兩大淘品牌搞事情，御泥坊擬收購阿芙？！
文 | 鄭亞文（見習）
卡著618大促的尾巴，御泥坊和阿芙傳來“疑似聯姻”的消息，儘管兩邊品牌創始人、公關都三緘其口，但從阿芙創始人雕爺致員工的內部信可以看出，這事兒八九不離十了。
6月19日，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發佈《重大事項停牌公告》，宣佈自己正在“籌劃購買資產”，乙方正是阿芙精油所屬公司——北京茂思商貿有限公司。而且，這次“買買買”的金額已經高到需要提交股東大會審議的標準。
御泥坊和阿芙同是藉助互聯網流量風口崛起的品牌，也是人稱美妝淘品牌中的“老大”和“老二”，若在平時，一個領域的前兩名不是掙個你死我活，就是老死不相往來，這番和諧的交易來得如此突然，的確有些意外。
但仔細來看，這場收購又是水到渠成的。
阿芙要上市，為減少風險投靠御泥坊是捷徑，御泥坊要大力發展線下，但在百貨和shopping mall，御泥坊既沒有經驗，也沒有市場，阿芙線下的400多家專櫃或許可以互補。
兩者的結合，一方面是取長補短，另一方面，也是淘品牌在觸碰天花板後的新突破。
御泥坊的成功蛻變
2007年，御泥坊通過一款以湘西古鎮特有的“礦物泥漿”為主打成分的泥膜打入市場。
對彼時還是新鮮事物的電商平臺而言，大有“誰上誰行”的勢頭。加上面膜市場在當時並沒有完全成熟，競爭激烈但同質化嚴重，線上線下齊刷刷的面貼膜讓不少女生審美疲勞但也不得不接受。
御泥坊依靠“泥膜”這個新奇的概念和亮眼的包裝很快在淘寶平臺上站穩腳跟，隨後推出的“祛痘”“控油”等功能性泥膜，迅速積攢了大批粉絲。
抓住電商的第一波流量紅利，御泥坊開始在線上發展零售渠道，一邊擴張線上代理商，一邊依靠“付郵費試用”，加上鑽展、直通車齊上等營銷手段在消費者心中積累口碑。
當國產品牌和不少進口品牌開始分食電商這塊可口的蛋糕，原本逍遙自在的淘品牌有些岌岌可危了。
也是從這時開始，線上陣容開始洗牌，大量發展不規範的品牌被拍死在沙灘上。流量紅利式微，御泥坊失去了先前迅猛的增長，發展開始趨向平穩。
2015年，御泥坊開始挖掘線下渠道，進駐屈臣氏、嬌蘭佳人等大型連鎖和不少全國百強化妝品連鎖店，為線下專門推出了幾十款專供產品。這時的御泥坊，已是渠道商和消費者心中的“大品牌”。
同一年，御泥坊在電商渠道的營收已超10億元，超過一千萬消費者購買過御泥坊面膜，2017年，御家匯的主營業務收入超過16億元，同比增長40.61%。
御泥坊發展得春風得意，被深創投、前海投資、雷軍的順為基金先後看上了，順為基金甚至給了御家匯億元級投資，為御家匯的成功上市推了一把。
今年2月，御家匯在深交所創業板正式上市，成為國內IPO電商第一股，隨後，御家匯董事長戴躍鋒透露，御家匯還將開啟代理業務，目前已經拿下麗得姿、城野醫生、“網紅”洗髮水OGX的線上代理權。
巴西作家保羅·柯艾略在《牧羊少年奇幻之旅》中說，當你下定決心做一件事的時候，全世界都會幫助你。從最早的彎道超車，到如今成功上市，線上線下兩條腿走路，品牌和代理齊上，御泥坊的發展是淘品牌成功的典範，除了自身的不斷變革，也離不開資本的扶持。
在整個中國化妝品產業中，像御泥坊這樣，在短短十年間完成蛻變，成功進階成國產主流品牌的，並不多。
阿芙和御泥坊看上對方什麼了
很明顯，阿芙看上了御泥坊在深交所的那些上市股票。從雕爺在致阿芙全體員工的信中的語氣可以看出，他很興奮。
“本來奔跑在衝刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成為上市公司，而現在，通過一次愉快的合併，我們很快就會成為中國A股上市企業的一部分。”
2009年上線的阿芙在第二年銷量就超過2000萬，2013年在淘寶平臺的銷量就近3億元。2016年，阿芙開始孵化彩妝品牌，又涉足身體護理、男士、面膜等品類。
