俗話說：過完十五才是年，今年過年有點晚，現在學生們已經返校，各公司也開工大吉了。不過，在十五之前，還是可以沉浸在年味之中回味一下這個春節。
前兩年興起的手機紅包戰，今年繼續，卻已是意興闌珊，家人、朋友不再熱衷於集福運動。黑馬哥也早就不再集福，不過，今年還是玩了一把電視上搶紅包的遊戲，還拉來全家玩得熱火朝天。
其實這是電視貓的“答題贏百萬獎金”的送紅包活動。從2月15日0點起到2月19日，每天有8次答題搶紅包的機會。
黑馬哥覺得，這個搶紅包活動之所以吸引人，一是因為它是基於智能電視的大屏展開的，可以全家一同參與，群策群力，其樂融融；二是它引入了時下最熱的網絡答題的形式，通過顯擺知識儲備和聰明智慧贏取紅包，更加有成就感。
當然，黑馬哥並不只是玩玩紅包遊戲這麼簡單，通過玩這一把遊戲，其實我還看到了數字營銷的一個玄機，我認為：
客廳經濟的崛起將使得OTT行業的發展更加迅猛，在移動營銷之後，基於智能電視應用的營銷將成為新的趨勢。
何為OTT？
有觀點認為，OTT是一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的天然的媒介終端，也是激發消費者最多觸點的情感流動的傳播媒介。OTT化解了家庭用戶與屏幕之間的制約性環節，讓消費者與屏幕連接的方式、效果、質量更自然、更便捷、更智能。
簡單來說，可以理解為，智能電視的誕生及普及，改變了原先傳統電視與用戶之間單向接收的關係，使兩者形成了交互的關係，用戶的自主選擇性更多，與大屏的黏著性更強，而屏幕通過與用戶之間的交互也能更“智能”地瞭解用戶的喜好和取向，為商業的精準轉化奠定基礎。
為什麼黑馬哥非常看好基於智能電視應用的營銷呢？
有三方面的原因。
1、基於用戶的喜好而言，從移動端到大屏的迴歸是一個趨勢，客廳經濟正在崛起。
這幾年來，智能手機的普及使得人們的日常行為基本是圍繞手機展開的，從通訊、社交、辦公到娛樂。但是，一機多用的形式也逐漸成為人們的一種困擾，讓人們無法對工作和生活有所區隔。因此，黑馬哥看到，越來越多朋友回家後會放下手機，隔絕來自移動端的信息，陪伴家人。
以這個春節來說，平時熱鬧的微信群似乎也冷清了不少，問起來，很多群友都說要陪老人、孩子看電視、聊天，沒時間閒聊。這說明智能手機的普及，一方面讓人們更多沉浸於小屏的個人空間中，更講求個性化，但同時他們也在尋求親情的迴歸，期望在某些時候能營造一家人同聚共樂的氛圍。因此，從傳統電視端到移動端的轉移不會發生，反而因為智能電視的普及會產生移動端到智能大屏電視端的迴流。
從數據也可以看出這個趨勢。2011~2016五年間，我國OTT用戶CAGR（年複合增長率）達90.4%。而根據《2016年OTT廣告價值藍皮書》，截至2016年底，OTT終端的市場保有量已超過2億，覆蓋了約3.67億的用戶量，日開機率約為50%，周開機率達到54%，月開機率突破70%，日均開機時間更是達到了6.1小時，佔據了一天時間的25%。
2、基於客群定位而言，OTT的營銷投放更聚焦於家庭應用場景，適合某些類別的品牌或產品進行精準投放。
一開始，汽車行業最早接受了OTT廣告這種新穎的投放形式，這兩年快消品則頻頻加大在OTT中的廣告投放。
艾瑞諮詢的數據顯示，在OTT廣告領域，快消類別的投放佔比越來越大。2017年1月~7月，食品飲料類、網絡服務類和化妝浴室用品類是OTT廣告投放份額佔比最大的三大行業。這充分說明，處在家庭大場景下的OTT，更符合快消類產品的決策和消費場景。
