當前茶葉市場仍處於混沌之中，種植、加工、流通、消費環節沒有真正的對接市場，上、中、下游沒有通過真正、完整的市場力量來匹配資源、組織產業，而是由一少部分非市場力量在主導茶葉產業。茶葉這一非壟斷的競爭性領域居然還處於這種畸形狀態下，問題出在產業的龍頭環節——營銷上面。茶葉的營銷下不通消費環節，上不達生產加工領域，消費、流通、生產是割裂的，產業關節是不通的，導致整個產業不能良性穩定發展。茶葉屬於典型的小，散，亂、弱，差，缺少系統化核心競爭力，排名前五名茶企市場佔有率還不到5%，顯示茶葉品牌集中化程度很低，茶業市場極高分散度意味著業態的落後。

大片的茶園

大片茶園

我們觀察到經銷茶葉的各級茶商一般不兼營其他商品，僅獨營茶葉，不是不經營其他商品，因茶葉利潤巨大，供應端口大銷售端口小，茶商能輕易直控茶廠甚至茶園，且能夠上壓生產商下欺消費者，愈是如此上游廠家愈是不能獲得發展主導產業。而其他社會渠道也不營茶葉，實際上不是不營是營不了，因為經營茶葉需要較高的門檻——要懂茶，即使顧客群體比較一致的菸酒商涉足茶葉經營者也為之甚少。所以茶葉流通領域處於封閉的割裂於市場的狀態，茶葉沒有導入到運營效率更高活力更足的社會化的消費品經銷商和渠道商平臺上來，主要是因為中端貿易風險過大，末端交易成本過高。茶葉的這種市場現狀類似食鹽，都是流通領域強勢（這種強勢不是競爭力強而是控制強或是佔據先天優勢的強，是反進步反發展的，是腐朽的），生產領域弱勢，消費端無勢。只不過食鹽是政策性導致的，茶葉是民間傳統導致的，某種意義上茶葉的這種阻力更為強大頑固，政策性的簡單，國家放開就是了，而這種民間傳統的帶有意識形態色彩的就比較難一點。

禮品茶

聯想到消費端，上述渠道使消費者首先是在時間上和空間上降低了與茶產品的觸及率，其次是落後的人為設定的紛繁複雜的賦予了各種文化、故事、傳奇的產品形態使消費者識別、選擇的成本高、風險大，大大限制了市場普及率，品牌與消費者的溝通信任建立不起來。

茶葉的品牌化首先要快消化，快消化需要做“減法”，“減法”在某種意義上是一種聚焦行為，是資源整合行為，是一種普惠行為。

當前茶產品市場大致分為三類，一是“琴棋書畫詩酒茶”的文化茶；二是“菸酒糖茶”的品牌茶；三是“柴米油鹽醬醋茶”的口糧茶或是大宗茶。

“減法”一，市場定位精減聚焦，只做品牌茶。減掉文化茶，文化茶高高在上不接地氣，玄而又玄，虛無縹緲，下損害消費者，上誤導種植加工，中無以整合社會渠道資源，終不能壯大產業。減掉口糧茶，口糧茶附加值極低，無品牌溢價，不能支撐品牌化，最終發展可能只大不強或強與大均不能，無法持續。

小葉茶

“減法”二，減品類。只做不發酵或發酵程度低的飲用便捷、輕體驗的綠茶、紅茶品類，其他飲用程序繁瑣的儀式感強的品類不做。

“減法”二，精減產品。包裝減奢，價格減低，依據產品品質和消費者定位匹配相應包裝，強化包裝的功能性、儲存保障性、使用便捷性，弱化奢華性，對標香菸類產品減低價格，能夠精準實現消費；規格減小，依據飲茶習慣和具體產品品質、特性設定客單能實現消費的規格體系；冗繁的文化、精神元素減弱，僅設定符合目標消費者精神氣質的品牌調性，還原產品本質，產品的物質性、功能性加強，優化、統一飲後感覺。

悅茶

答案

“減法”三，渠道減短、拓寬。流通環節縮短，降低流通成本，拓寬渠道，增加與消費者的觸及面，借力社會渠道，提升運營力。

“減法”四，減成本。減低產品成本，集約化、標準化種植；標準化收購、工藝、品控；減低流通領域貿易成本和經營風險，降低經營門檻；減低消費者識別、選擇成本；減低產品體驗、推廣成本，產品規模化、品質標準化，創新簡化體驗飲用工具、品飲程序。

茶葉品牌化、快消化之路漫長但非無跡可尋，茶葉品牌化路徑之初需要“減法”，在茶葉品牌化路途之上還需要更多的創新性“加法”來助力。

朝茶

立頓