出差、旅行、探親……只要是超過兩天的差旅，必不可少的單品就是拉桿箱。在以往的認知中，拉桿箱最大的功能莫過於收納，但隨著人們對生活品質的要求不斷提升，拉桿箱也開始扮演時尚搭配等角色。
不過，目前拉桿箱品牌的豐富度還遠遠無法和同為服飾類目的男女裝或鞋履相比，大多數消費者在購買時也沒有十分明確的品牌偏好。根據不同品牌的成長路徑，市場上常見的拉桿箱大致可以分為四類。一是以新秀麗為代表的國際大牌，主打中高端市場；二是以UTC或愛華仕為代表的傳統品牌，多是從線下外貿加工廠起家，後期再逐漸發展自主品牌或渠道品牌；三是近幾年才通過淘寶天貓等線上平臺發展起來的互聯網品牌，設計和價格會相對親民。四是來自小米生態鏈旗下近2年來強勢入侵的90分旅行箱。
儘管不同品牌在定位上會有所差異，但共同的一點是，它們對產品的理解已經不再是單純的拉桿箱，而更多是其突圍的利器——通過拉桿箱，打造旅遊出行或時尚搭配的綜合性解決方案。
行業代表：新秀麗
基本情況：國際著名箱包品牌，1910年始創於美國，香港上市公司
客單價：1500元左右
上榜理由：以旗下中端品牌“鎂鋁”突破電商，是最早試水電商的國際品牌之一
當前打法：多品牌運營，滿足線上線下不同消費者的多層次需求
時間倒流回幾年前，國際“大牌”對電商還是相對排斥的。價格戰、抄襲盜版等問題，讓習慣了高大上的品牌方望而卻步。一直到近幾年，電商環境逐步淨化，加上互聯網威力突顯，“大牌”們才開始放下姿態，進入電商。
相比之下，新秀麗接觸電商的時間要比其他“大牌”更早些。早在5年前，品牌就已經進入淘寶進行銷售。但與其他商家把電商當做“賣貨渠道”所不同的是，它們從一開始就希望以品牌的方式經營線上店鋪。
新秀麗中華區總裁馬瑞國回憶說： “我們不是隨便的開店，很多時候還會用線下活動來傳播線上店鋪。一開始，線上店為了入鄉隨俗，肯定會有一些適合電商銷售的物有所值的款式，但我們更多是希望為不同消費群體提供不同的產品。”
電商消費人群與線下消費人群有著天然差異。線上消費者年齡偏小，價格敏感性較高。同樣是拉桿箱，在線下正常售價2000元，一放到線上，就可能被定義為高端商品。新秀麗最早拿來打開電商市場的拉桿箱品牌是American Tourister（美旅）。這個品牌在價格上更加親民，可以直接切中線上人群消費偏好，加上主打時尚、年輕和休閒旅行等概念，因此倍受歡迎。據瞭解，目前這一品牌在新秀麗旗下8大品牌中排名第二，僅次於新秀麗品牌本身，線上線下銷售額佔到全公司總銷售額近一半。
不過，根據線上消費市場推出對應商品並不是新秀麗進軍電商的唯一方式。實際上，新秀麗更希望通過多品牌佈局，為不同層次的消費者提供服務。8大品牌系列產品不僅有旅行拉桿箱，還有專業登山包，甚至手機保護殼等。其中，拉桿箱定位也有細分，既有高端奢侈品牌哈特曼，也有專門針對年輕市場的卡米龍。
這種佈局的好處在於，可以覆蓋多層次購買能力的消費者，也讓他們對品牌產生更多情感因素。馬瑞國舉例說，“與你貼得更近的產品與你情感更多，一個拉桿箱你可能很快會忘記，但錢包不會。” 因此，新秀麗才會從最初的箱包業務延伸開來，拓展至戶外行業，甚至是貼身使用的手機殼上。
此外，在一定程度上，多品牌佈局也是為了滿足消費不同場景的應用需求。“比如去海邊，可以選擇更親民的美旅；去森林，可以選擇防潮性更好的Gregory或哈特曼；去逛街，可以選擇設計感更強的High Sierra。”
