编者按：本文原载大鱼私享会 （Pengming_Yu），感谢余朋铭（大鱼）授权转载。
作者：余朋铭（大鱼）（微信ID：wusongyupengming）无讼产品经理
律师不仅是一个『工种』
本质上是一个商业主体
过去一段时间，常常会有律师或者创业者朋友和我聊下面的话题——
大鱼，这是我的产品，我的模式是打算用这个产品把 XX 服务的价格降低到 XXX ，这样就能满足市面上那些因为成本问题而不能找律师的需求……
大鱼，这是我的定位，我打算接下来就做网络 XX 法这个行业的业务了，你帮我看看这个定位怎么样……
大鱼，我打算开一个公号，结合我们团队的实际情况，写一些法条汇编以及重点案例解读来吸引客户，你看看我该起什么名字……
和这些朋友聊多了之后，我发现一个可能普遍存在的现象，就是在很多人眼中——
所谓商业模式，就是做一个产品，放到网上，然后有人来买，然后量大了就盈利……
所谓定位，就是我做一个选择，然后喊一个口号，告诉别人我能做（或开始做）XX了……
所谓品牌，就是我在各种渠道上做推广，做曝光，让更多的人知道自己……
而这些理解，都是有问题的。
所以今天，我想以『商业思维』这个话题为切入点，为你解释清楚有关『商业模式』『定位』『品牌』的核心概念，希望可以给你带来启发。
一
在我的观点里，判断一个人有没有商业思维，关键就是看他是不是会从单一的视角，来看待各种商业的问题。
比如最简单的——你会不会仅仅通过产品好坏，就判断一个商业模式的成立与否？
Luckin咖啡的味道不如星巴克，所以它不会成功
ofo的车没有摩拜好骑，所以它不会成功
这家火锅店没有那家火锅店好吃，所以它不会成功
……
如果仅靠产品就能成功，那这个世界上就不会有『战略』『咨询』『销售』『运营』『广告』『推广』这样的岗位了。
在我看来，所有的商业活动，其实都是由下面几个层面的要素构成的——
顶层设计：包括商业模式的设立，以及战略定位、创新点的锁定
中层部署：围绕模式和定位，通过品牌打造和建立销售体系，与目标客户建立联系底层实施：围绕客户需求，设计服务&产品，内部有效地协同
在商业活动中，大部分人都会对『底层实施』的部分很熟悉（因为这个很容易感知到嘛），往往会忽略『顶层设计』与『中层部署』的部分（因为这部分很抽象）。而这其中，关于『商业模式』『战略定位』『品牌打造』这三个概念，是最容易出现误区的。
我们一个个来讲。
二
第一个问题：什么是商业模式？
我们先做个小练习——
老王在路边卖西瓜，进价5块，8块卖出，它的商业模式是什么？
小红在网上直播，粉丝赏2000，平台抽一半，它的商业模式是什么？
某头条，基于数据推送新闻，每天看72分钟，它的商业模式是什么？
上面的三个练习，我想你很容易想到答案——
老王卖西瓜，是靠赚差价赚钱
小红开直播，平台靠抽佣赚钱
头条推新闻，是靠卖广告赚钱
这符合我们通常的预期——大部分人对于商业模式的理解，基本就是『你靠什么赚钱』。但事实上，『靠什么赚钱』只是商业模式的一部分，一个完整商业模式是否成立，关键看它是否用一套可控的框架，搭建了可持续盈利的系统。
而这个系统，至少是由四个部分构成的——
用户模式：你为谁提供价值（赚谁的钱）
产品模式：你如何提供价值（用什么赚钱）
盈利模式：你如何产生收益（怎么赚钱）
推广模式：你如何扩张规模（怎么赚更多）
只有想清楚这四个关键问题，商业模式才能够成立。
这其中，产品模式和推广模式是两个非常重要的构成部分。大部分人的误区在于，认为只要产品够好，推广就会自然完成。这是很有风险的想法——事实上，即使产品强如苹果，每年也会花费大量的精力进行市场推广。
所以商业模式的本质，就是通过上面四个维度，搭建一个可以持续盈利的系统。而一旦你掌握了这种思维方式，你看待商业问题的角度&方式就会有所不同。
举个例子——
我们最近常常看到一些律师在围绕股权、法律顾问业务，面向律师在做各种各样的讲座，讲的都是自己的各种标准化做法。他们的商业模式是什么呢？
如果仅仅是凭借感性的理解，你会以为他们是在做培训。但如果深挖下去，沿着商业模式的四要素考虑，你就会明白他们到底是在做什么——
用户：律师
产品：标准化的咨询&顾问方案
盈利：加盟费
推广：通过和机构合作讲课，接触目标客户来推广
所以用好『用户、产品、盈利、推广』四个关键点，会帮助你更好地通过全局的视角，理解大部分的商业模式是怎么回事。
