07.19 品牌商如何玩轉新媒體用戶經營？传媒頭條網

07.19 品牌商如何玩轉新媒體用戶經營？

牟家和，知家創始人。在新媒體營銷行業深耕了三年多的時間，服務了200多個品牌企業新媒體項目，包括小鮮燉、三個爸爸、唯怡、國安、遠大、小丹機器人、貝醫生、貓王收音機、脈脈、長江商學院等等。

本次直播課程的分享主題是【品牌商如何玩轉新媒體用戶經營】。

分享分為5大個板塊：

1. “我”與新媒體的淵源

2. 新媒體的價值：幫助企業做營銷增長

3. 企業新媒體認知

4. 企業新營銷是什麼？

“我”與新媒體的淵源

先自我介紹一下，我，牟家和，是一個創業老兵，創業16年，2002年我從人大MBA畢業後就出來創業了，第一次創業花了10年的時間賺了人生第一桶金，第二次創業轉型做互聯網平臺，花了2年時間沒幹成，交了上千萬學費，第三次創業決定做新媒體營銷，從1個人做微信公眾號，30天淨賺100萬開始，3年時間過去了，知家也成為新媒體營銷行業的佼佼者，現在做的事，也是我最擅長和最喜歡的。

跟新媒體的緣分要追溯到2014年6月12日，結束了第二次創業，我回到了中關村，那時候中關村創業大街特別火，我閒著無聊就跑到3W咖啡和車庫咖啡對面Binggo咖啡，一坐就是兩個月，每天找各種各樣的人去聊天。有創業者、有投資人，兩個月的時間，我見到了很多優秀的創客，也學習到很多過去未曾觸及的領域。

比如說西少爺，剛起步的時候也在Binggo咖啡的二樓創業，五個人全是90後，親眼看著他們一步步從0到1，從沒有店到開店，我的感觸蠻大的。我就跟他們聊天，特別好奇，他們人這麼少，也沒有花很多錢，一開業就火了。

當時還有一個70後創客，也是之前做傳統生意的，後來去做了一個互聯網水果品牌，開了一個微信公眾號，賣國外的車釐子，公司也就不到5個人，一年賣了1500萬。

還有一個小姑娘，從新浪出來，做了一個面膜產品，在南方找了一個加工廠OEM，自己在微博上賣面膜，三個月的時間，賣了180萬片，40元一片。

我被深深的震撼了，因為我之前也是做傳統公司，我知道一家公司如果想做好營銷的事情，應該有很多部門，有市場部、公關部、品牌部、營銷部、銷售部，但是當我看到很多這些創業成功的案例，他們貌似好像都沒有什麼特別多的部門配合，就幾個人，跟變形金剛一樣，什麼都幹了。

當時我就發現有這麼一種崗位，我給它起名叫自媒體運營官，做企業自媒體的事情就可以讓企業的營銷有非常大的增長。從2014年8月開始，我決定這個事兒可以做，就覺得很興奮，一個人買了一臺聯想電腦，到Binggo二樓租了一個工位，就開始創業了，一個人折騰了一個月的時間，賬戶進了100萬的現金，也就開啟了我的第三次新媒體創業之旅。

知家，15年1月註冊，3月組建團隊。2015—2016年我們一直在做新媒體培訓，所以從2015年開始我們就成為中國最早給企業講自媒體運營官課程的機構，做了兩年的時間。

到2016年4月份，培訓搞了一年半的時間了，很多學員老闆找我說，聽你的課聽得很多了，但是企業招不著人，招了人也玩兒不轉，溝通有代溝，這怎麼辦？

說你能不能幫我們做，我說，行啊，你把企業公眾號給我吧，我幫你幹。由於開了這個頭，一年多時間幹了200多個項目。現在掌管的企業粉絲有1個億，看著這些數字每天在增長，非常有成就感。