據瞭解，接下來，新秀麗還會通過品牌收購和整合，開拓更多旅行之外的產品。未來，也有可能推出一些主打旅行出行解決方案和生活方式的線下集合店，甚至會建立一個開放式獨立商城，吸引更多相關品牌入駐，為消費者提供專業搭配建議。
雖然，拉桿箱業務已經佔到新秀麗總業務的一半，但從目前的品牌佈局看，新秀麗的目標顯然不在具體某款產品上，而更多是基於此，為消費者提供時尚搭配、旅遊出行等全方位解決方案。
行業代表：UTC行家
基本情況：品牌創立於2008年，前身是經營了10年外貿加工廠
客單價：300~400元
上榜理由：天貓傳統箱包第一品牌；2011年時，線上銷售額即突破1億元
當前打法：獨家代理全球數十個知名箱包品牌，借力打響自身渠道影響力；線上線下兩步走，線下偏品牌展示，線上主打銷售
談及UTC行家，大多數人對它的瞭解是來自國內各大機場。該品牌創立於2007年，前身是經營了近10年的外貿加工廠，年出口額可達10億美元。目前，UTC行家在全國擁有150個線下門店，逾1000家授權終端。這些門店類似於“屈臣氏”，不僅售賣自主品牌商品，更售賣其他知名箱包品牌。
但是，UTC行家真正被消費者認知並非通過線下門店，而是通過淘寶。2008年，UTC正式進入電商市場時，彼時線上箱包類目還是麥包包一家獨大。作為後來者，它沒有選擇和麥包包正面交鋒，而是另闢蹊徑，從門檻更高的細分類目——功能性箱包切入。
“普通女包可以到市場拿貨，但拉桿箱和功能性箱包一般要工廠轉型來做，因為供應鏈要求高，週期慢。比如每年春天上市的產品，我們今年5月就要開始生產。” UTC電商事業部總經理曹軼寧說。
准入門檻高，攪局者少，給拉桿箱市場帶來的是競爭相對平和的市場環境。但曹軼寧的眼光不侷限於此。他更希望公司能從外貿型加工廠轉型成為品牌商。畢竟，在當時，國內消費者對拉桿箱和包包還沒有清晰的品牌認知，而箱包行業也始終沒有誕生知名品牌，這時候切入，機會無疑更大。
曹軼寧的做法是“借力打力”。早在2007年時，UTC就簽下瑞士軍刀“威戈”的代理權。後者創建於1893年，其箱包產品全球知名。當時，公司內部還沒有電商部門，只有一個網絡組，專門負責威戈的銷售。但讓所有人都沒有想到的是，2010年雙11，UTC行家電商業務突然爆發，單日銷售達到265萬元。
曹軼寧至今記得當時的場景——一天發了1萬多個包裹出去，一個禮拜才全部發完。這個銷售成績讓當時的品牌方十分震驚，活動結束後，威戈即與UTC續簽了5年的合同。而此前，雙方約訂的合作期限最長不超過3年。
憑藉著威戈的成功案例，曹軼寧在後期又陸續拿下卡爾頓、藍旅、逸客、Timbuk2、Guess等數十個知名品牌的代理權。店鋪在幫助品牌產生銷量的同時，UTC行家本身的品牌知名度也獲得了巨大的的流量曝光。
但是，如果僅僅是幫助品牌方售賣商品，後期店鋪很容易會失去核心競爭力。畢竟，合作的主動權掌握在品牌方手上，一旦對方找到更好的代理渠道或決心轉型自營，渠道品牌會被馬上拋棄。
UTC行家抓住這批品牌方的“殺手鐧”在於供應鏈。傳統代理模式是，經銷商通過品牌展銷會挑選商品，然後訂貨銷售，但UTC幫助品牌做的不僅僅是銷售業務。公司本身就有工廠等供應鏈基礎，因此還能提供產品設計、生產等環節的支持。要知道，國外標準生產的產品進入中國，很多時候並不適用於中國消費者——體型不同，產品尺寸和細節也需要有所不同。在這個時候，UTC可以幫助品牌進行產品的再設計，保證對方產品適合中國市場的銷售。這種模式下，渠道商不再是單純的經銷商，也是品牌定位和產品設計的參與者，可以在合作過程中掌握更多話語權。
