需要票房2億回本，投資方大膽嘗試定檔12.31，採用一吻跨年末日營銷方式，外加預售上可能存在的貓膩
沒想到觀眾還真“中招”，於是有了現在的故事。
閱讀更多 電影十萬個為什麼 的文章
