1992年，全球第一臺智能手機在美國誕生。這臺IBM開發的Simon是一款革命性設備，它是全球第一款將通話、郵件、傳真等多種手機功能融為一體的設備，售價899美元。
此後，在經歷了夏普內置攝像頭手機J-SH04、第一款Symbian操作系統手機愛立信R380、第一部提供綜合語音通話的手機黑莓Quark等創新性產品後，智能手機產業走到了具有里程碑意義的2007年。
那一年，蘋果推出的iPhone徹底顛覆了智能手機行業，也徹底改變了人機交互的方式。也是從那一年開始，全球智能手機市場開始極速增長。如今，經過20多年的發展，全球智能手機年度出貨量高達15億部，銷售額近5000億美元。
不過，拐點已現。對於所有的智能手機廠商來說，2018年可能都不怎麼好過。
IDC公佈的2018年第一季度全球智能手機市場報告顯示，該季度全球智能手機出貨量為3.361億部，同比2017年第一季度的3.444億部下滑2.4%，其中最大不利因素是中國市場季度規模跌破1億部，這也是2013年第三季度以來中國智能手機單季市場規模首次跌破1億部。
另一家市場調研機構Strategy Analytics的研究報告也指出，由於換機週期變長，運營商補貼減少及缺乏新硬件設計創新，全球智能手機市場規模在2018年開始放緩。2018年第一季度，全球智能手機出貨量年同比下降2%，為3.45億部。
市場數據在不斷地提醒著智能手機企業：市場早已告別爆發式增長，消費者也早已不是小白用戶。 正如OPPO副總裁吳強所判斷：“智能手機市場已進入後智能手機時代。”
吳強總結，後智能手機時代主要有四個特徵：4G手機升級浪潮退去，剛性換機需求降低，需求下滑，規模下降；市場集中度高，大廠商佔據大部分市場，中小手機廠商生存困難，出現倒閉兼併潮；市場創新不足，同質化競爭激烈，硬件性能提升空間越來越小；品牌影響力開始凸顯，用戶越來越重視品牌。
智能手機下半場，企業會做出怎樣的選擇？
品牌決定排位
事實上，自2017年起，全球智能手機市場就陷入發展困局：用戶需求下滑，換機週期拉長，市場紅利耗盡。5G商用尚未到來，期待用下一代手機繼續讓市場火爆還需時日。智能手機下半場正式拉開帷幕。
不過，爆發式增長後，經歷多年混戰的智能手機市場，基本格局已初步定型。無論是在全球市場還是中國市場，智能手機的市場份額越來越向頭部幾家手機品牌集中。
IDC報告顯示，2018年第一季度，中國智能手機市場中，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果五大品牌市場佔有率已達84%，其他品牌瓜分剩下16%的市場空間，如果按照總數來講，剩下的所有品牌在中國市場單季只有不到1500萬的銷量。
但五大品牌84%的市佔率也是腥風血雨後,用品牌美譽度換來的。在競爭激烈的智能手機後半場，品牌更是企業賴以生存的底線。為了讓用戶忠實於品牌，企業不僅在品質、設計等方面下足了功夫，還在品牌營銷上不惜重金。
據統計，2017年中國12家TOP企業中，共有6家廠商選擇了23位代言人，其中主打年輕時尚的OPPO更是簽約了9位明星代言人。2017年6月10日，OPPO聯合浙江衛視，在後者年中盛典直播發布了OPPO R11，將明星品牌營銷模式發揮到了極致，OPPO R11也成為OPPO有史以來上市後單月銷售量最高的一部旗艦機。2018年3月31日，OPPO再次和浙江衛視聯合，在後者春季盛典直播發布新款手機OPPO R15。
OPPO副總裁吳強
請明星樹立品牌的同時，OPPO還在與用戶最近的地方——線下門店上做文章。
從北上廣一線市場的Shopping Mall，到鄉鎮的夫妻小店，OPPO在全國擁有25萬家門店，這些門店被認為是OPPO近年衝入世界前五的最大功臣。OPPO在渠道上的策略也被友商們所學習，華為近兩年在全國新開了數萬家線下門店；此前一直宣稱只通過線上銷售的小米也陸續在開設了多家小米之家線下門店。
但是，在後智能手機時代，OPPO的線下渠道策略正在發生變化。
2017年底，OPPO在上海開設其首家OPPO超級旗艦店。這家店和以往的OPPO線下門店完全不同，如同一間藝術館，直接改變了OPPO的品牌形象。“未來，OPPO將把超級旗艦店的版圖擴展到北京、廣州、深圳等一線城市。”吳強強調。
據吳強介紹，OPPO的門店分為自營店、專賣店、旗艦店以及合作門店，前兩年高速發展過程中，有些門店其實並不符合OPPO自身對於其品牌的要求。未來，OPPO將逐步優化這些零售終端，超級旗艦店是在嘗試做加法，而越往下的層級可能會更多地去做減法。
OPPO內部人士向記者透露，雖然整個中國智能手機市場已呈現飽和狀態，整體出貨量和銷售量都在下跌，但從市場數據上來看，線上的銷售並沒有受到大的影響。所以，2018年起，OPPO將策略性地對線下門店進行一次調整和升級，並加大線上的銷售力度。
