說起礦泉水，不少人都會想到農夫山泉這個品牌。
1998年，農夫山泉在全國上市，正式打出“農夫山泉有點甜”這句廣告語。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，藉以暗示水源優質，使農夫山泉行形成了感性偏好、理性認同的整體策略，引發了消費者的情感感知，迅速建立起品牌記憶點。
伴隨著電視廣告、活動贊助、慈善公益等推廣方式，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，知名度迅速打響。根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。而此前，“農夫山泉”瓶裝飲用天然水還被國家質檢總局評為“中國名牌產品”，2006年，其商標“農夫山泉”也被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標。農夫山泉官方表示，“農夫山泉的崛起，是肇始於“農夫山泉有點甜”的廣告”。
如此深入人心的slogan，農夫山泉自然也十分重視。筆者在中國商標網檢索發現，農夫山泉股份有限公司名下一共申請了146件“農夫山泉”相關的商標，註冊類別幾乎覆蓋了商標的所有類型。其中，最早的一枚商標系第1139027號“農夫山泉”商標，於1996年12月23號註冊申請，核定使用在23類啤酒；礦泉水（飲料）；水（飲料）；茶飲料（水）；果汁等服務上。
值得一提的是，這枚商標的註冊時間緊跟在農夫山泉成立之後（1996年，9月26日），遠早於“農夫山泉有點甜”在全國推出之時。由此可見，農夫山泉的商標佈局之全面，有遠見。
但伴隨著名聲遠揚，近似“農夫山泉”的商標也層出不窮。近日，北京市高級人民法院審結了一起“農夫山”商標無效行政糾紛，駁回上訴人農夫山（廣州）乳業有限公司（下稱“農夫山乳業公司”）的訴訟請求，維持一審無效判決。
訴爭商標第26916681號“農夫山”商標，於2017年10月17日由農夫山乳業公司註冊申請，核定使用在29類豆漿；牛奶；豆奶等服務上。今年3月5日，國家知識產權局駁回了農夫山乳業公司的申請，理由是：申請商標主要認讀的中文部分，與商標局引證的第1341841號“農夫山泉”商標、第25242267號“農夫山泉”商標前三字相同，整體呼叫及含義未產生明顯區分，同時使用在豆奶、牛奶飲料（以牛奶為主）等類似商品上，易引起相關公眾的混淆誤認，已構成使用在類似商品上的近似商標。
農夫山乳業公司不服決定，繼而向北京知識產權法院提起行政訴訟，同時提交了第1371662號商標檔案，用以證明訴爭商標系第1371662號商標的延伸註冊，請求法院撤銷被訴決定並責令被告重新作出決定。2019年6月25日，北京知識產權法院做出一審判決，維持被訴決定。
不過，農夫山乳業公司仍不服判，再向北京市高級人民法院提起上訴。經審理，法院認為，1、農夫山乳業公司主張與本案情況基本相同的商標在第29類商品上已實現共存，根據審查標準一致性原則，訴爭商標可以與引證商標共存。但是，每個商標的構成要素、制定使用的商品類別、相關公眾的認知程度、商業使用狀況等均有差異，其他商標的註冊情況與本案不同，且未經過司法審查，不能成為訴爭商標予以初步審定的理由。2、農夫山乳業公司提供的證據，不足以證明訴爭商標經過長期使用可與引證商標相區分。
綜上，原審判認定事實清楚，適用法律正確，程序合理，應予維持。至此，第26916681號“農夫山”商標終被無效。
結束語：商標是企業或者個人的無形資產，營銷做得好商標少不了。但是申請人在註冊商標之前，一定要先對待申請商標進行查重、查近似，避免待申請商標與已有商標近似或相同被駁回，浪費人力物力財力，避免“搭便車”之嫌。
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