黑馬哥認為，相比傳統營銷，社會化營銷最根本的區別不在於營銷介質或者渠道發生變化，而在於要圍繞粉絲去展開營銷，這時候OTT營銷的優勢就顯現了：相比移動端，其營銷的客群和場景更聚焦於家庭，而且在區別於移動碎片的時段中，更有利於潛在客群瞭解品牌及產品的特點，促進消費。而與傳統電視相比，OTT營銷則具備了移動互聯網營銷的特徵，其可以利用大數據進行精準投放，與用戶產生交互，直接引導消費，同時還可以進行效果追蹤，及時調整投放策略。
3、從營銷呈現的形式而言，OTT的營銷形式越來越多樣化，且越來越注重內容營銷的品質，不容易讓用戶有反感的心理從而產生跳出營銷環境的行為，而這是營銷轉化的前提。
過去OTT廣告的玩法主要有常規的開機廣告、關機廣告、桌面推薦、品牌專題、掃碼互動購買等形式，其實這還是類似於傳統電視的資源位售賣的形式，但現在OTT廣告的形式越來越多樣化，以貼片、屏保等為主的內容層廣告越來越受青睞。有數據機構預測，到2019年，內容層廣告將首超系統層，2020年更將會達到53.3%。
黑馬哥也認為，從淺層次的廣告位曝光到深層次的內容營銷，一定是OTT營銷的一個趨勢。
黑馬哥一直以來的一個觀點是，從傳統廣告試圖給用戶“洗腦”，到社交廣告抓住用戶的情感訴求點進行“春風化雨”般的滲透，其目的發生了重要的變化，從試圖更多地侵佔用戶的關注到與用戶產生交互，“激發”他們形成自主的傳播，從而延長傳播的鏈條，助推更大的傳播聲勢。
內容與渠道雙優化將成OTT產品核心競爭力
從目前來看，OTT營銷已經出現同質化競爭的局面，主要表現在兩方面：
1、過分依靠版權之爭，不惜重金一味爭奪優質版權來搶奪客戶；
2、依然以廣告位售賣為主要營銷形式，即使是貼片形式的內容層廣告，也較為簡單粗暴。
黑馬哥認為，充足的版權資源當然是OTT競爭的一個重要砝碼，但並非長久發展的保證，因為單純被版權吸引的流量也會很快因版權內容而發生轉移，因此，OTT提供商還是應該從用戶運營入手，形成自己獨特的品牌調性。
比如上面提到的電視貓的新年答題贏紅包活動，其實是其春節檔期系列campaign中的一個活動。春節前，電視貓就以“看見家的故事”為主題，在自媒體端發佈了一系列海報。
第一階段是將不同人群觀看電視的不同需求進行分解和呈現，展現家人、家庭的個性，又通過文案尖銳地讓不同的電視觀看群體直呼扎心。（黑馬哥就是奶爸一枚，常常陪女兒看動畫片，剛開始還不情不願，現在覺得那真是最美好的時光。）這種形式能讓用戶可以自行代入身份特徵選擇觀看的劇目，增加用戶與產品間的黏性和品牌忠誠度。
第二階段則更深入挖掘，關注不同家庭角色在“看電視”這個環境下的孤獨感，讓每個人都能從中看到自己或家人的故事，代入情感，引起共鳴和分享，極大地提升“電視貓”在用戶心中的品牌辨識度。
可以看到，讀者感觸頗多
而第三階段，電視貓則利用TV端的“答題贏百萬現金”活動，讓家人聚集起來答題，題目類型涉及少兒、影視、社科、體育等，各類家庭角色都有所長，在答題贏紅包之間實現春節閤家歡，觸達用戶內心。
家的故事形形色色，能“看見家的故事”，是電視貓這一電視軟件的絕對優勢，也是它區別於其他同類產品的品牌調性。
總的說來，雖然以BAT為主的互聯網巨頭早在2016年前後就已紛紛佈局OTT領域，整個行業對OTT的發展普遍比較看好，但黑馬哥認為，不管是傳統的營銷媒介、移動端還是OTT，都只是營銷的渠道之一。強渠道營銷的時代即將終結，內容與渠道雙優化才能成為OTT產品持續發展的核心競爭力。
從電視貓一直以來的營銷案例，以及這次“扎心”的春節情感營銷，黑馬哥已經看到了它的“強內容”屬性，這正是更好連接廣告主與用戶的核心競爭力；而從2012年成立至今，電視貓擁有億萬家庭用戶，這又是OTT營銷中的“強渠道”屬性——內容與渠道雙管齊下，在客廳經濟崛起的當下，黑馬哥相信，電視貓未來將有更令人期待的表現。
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