新媒體歸根到底是跟著互聯網時代走的，技術的快速發展也會影響到新媒體營銷的方法，這是一個大的環境逼迫我們必須要用更好的方式跟用戶交流，這是非常重要的一點。

而原來的那種銷售模式不太好用了，你會發現過去我們跟客戶溝通的方式，相對來講是比較主觀的，我們想怎麼樣跟客戶交流，我們就去怎麼做。但是現在客戶接受信息的方式有了主動權，他只接受你發微信給他，只接受你發電子郵件給他，他不太希望你給他打電話，或者他希望通過別人的朋友圈來說你怎麼好，他才能接受。

所以消費者信息接收的通道在發生變化。

昨天我跟一個朋友交流，他說，傳統的生意越來越不好做了，銷量也下滑，同時發現過去發傳單的方式不好用了。原先做生意，開個店，在周邊的街道發發傳單、打打廣告，效果還蠻好的，這兩年這種傳統的營銷方式好像都沒有辦法讓生意變得很興隆，其實我們對新媒體營銷的關注現在到了一個非常重要的時刻。所以我們的營銷思維也要有變化。

新媒體的價值：幫助企業做營銷增長

首先要對新媒體營銷的概念、定義要有一個重新的認識，到底什麼是新媒體營銷？

新媒體是一場消費者革命，是所有人對所有人的傳播！新媒體的英文翻譯是social media，它是社交媒體，基於社交網絡存在的媒體，新媒體自帶了一個很重要的特點，就是它的社交屬性，它是在社交網絡裡可以被傳播的內容，可以被交互的內容，可以被髮酵的內容。這就意味著我們在做新媒體營銷的時候，首先我們基於什麼樣的社交關係做策劃的依據。

你會發現，微信的生態圈有微信的特點，微博有微博的特點，知乎有知乎的特點，抖音有抖音的生存技巧，你用一個通用的生存手段，放在微信、微博、抖音、頭條等等，你會發現不好用，同樣的營銷理論放到所有的平臺上是不好用的。

為什麼？因為不同的平臺有不同的社交關係。人和人之間的關係是不一樣的，有強關係，有弱關係。這個時候，新媒體的難度就增加了。

當你開始做新媒體營銷的時候，組織的機制、組織的管理方式，營銷的管理方式、營銷的認知全部都改變了，你是一個非常快速響應的團隊，如果還是先報年，再報季、再報月，這樣的新媒體營銷在任何企業都是跑不通的，這是我們面臨的對組織的挑戰，所以新媒體是真正的消費者革命。

你的品牌，你的市場人員，新媒體人員要走到消費者中，跟他們進行充分的交流，在他喜歡的內容上創造好的內容，讓他自發的傳播。我認為，好的新媒體內容一定是自傳播，一定不是我們強迫大家去傳播。這是新媒體的特點，也是所有人對所有人的傳播。

很多企業的競爭力要素，從企業本身的特點來說，從技術、產品、品質，大家都差不多。但是有什麼不同呢？

十年前中國的企業如果想成功，打品質牌就可以了，就說他的產品好、質量好，像海爾、聯想，他們都會打出品質牌、服務牌，通過這個讓中國的消費者認知你的產品，覺得你很好。你會發現，只要品質很好的產品，就能夠賣出去。

品質好了之後，消費者這個時候也沒有缺乏判斷力了。因為過去沒有好產品，突然出來一個好產品你就特別愛買，大家好產品多了以後，你就開始認品牌了，在品質一樣的情況下，你開始更關注品牌對你的影響力。

所以過去火了的企業，全部都是在媒體的曝光投放上花了特別多錢的品牌，農夫山泉、魯花、王老吉等等全都是這樣的品牌。有了一定的品牌認知，產品就賣出去了。

這兩年有了一個非常大的轉變，大家好像不那麼認品牌了，認什麼？認品格。也就是“品牌+人格”。你是一個品牌，但是不是我的最愛，是不是最瞭解我，是不是我最喜歡的？比如說江小白、喜茶等等，為什麼這些年輕人特別喜歡的品牌一下子就冒出來了，好像也不是什麼大品牌，但是年輕人就很喜歡。