值得一提的是，目前這家原本在線下起價的傳統品牌對電商業務格外重視。曹軼寧表示，以往UTC更多是根據線下用戶反饋來簽訂合作品牌，但未來將重點考慮是否能在線上賣得動。“銷售重心會變成網絡中心。雖然我們地面還在開店，但展示作用將會明顯大於銷售作用。” 接下來，UTC會繼續以當前模式與品牌商合作，將產品線擴充至各類旅行生活和旅行裝備，以進一步打造品牌自身影響力。
互聯網品牌：外表高冷，內心親民
行業代表：ITO
基本情況：成立於2011年，只做旅行箱
客單價：800元
上榜理由：國內線上最早一批專注售賣硬箱的箱包品牌
打法：順應市場趨勢，專注硬箱研發與設計；通過國際知名設計師撬動高端市場，實現品牌自下而上的突圍
相比其他箱包品牌，ITO在線上的成功帶有一點“幸運”的意味。
2007年，品牌創始人陳曦開始涉足父輩從事的拉桿箱外貿加工行業，並在一個日資工廠的尾單中發現一款由ABS和PC工程塑料製造成的硬質拉桿箱。彼時，國內箱包市場還是軟箱主導的時代。
陳曦對硬箱的市場空間十分看好。在他看來，旅行箱發展的第一代是父輩年輕時使用的皮質或木質箱子，大多沒有輪子；第二代箱子在材質方面沒有太多變化，但會帶有一個可以扣鎖的五金配件；第三代旅行箱則是目前市場上依舊常見的布制軟箱，原材料大多是滌綸、牛津布或棉綸；而第四代旅行箱，必然會是硬箱的形態。
“硬箱最大的優勢不在於功能，而在於90後消費群體已經崛起，追求個性的年輕人將成為旅遊消費主力。以往的軟箱由於布料原因，無法設計出多款顏色，而這些問題，面板光滑、色彩多樣的硬箱可以輕易解決。”
不過，由於拉桿箱材質通常是用聚碳酸酯顆粒融化後經過擠壓、製版和吸塑成形等工藝後製作完成，供應鏈門檻很高，當時許多同行商家還沒發完成。因此，當陳曦嘗試在淘寶開店，並推出“幾乎是當時線上第一款硬箱”時，店鋪一年銷售額突破了5000萬元。而在那時，同樣起家於線上的另一個互聯網品牌漢客仍在售賣軟箱。
然而，忽略銷售額來看，ITO品牌影響力的真正爆發是在2013年前後。那時，店鋪已經和愛馬仕旗下“尚夏”的傢俱設計師接洽，花費兩年時間研發出了一款主打設計師路線的高端產品——black系列。這個系列在2014年拿到德國紅點設計大獎，由此一炮打響，獲得連卡福、誠品書店、D2C買手店等多箇中高端渠道的青睞。至此，ITO店鋪內形成兩條產品線。一是Black系列，產品單價在2000~3000元間，主要承擔品牌溢價的任務，而其他系列產品主打線上銷售，定位中端，定價在750元以上。
互聯網品牌溢價能力過低是不爭的事實，通過國際知名設計師來撬動高端市場，幫助ITO實現了自下而上的突圍。
2014年，為進步推廣品牌，ITO還在上海武康路開設了首家概念店NUTS by ITO。店鋪採用的是最早出現於日本的“無人店”模式，內部沒有服務員，只有一臺ipad，顧客可以通過平板完成購買。這類概念店在本質上等同於體驗館，消費者可以在這裡近距離觀察箱包的材質和工藝，滿意後下單，產品再通過線上店鋪發貨至指定地址。
儘管出身於淘寶，但ITO並不願意承認自己是“淘品牌”。“我希望把視野放得更遠，未來我們肯定不是隻在線上，甚至不只是中國，我們希望可以走國際路線。”
