營銷三大難——“流量少”、“流量差”、“流量不知道去哪兒找”。
- 流量少——初始流量池不夠大，難以維持漏斗的後續轉化；
- 流量差——不精準的流量，後續也不好轉化，反而造成流量浪費，間接提升獲客成本；
- 流量不知道去哪兒找——用戶群體分散，沒有質價比高的渠道，不知道該往哪兒聚焦；
事實上，以上難題都可以歸結於4個字——“獲客能力”。
獲客能力決定著一家企業的生死存亡，獲客成本更低的企業將在人口紅利不再的當下以及未來，擁有更強的競爭能力，抵禦更多未知的風險。
而在消費者增量難以開拓的營銷環境中，從存量消費者中培養品牌或產品的自生長、自傳播能力，可能是性價比最高的獲客方式了。
說到自傳播、自分享，大家第一反應是什麼？
是煽動情緒的爆款文，還是又喪又真實的段子？
是好不容易買到的喜茶，還是ins風裝修的網紅店？
是蔡徐坤，還是朱一龍？
以上都能驅動分享傳播，但都不是今天要講的內容。今天要和大家分享的是圍繞利益展開的價格分享設計。
對，價格除了能促單，還能促分享。
此價非彼價：被重新定義的價盤
好的定價不僅能促使消費者立馬下單（想要知道如何利用價格促進下單，可戳《營銷價格戰至少要做到這3點》），還能讓消費者成為你的傳播者。
但是此價格，非彼價格。
一般我們所說的價格，是指消費者為獲得某種商品或者服務，所需要付出的貨幣數量，也就是我們平時作為終端消費者，最常看到的零售價這一類。
而利用利益的二次甚至是多次分配設計的價格，在傳統零售時代被稱之為“價盤”。
它不是一個單純的價格，而是一個完整的價格體系，是指某種商品或者服務於銷售通路各層級的價格所組成的鏈接系統，從出廠價到各級分銷、二批、三批價等等，以價格階梯形成營銷勢能。其本質就是讓利給各層級，獲得更加豐富的銷售渠道，從而拉動整體效益。
（傳統價格體系）
價盤設計在過去流通不暢的渠道為王時代，降低了產品流通成本，中間商們獲得了合理的利潤，消費者們也能以合理的價格買到自己想要的商品。
很多人一聽到中間商就恨的牙癢癢，以為是中間商加價提升了產品價格，但其實中間商承擔了諸如物流、庫存等成本，降低了消費者的購買商品價。不然你要想通過自己的努力吃到新疆冰糖心蘋果，路費都虧死自己。
（消費者自行購買路徑，只會因節點增加，而徒增成本）
但打破時空限制的互聯網，卻在一步步削弱著中間商的作用，“沒有中間商賺差價”成了互聯網銷售的有力口號。
既然人人都可連接，那為何不讓人人都成為自己的推客？打破過去那種層級分明的中心化價格體系，通過讓利給消費者形成去中心化的價盤，以此來實現傳播分享的指數級增長。
從中間商到人人都是推客 去中心化價盤的3個作用
如前所說，傳統的中心化價盤，可以起到穩定市場價格秩序，通過利潤分配達成商品流通順暢，規範指導降價促銷管理等作用。
那重新設計的去中心化價盤呢？我認為至少有以下3個作用。
第一，有效挖掘消費者除購買之外的其他價值，比如傳播、帶貨價值。
長時間的人口紅利，讓很多營銷人處於一種粗放式流量運營狀態中，偏重獲取新客，但缺少對於已有流量的多重價值挖掘。
再後來又有了LTV(life time value)的提出，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。
但其實遠遠不夠，我認為還應該加上另一層含義，即“客戶終身價值”。
“生”，是從單個用戶的生命週期來看，可以理解為縱向角度；但“身”，是指這個用戶的身邊，他所能影響的人及環境，更多是從橫向角度來看待客戶價值。
如果你看“終生價值”，會更偏重於如何讓消費者看到你、喜歡你、購買你，再次購買你，這些都侷限於單個用戶範圍；而如果你同時看“終身價值”，你就會想辦法讓消費者分享你、推薦你，讓身邊的人也購買你。
