拼命追热点，死磕雷创意，追求标题党，这些是目前广告界常用的创意手法，当然这些创意行为并没有错，但这些创意往往是一阵风，并没有沉淀为品牌的长期认知资产。
其实，还有一种创意行为，可以延长创意的生命力，这就是：陈述客观事实。现代广告教父奥格威说：“马文鲍尔将营销定义成客观事实，我找不到更好的说法了”。消费者不是傻瓜，他们有双辨别真假的雪亮眼睛，谁会拒绝真实而去选择虚假呢？因为真实的产品、真实的广告才具备生命力，才经得起考验，才能赢得口碑。
《奥格威谈广告》中讲到：“判断是否获得一个大创意，就要看它能否沿用30年”。什么创意才能够持久延续，被人们津津乐道？那就是客观事实。
如何挖掘客观事实？途径有两种，一是从产品本身挖掘有价值的事实，并还原产品的真相；二是深入洞察消费者，找到他们大脑中的认知事实。
还原产品的事实，用真实的价值打动消费者
《奥格威谈广告》一书，字字珠玑、段段精辟，作者多次提到“事实”这个词，从他的众多经典案例中不难发现，事实这个概念一直贯穿其中。当奥格威接手劳斯莱斯时，他花了三周时间阅读汽车材料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，撰写了670个字的事实型长文案；当他遇到奔驰业务时，派了一个小组用了三周时间与工程师交谈录音，由此诞生了一系列事实型长文案；当他接手好运人造奶油广告时，通过10天的材料阅读，最终写出了一篇奏效的事实型文案。
作为一个有情怀、有使命、有良知的企业，就应该让产品还原它的本质价值，让好产品造福社会，比如：蒙牛的纯甄酸牛奶不添加香精、色素、防腐剂，最好的酸牛奶本来就应该是纯正的，绝不是添加剂的混合品，纯甄就是还原了产品健康价值的事实，让消费者喝着放心。
还有红米note4x手机，它的视频创意是“手机不插电导航，台湾环岛一周大挑战”，经历14小时26分，实际行驶902公里，成功完成任务后手机仍有余电。简单朴素的广告创意，以巨大的事实性能量向消费者传达超长续航的产品优势。
另外一个最具代表性的是农夫山泉，它把事实型广告创意发挥的淋漓尽致。几个系列的长广告都采用纪实风格拍摄手法，2014 年发布的一支长达 3分钟广告片《一个你从来不知道的故事》，迅速火遍网络，讲述了农夫山泉工作人员在白雪茫茫的大山森林里，历经千辛万苦寻找优质水源的全过程，没有华丽的广告词，只有真情流露的事实诉说，如一股清泉缓缓流进观众内心深处，每次看到结尾slogan“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”时，我们都会对这个伟大的企业肃然起敬。在“最后一公里”的广告片中，我们跟随农夫山泉业务员，真实目睹了西藏送货的每一个艰辛镜头，他质朴的话里行间，透露着强大的品牌社会责任感。这就是真实的力量，大创意的威力，没有矫揉造作，直击内心，让消费者瞬间感动。
拳胜策划认为：一个产品如果值得被购买，就一定有值得被挖掘的事实性价值，广告人需要做的就是把事实还原出来，并跟消费者的需求对接起来。
还原消费者认知的事实，对接消费者的购买逻辑
奥格威说：“调查研究经常被广告公司和客户误用，他们习惯用调查证明他们是正确的。他们把调查当做醉汉在街边找到的灯柱，不是为了照亮夜路，而是为了支撑身体。”作为营销人，我们应该先问自己为何去做调查？如果初心是为了验证自己观点的正确性，那你一定会找到各种理由来证明自己。
拳胜策划认为：调研的本质是一个还原真相的过程，还原消费者真实的购买心理和购买路径。因此我们要善于通过消费者的原话去洞察事实，避免自己的主观臆断。比如“经常用脑，多喝六个核桃”就是挖掘了消费者对核桃“补脑”的天然认知。
比如：拳胜策划为四季沐歌空气能的定位诉求“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”，就是我们在调研的时候发现那些装空气能家庭，往往都是大房子这个事实，因此，我们就把这个事实给还原出来，并且以此影响更多的此类消费者。
奥格威说：“广告佳作是不引公众注意，它自己就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”所以我们应立足于产品与消费者，挖掘产品与生俱来的戏剧性与有效价值，找到消费者事实原话，两者建立强关联。
拳胜策划认为：创意有很多角度，但是大创意只有一个，就是最接近事实的那个。陈述客观事实，放大事实价值，这种创意手法看起来没有技术含量，其实它却非常考验创意人的智慧，因为事实有很多，如果判断出哪个事实最具价值，哪个事实最能驱动销售，这是需要创意大智慧的。并且这种基于事实的创意才会更有生命力，才能禁得住消费者的考验，禁得住历史的考验，用奥格威的话说，这，就是能够沿用30年的大创意。
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