三
第二个问题：什么是定位？
当聊到『定位』这个话题的时候，我想大部分律师想到的，应该都会是『我要选择自己做什么业务』。
最近家族财富传承很火，我要调整定位了，我要变成家族传承律师
最近劳动业务越来越难做了，我要转换定位了，要变成公司业务律师
最近上了一门股权课，股权这个定位挺不错的，我要变成股权律师
……
所以在很多人看来，定位仿佛只是一个『选择题』——我选一个方向，然后这个方向就是我的定位了。
这当然是一种错误的认识。最简单的反驳是：如果你可以喊这个定位，是不是别人也可以喊？如果别人也喊了，那你和别人的定位，又有什么区别？
所以定位的本质，不是一种『做出选择的行为』，定位更像是一个『任务』——
你要找到一个你的目标客户心智中的空位，然后占据这个位置，让自己成为客户在这个定位上的第一选择。
与定位有关的关键词，就是两个：占据心智空位，成为第一选择。因为，只要你在目标客户心中『不独特』了，你就需要寻找定位。
而定位的构成，主要就是下面三个要素——
品类：你能满足我的什么需求？
品牌：你叫什么名字？
独特价值：你有什么不一样的地方？
事实上，你会发现几乎所有的品牌，在传播和推广自己的时候都会重点强调自己的『独特价值』，而非『品类』（我能做什么）。因为品类本身是很难突出差异性的，也因为差异不大，就更难影响客户的选择。
所以定位的关键，在于明确自己的独特价值。而这个独特价值，就是客户购买决策前的最后一级分类。
比如知乎上有个很有意思的法律服务品牌叫『XX骑士』，它们的定位就很精准。
品类：著作权
品牌：XX骑士
独特价值：自媒体创作者的平台
著作权这个品类，我想几乎每一位律师都能做。但是XX骑士没有仅仅说自己是做『著作权XX』的，它一直在强调自己是自媒体创作者的XX平台，相应地，也就衍生了后续的版权管理等相关服务。
事实上，我认识的很多自媒体人，都非常熟悉和认可这个品牌。某种程度上，它就占据了这群目标客户的心智空白，成为了他们的第一选择。
这就是定位的意义——请记得，定位不仅是要做出选择，而是要通过提供独特价值，让你成为目标客户的『第一选择』。
四
第三个问题：什么是品牌？
提起品牌，我想你的脑海中一定会浮现出很多的画面——
各种各样的创意广告，品牌广告
各种渠道上的推广活动，运营活动
各种各样的口号、品牌名、品牌介绍
……
事实上，大部分人所理解的品牌，其实都只是『品牌活动』。它们是实现『打造品牌』的手段，而不是品牌本身。
那么，品牌到底是什么呢？
最简单的检验方法是——品牌不是你说给客户听的，是你的客户会说给他身边的人听的『那个东西』。
想象一下，客户会对身边的人怎么描述你？
一定不会是下面这种——
『XX 律所成立于 XXX 年，在 XX 领域有着独特的 XXX。律所成员总共XX 名，其中高级合伙人 XX 名，合伙人 XX 名，律师 XX 名。全都毕业于 XXX 名校。XX 律所的团队还曾经完成过 XXX 的经典案例，是被 XXX 认定的 XXX 的律所……』
大部分时候，客户除了说『这个律师很负责、很专业』之外，也很难找出更多的描述词了。
所以我会说，大部分律师其实都有品牌，区别只在于，有的律师品牌清晰，有的律师品牌模糊而已。
如果品牌不是前面这些，那品牌到底是什么呢？
实际上，品牌就是一个符号，目的是帮助人们以偏概全。
或者更直接地说——
品牌其实就是你在目标客户的头脑中留下的印象。
也正是这个原因，形成品牌的方法不仅仅包含你做的『品牌活动』（比如打广告、装修律所、拍形象照……），凡是客户能感知到的，其实都是你品牌的一部分。
你可以参考下面这张图，完善自己的品牌形成路径。
五
我一直说律师需要建立商业思维，是因为商业思维本质上就是一种系统思维。它会使你更习惯从事物的本质出发，看到全局的框架，从而指导自己的各种行动。
所以判断一个人有没有商业思维，关键就是看他是不是从单一的视角，来看待商业的问题。
我一直的观点也是，律师不仅仅是一个『工种』，律师本质上就是一个商业主体。
既然是商业的主体，那么从全局出发，想清楚自己的模式，找到自己的定位，把自己的独特价值更好地传递出去，从而建立在目标客户头脑中的印象，就应该是每一位律师都应当认真思考的事情。
希望能够给你带来启发。
閱讀更多 法律那些事兒 的文章