技術和話語權
智能手機後半場，除了市場存在不確定因素，另一個對手機企業來說非常關鍵的就是供應鏈。前段時間鬧得熱鬧的中興事件，再次暴露了中國企業在產業鏈上難有話語權，更暴露了中國企業在核心技術上的嚴重不足。
美國東部時間4月15日，美國商務部發布對中興出口權限禁令，自當天起禁止美國公司向中興銷售零部件、商品、軟件和技術，期限為7年，直到2025年3月13日。
美國發出這次禁令的理由是中興違反了美國限制向伊朗等國出售美國技術的制裁條款。由於中興產品的基帶芯片、射頻芯片、存儲等均來自美國，合作企業包括英特爾、高通、賽靈思、德州儀器等，禁令對中興的打擊是致命的。
此次中興被美國行使禁令事件再次給中國製造業敲響警鐘：雖然中國製造企業已站上國際舞臺，但在核心技術尤其在芯片等領域，中國企業依然嚴重欠缺，一旦再次遇到供應鏈意外事故，中國智能·設備製造商可能會受到無法估約的衝擊。加強研發，掌握核心技術是中國科技企業的重中之重。
中興董事長殷一民表示：“中興擁有3萬研發人員；連續8年PCT專利申請量排名前三；多個標準化組織發揮重要作用；在5G無線、核心網、承載、終端等產品處於全球領先；公司各主要產品中大量使用自研專用芯片；我們還要加大技術投入，使我們的能力更強。”
OPPO則在近期宣佈成立OPPO研究院，研究院的總部設在OPPO的總部深圳，並在北京、上海、深圳、東莞、日本橫濱和美國硅谷成立研究所，針對軟件、硬件和標準三大領域展開研究。
“OPPO研究院是OPPO在現有研發系統之外，佈局未來的全新投入。通過OPPO研究院下設的不同研究所，以及靈活、專注的對外研究合作，OPPO將進一步提升自身創新能力，力求引領人工智能、5G等技術在智能終端上的發展應用。”OPPO CEO陳永明表示。
吳強用數據解釋了OPPO對於技術的堅守：“自2013年以來，OPPO在國內專利申請量上一直名列前茅，在2017年中國發明專利授權量排名上位列第八，成為唯一入榜的純手機企業。”
其實，在功能機時代，中國企業就在本土市場就取得過傲人業績。2003年，TCL手機以9.31%的市場綜合佔有率穩居國產手機第一，位列全球第八。2004年，波導共銷售手機1175.59萬臺，超過諾基亞和摩托羅拉，成為國內手機業的老大。
不過，由於政策放寬，大量國外手機品牌湧入中國市場，把缺乏核心競爭力和質量問題頻發的國產手機廠商打得落花流水，現在市場上很多早期的國產手機品牌早已不見蹤影。
眾所周知，核心技術的研發需要大量資金，但如果沒有資金投入技術研發，就一定會進入惡性循環，受制於人。隨著OPPO、華為等中國智能手機企業佔領了市場，收入多了後才會有資金用於技術研發，從而進入良性循環。
競爭轉向海外
都說中國智能手機市場進入了寒冬，那麼這個冬天到底怎樣？
中國信息通信研究院近日發佈的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，就手機市場總體情況而言，國內總體出貨量延續下降趨勢。2018年一季度，中國智能手機出貨量為8187萬部，同比下降27%。面對飽和甚至下滑的市場，
中國智能手機企業集體選擇了出海。以印度為例。印度相關機構預測，印度智能手機市場將迎來20%的年增長率，是全球十大智能手機市場中增長最快的市場。在中國本土市場負增長的時候，印度市場尤為珍貴，也成為中國智能手機企業爭相而去的陣地。
IDC等權威機構的統計數據，中國手機品牌貢獻了54%的市場份額，較去年同期增長34%。在印度銷量排名前五的手機品牌中，國產品牌佔了四席。值得一提的是，OPPO近期還在印度市場與亞馬遜合作推出了其印度子品牌Realme，將在亞馬遜印度獨家銷售。
2018年1月，OPPO正式宣佈進軍日本市場。自2009年開始，以進入泰國為起點，OPPO開始其全球化步伐，如今，該公司已進入30個海外市場，建立了超過40萬個零售網點。吳強介紹，接下來OPPO還將進一步開拓歐洲市場。
此外，提到海外市場，還不得不提一個手機品牌一加。一加手機從第一代產品開始就定位於國際化市場，銷往了全球32個國家和地區，售出近150萬臺。目前，一加手機接近60%的市場份額來自海外市場。
印度市場，OPPO抑或一加只是中國智能手機企業海外的一個縮影。如今，全球都在使用中國品牌的智能手機，中國智能手機品牌不斷擴展版圖，中國智能手機企業的競爭不僅在國內，還將延伸到海外戰場。
本文選自《IT經理世界》雜誌2018年 5 月 20 號刊 特寫 欄目，更多精彩內容歡迎訂閱紙質版雜誌！現在訂閱即可享受八折包郵優惠！郵發代號：1-28，購買地址：
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作者 | 李薇
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