目前，ITO正在和歐洲各地的線下渠道洽談合作，但令其意想不到的是，諸如連卡佛之類的渠道均表示， ITO的品牌定價“太便宜”，所以即使合作，往往也只選取的其最高端的Black系列。
但其實ITO目前堅持的定位。陳曦希望，ITO可以成為有設計感的、相對高端的，但價格又是比較親民的品牌。“設計品這種東西，2000元的零售價加到1萬元也是有市場的，但我們更想向無印良品那樣——我是有設計感的，我的價格是合理的。”
未來，陳曦還希望進一步延伸拉桿箱的功能，它不僅僅是收納，也可以成為時尚搭配的一部分。比如說，在設計上繼續下功夫，採用一些飽和度低的色彩，如芥末黃、藏青色等，方便消費者更好的搭配。
“我覺得任何功能性產品都可以挖掘其搭配的可能性。隨著消費者消費升級，快時尚會越來越受歡迎。只要是出行產品，拉桿箱肯定會成為其中一環，這毋庸置疑。”
行業代表：潤米科技
基本情況：B2B出身， 2015年90分發布，2016年主體公司上市
客單價：299元起
上榜理由：1年時間拿下天貓商城第一，橫掃傳統品牌和線上品牌並直接向新秀麗發起挑戰震動全行業
打法：小米生態鏈流量扶持，獨立研發並開始採用新技術使該品類進入智能化時代
1998年，範勁松大學畢業，他加入了當時中國最牛的三家公司聯想、華為、海爾之一的聯想集團，併成為其筆記本電腦事業部的最早一批員工。
聯想4年工作後，他去了英國倫敦研修英語，並申請了利物浦大學的MBA。但在利物浦的歲月並開心，他便放棄在英國讀MBA，返回國內，於2005年在上海創辦了開潤股份——做起了箱包。
帶著從惠普、戴爾、聯想等世界500強出來的一批IT高管來創業做箱包，首先瞄準的目標是筆記本包這個未被開坑的藍海周邊市場，其最初定位就是全球市場，業務模式是B2B，對標的公司是全球第一大商務揹包公司——美國的Targus。歷史證明，當時這一決定是明智的。
2015年，開潤已經超過Targus的出貨量。
開潤股份B2B業務目前約有50%的營收均來自海外市場，在新加坡、美國休斯頓，印度班加羅爾、臺北等均有海外銷售的分部，並且在印度有全資製造工廠；而創業初期選擇的B2B模式，也使開潤股份有了惠普、戴爾、聯想、華碩、小米、迪卡儂、新秀麗等國際知名大客戶，從而業務量十分穩定。
B2B起家的開潤股份，用IT的手法做傳統行業無疑是成功的，然而若想在業務量和影響力上再上一個量級，找到新的S發展曲線，就必須成立自己的品牌，並向B2C方向發展。
2014年，當移動互聯網的第一波紅利開始出現，小米生態鏈開始大放異彩、佈局多個領域的時候，範勁松的時機到了。見到了順為資本合夥人程天后，範勁松沒想到程天也正想找一家定位在優質出行的公司合作。在小米聯合創始人劉德的辦公室裡一起討論成立合資公司的可能性，談了90分鐘，劉德當即拍板敲定了合資公司的框架。
於是範勁松為後世米生態鏈旗下箱包品牌起名：90分。
既然未來要把主要精力放在B2C上，那麼就必須對C端客戶的所有喜好了然於胸。為了實現和用戶做朋友的承諾，範勁松主要從審美和調研兩個方面進行。
審美方面，他們請來很多在國際上拿過大獎的設計師，讓產品能夠滿足年輕人顏值控的苛刻要求；調研方面，他們在產品正式走向市場前，採用先內測、再外測的形式，在全國範圍內尋找20多歲到30多歲的目標用戶，帶他們一起看市場，與他們一起舉辦小型論壇討論產品的設計風格和科技功能，並給第一批用戶獎品和激勵，讓他們跟我們一起開發產品，從而儘量讓產品在進入市場前就受到目標用戶的認同。