今年，阿芙精油和河狸家獲得由IDG資本領投、利鼎投資跟投的3億元投資，阿芙去年啟動IPO計劃，正在大家以為阿芙會藉助資本加速奔跑時，御泥坊擬收購阿芙的消息傳來。
那麼，阿芙和御泥坊是如何看對眼的？
首先，二者都是從線上市場崛起的品牌，總體體量都不小，線上線下市場都已發展成熟。
在線下市場，御泥坊擁有幾千個專營店網點，而阿芙擁有幾百個百貨、購物中心專櫃和單品牌店。在渠道上，兩者可以形成互補。
此外，御泥坊在面膜界的地位，和阿芙在精油產品的地位，以及在各品類的發展都是彼此在產品上的互補。
雕爺在信中說，“向各個電商平臺爭取資源位時，兩個國貨品牌的議價能力也會遠遠高過一家。”
在如今競爭愈發激烈的電商平臺，國產品牌相對於外資品牌的確少了流量和口碑優勢，天貓幾乎是進口大牌的天下，國產化妝品品牌要想在天貓過得好，只有增強自己的綜合實力。
御泥坊和阿芙，似乎也想通過強強聯合，爭取在線上的話語權。
看似圓滿的結合，但其實阿芙的內部情況不容樂觀，這兩年經歷了不少人事變動，新的高層上任後業績便一直在下滑，導致現在阿芙的員工離職率比較高。
雖然御泥坊和阿芙都不是當初的自己了，但相比御泥坊在化妝品領域越耕越深，阿芙顯得有些左顧右盼。
雕爺的興趣似乎早就不在化妝品行業了，早在2013年前，雕爺就跨界餐飲業，開了自己的“雕爺牛腩”店，後來因為收支不平衡、過度營銷等原因逐漸沉寂。
2014年，雕爺推出O2O項目“河狸家”，涉獵空氣淨化領域……
雕爺想要的太多，但似乎只有阿芙精油做得出彩。賣，已經是最好的選擇了。
一貫以創意、新穎著稱，阿芙經常和國內外大IP跨界合作。御泥坊看上的，還是阿芙的獨特營銷，和在消費者心中的調性。
選擇資本或強強聯合，淘品牌的新出路
今年年初，永久自行車母公司中路股份收購了淘品牌膜法世家的母公司上海悅目化妝品有限公司，一個賣自行車的收購一個賣化妝品的，這算是新鮮事了。
但對於膜法世家來說，自己變得“更有錢了”，同時還不用體驗申請IPO的一路艱辛，最終還可能通過不了，似乎投靠資本是最好的捷徑。
對於淘品牌而言，大多都是白手起家，他們沒有線下化妝品企業多年來的沉澱，也沒有他們那麼強的抗風險能力。當淘品牌的發展觸碰到天花板，又難以突破時，很多品牌會選擇資本或是強強聯合。
若是此次御泥坊成功收購阿芙，對雙方來說確實是如虎添翼。阿芙的內部動盪對御泥坊來說並不成問題，御泥坊還可能會借勢阿芙的力量，在年底總營收突破20億元，躋身本土化妝品企業第一陣容指日可待，而國產品牌的座次排列也將面臨動盪。
此前，國產品牌中鮮少出現強強聯合的案例，更多的是大牌國貨為擴充自己的產品線收購蝦兵蟹將，成規模的化妝品品牌大多是被青島金王、怡亞通這類資本巨頭控股或收購。
相對應的，擁有彩妝品牌藍秀的廣州韓亞，放棄IPO抱上青島金王這條大腿，美妝電商公司杭州悠可在併入青島金王后，估值從2013年的4.1億元到2017年已達10.80億元。
可以說，御泥坊和阿芙的結合，也是國產品牌“通過收購增強競爭力”的開端。這個收購，既是偶然也是必然，若沒有御泥坊收購阿芙，也會出現下一個強強聯合案例。
在國外，兼併案例再正常不過，歐萊雅、寶潔、科蒂等巨頭除了自身集團的實力外，收購大品牌也是他們擴充規模的常用方法。
寶潔收購SK-II後，依靠強大的公司背景和市場投入將SK-II打造成旗下數一數二的品牌，妹子們存錢都要買的“神仙水”為寶潔貢獻了不少業績。
巨頭之間也會經常你來我往“買來買去”，例如漢高曾收購寶潔多個洗護髮品牌，用於維護自己“洗護巨頭”的身份，寶潔還曾一口氣賣了43個品牌給科蒂，讓科蒂搖身一變成為全球第三大化妝品集團，聯合利華現有的品牌中就有幾十個是從別處買來的。
巨頭間的買賣，和他們自身實力是相輔相成的，直接購買品牌可以減少他們孵化品牌的成本。對於國內化妝品市場來說，很多一線品牌對於收購都是謹慎態度，尚處觀望期，年輕氣盛的御泥坊下場試驗，給國產品牌上了一課。
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