通過價格設置，以利潤驅動消費者幫你傳播，其實就是有效挖掘了消費者的“終身價值”。
第二，擴大推客群體，拓展傳播渠道。
去中心化，讓人人都可以連接，最明顯的作用就是擴大了你的推客群體。原來只是你挑選過的中間商幫你推銷，但如今擁有的卻是分佈在各個渠道上的各色消費者。
1個消費者平均可以影響10個人（姑且按家人2朋友3同事5來算），你的價格分配越有利，傳播指數就越高，擴散就越容易。
而幫你傳播的消費者，他們既可以活躍在朋友圈和微信群，也可以去小紅書上面生產種草筆記，還可以在淘寶商品下面加入點評……
一句話，主動的推客自帶流量圈，只要有利可圖，就會想方設法幫你傳播。
第三，賦能消費者從而降低獲客成本，進一步提升品牌競爭力。
市場競爭歸根到底就是成本問題。成本問題其實也可以用4個字來概括：多快好省——在相同條件下，其實能做到四條中的任意一條都是成本優勢，而成本低就是競爭優勢。
打破原有的結構，把原來分配給中間商的利潤，用於購買媒介、廣告製作的費用，統統歸還給消費者，讓消費者為了切實可落袋的利益去幫你分享帶貨，就是在節約獲客成本，從而間接提升了品牌的競爭力。
比如，拼多多利用價格優勢，撬動消費者的社交關係，在微信生態內獲得的爆發式增長。
表面上看是低價促進用戶下單，其實深層次的是通過讓利得來的價格優勢，去促進老帶新。
這個時候，其餘入局的拼購選手如果只是有樣學樣，只跟進價格，追求所謂的“全網更低價”，而摸不清其中價格作用的本質，只能是被成本虧損給拖垮。
如何設計高勢能的價格？ 4種分享模型來幫你
如何設計一個高勢能的價格體系，提高你的產品分享率呢？
據筆者觀察，總結出了以下4個模型，供大家參考~
① 分享者獲利，但是接收者沒有。一般以接受者的購買行為為終點，比如各種電商平臺的佣金客和推手，他們在推給普通消費者之後，消費者購買成功，推手可獲利，但普通消費者無利可圖，所以分享終止。
（鑽石=分享者的利潤=品牌的獲客成本）
② 分享者不獲利，但接收者獲利。大家可能會覺得奇怪，分享者無利可圖，為什麼還會分享呢？這裡說的“無利”，只是單純指在金錢上沒有收益，但不代表其餘方面沒有收益，比如無私分享優惠信息的kol，將優惠商品推薦給你的好朋友，分享者從中收穫的人格信任等社交貨幣。當然，因為初始利益刺激不夠，很可能傳播路徑在一開始就斷了，或者初始分享量非常低，因為對於人性的把握非常難。所以市面上很多不想花錢刺激但又想依賴消費者自發傳播的活動，都沒有火。
③ 分享者和接收者同時獲利，但接受者所獲利益＜分享者。目前來說，這種手段在市面上最為普遍，比如社交拼團玩法，團長拿10元無門檻券（無門檻券等於降價），而參團者可可得5元無門檻券。這樣設置有2個好處：一方面是分享者的分享動機足夠強烈（有利可圖），理由也更為充分（我不光是自己有錢拿，也是給你送福利）；另一方面，可以刺激接收者成為分享者，促成二次傳播，保證分享路徑可以延續下去。
④ 分享者和接收者都可獲得等同利益。因為總體投入成本高，使用者不多，一般在邊際成本低的虛擬貨幣體系中較為常見，且多數用於拉新用戶（前面說到的分享傳播，並不侷限於純新用戶），比如邀請好友首次註冊，雙方各得1個月會員。
這4種模型各有優勢，適用分享場景、產品類型以及投入成本也不盡相同，大家可以根據自身資源和調性進行調整適用。
除此之外，分享的核心是通過讓利驅動消費者，在實際設計時，可以不侷限於物質利益，還可以加入其它精神激勵，以加倍刺激消費者傳播。
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