為了讓“90分”的旅行箱顏值高又耐用，範勁松從德國拜耳進口PVC材料，為的只是追求金屬質感。他們反覆研究才掌握了PVC材料增加了金屬顆粒卻又不影響韌性的方法，終於讓產品在顏值、光澤、色彩、韌性上有了俱佳的表現。
“90分”旅行箱從品牌創建到今天，他們已經有20多個專利申請完，更多的專利在研發中。
“把高科技（高科技的新材料、製造工藝、智能穿戴技術等）融入傳統行業，是我們的持續追求。”伴隨著箱包行業通過智能追蹤防丟功能、可充電功能、移動熱點等新玩法，使得90分在對標同行時幾乎可以用碾壓式的優勢來形容，此種不按常理出牌的互聯網公司做法雖然偏離了箱包隸屬時尚行業的原點，但絲毫不影響90分的強勁銷量橫掃全行業。
戰績：2016年米粉節單日銷量20萬隻。2016年雙11小米靠著90分拿下了雙11箱包行業的第一，成了全天貓最大爆款。2017年90分獲得if年度設計大獎。
範勁松仍然不滿足,他說希望未來在全球市場，只要人們提到出行產品，就能想到開潤公司，就能想到“90分”品牌。也希望我們這樣的公司存在，能讓人們的出行更加優質、優雅、輕便和舒適。畫外之義，是小米扶持下的開潤與新秀麗之間在未來所上演的一場決定誰是箱包行業第一的對決。
總體而言，當前國內拉桿箱陣營分明，彼此之間的競爭雖然並不激烈，但在小米生態鏈的入侵下突然有被一鍋踹的勢頭。不過，消費者消費能力雖然在不斷升級，人們商旅出行的需求也與日俱增，但拉桿箱這個“大塊頭”，依舊沒有成為提升人們生活品質的必要因素。
與ITO在市場還沒有大規模出現硬箱時切入一樣，正因為消費者對這個市場的品牌偏好還沒有形成，因此商家反而擁有更多培育用戶的可能。不管是國際大牌的新秀麗和互聯網品牌ITO，幾大品牌有一點比較類似，他們目前對拉桿箱的定義並不是傳統商家眼中的“產品”，更多是一種載體，用於品牌延伸或服務外延。拉桿箱不只是收納出行工具，而更多將成為其未來推出外出解決方案或時尚搭配方案的重要一環。
接下來，商家如果想在整個行業爆發之前搶佔先機，同樣需要理清自身產品定位和品牌定位，找到目標消費群體，並確立核心優勢——產品、設計或供應鏈。利用好風口，才有機會切入整個大服飾行業中最後一片藍海市場。
Tips：
中國拉桿箱行業產業分佈圖
浙江省
嘉興平湖市——拉桿箱貨源集散地
寧波——拉桿箱外貿加工集散地
優勢：箱包製造業歷史悠久，已形成完整的產業鏈
廣東省
惠州市、佛山市——傳統軟質拉桿箱貨源集散地，後轉型硬箱
優勢：人工成本低廉
上海市
國內硬質拉桿箱發源地，外貿工廠大多銷往日本
優勢：日單外貿工廠較多，品質較高
補充品牌：
Rimowa：德國高級旅行箱品牌；堅持高端定位，只做小眾市場；目標消費人群年收入在20萬元以上，普通登機箱單價可達8000元。
愛華仕：傳統箱包品牌，前身是外貿加工廠；拉桿箱產品單價多集中在200～300元之間，主攻中低端市場。
漢客：前身也是加工廠，2006年開始通過電商打造自主品牌，主攻拉桿箱和軟箱。
朱思碼記，是由資深零售電商媒體人、前BAT公關專家所打造的深度閱讀內容平臺，專注剖析電商零售行業，解讀人物，重讀行業事件。
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