很多品牌當它有了人格化的特點之後，很多的消費者就會變得非常喜歡它。現在為什麼那麼多的企業在做跟別人不一樣的品牌認知，包括品牌的調性，其實就在做差異化，因為現在同質化的情況太嚴重了，只有差異化才能夠讓你的產品跟別人不太一樣。

你想讓你的品牌出名，你要選擇跟誰在一起，這個非常重要！未來品牌與品牌之間的合作也是非常重要的新媒體運營渠道！

去年杜蕾斯@的營銷活動，很多品牌都給它回覆。未來新媒體的內容方面更多的是互動性的內容，所以大家儘可能想一想自己有什麼特點，有什麼資源，拿出來多找一些品牌跟你一起互動，這是非常重要的。

所以未來跨界合作是非常重要的，現在企業玩新媒體，如果做好跨界合作是一個突破點，是上位點，自己折騰是很難的一件事情。那麼多人天天做微信、做微博沒有太大的成效，原因也在於此，也就是你沒有更好的進行跨界合作，更好的跟其他的品牌聯動。

去年我們簽了貓王收音機，京東NO.1，在中國的收音機這個細分品類他們做得最好，一年賣幾個億。收音機小小的非常可愛，復古款，很多年輕人，90後藝術範兒、文藝範兒的人特別喜歡收藏，一買就買一堆，擺在家裡，買好多。

貓王之所以這幾年發展的特別好，我仔細看了一下他們的品牌成長路徑，其實在品牌聯動方面做得特別好。從來不自己做任何品牌活動，所有的品牌活動都會基於另外一個大品牌去策劃。比方說最近看好寶馬了，會想辦法跟寶馬某一個車的品牌做一個聯合的活動，所有的品牌活動從來不自己幹，一定先找到一個大品牌的目標，基於那個大IP設計活動，去說服他，他不同意再找第二家，反正要找到一家。最近他要跟音樂電臺合作，他就跟所有的音樂電臺去談，當然他做的創意活動非常有意思，品牌就很願意參與。

企業新媒體的認知

你有沒有想過新媒體，其實也不是工具，而是一個思維方式。

新媒體就是一種思維，這種思維可以應用到產品的研發、市場的調研、產品的包裝、客戶的服務，包括很多方面。在做產品研發的時候就應該思考，到底我做一個什麼樣的事情，做一個什麼樣的產品能夠滿足更多人的需求，在產品研發階段就應該有這種新媒體思維，並不是什麼都做完了，交到我們手裡就剩賣了，其實就已經落後很多了。

當我們做新媒體營銷的時候，不要總想內容、文章，這些只是術的地方，想一想道的地方，想一想邏輯。其實不管怎麼樣，商業的本質是什麼？商業的本質是給用戶來的理由，或者給用戶花錢的理由。你要這個理由找到。如果你找不到理由，再怎麼說你好都是沒有用的，你要找到這個理由，這個理由很重要，當你找到了用戶來你店裡的理由，用戶花錢買你東西的理由，這個理由很充分，你又介紹的很詳細，他就百分之百會花錢。

所以未來的品牌一定是線上+線下，不會再有一個品牌只存在於線上，或者只存在於線下，對於傳統的商業來講必須要把線上做好。現在做餐飲，如果不去好好的做線上流量是很危險的。

舉個例子，在一個非常大的區域內，原先有十家燒烤店，突然有一家燒烤店是三個90後的小朋友開的，他們從來沒有玩過餐飲，但是他們會玩流量，他們在美團、貼吧、大眾點評，所有覆蓋燒烤的流量端全都封死了，最後的結果是什麼？

整個區域，十家燒烤店死掉了，只活了那麼一家，而且那家生意特別好，剩下的店就在那兒開著沒有人，所有的店都在他們門口等2個小時，為了吃那個燒烤。你說多可怕？

因為這種新的習慣的變化，我們要反思我們的營銷，是怎麼跟客戶發生關係的。這個過程用戶是不是很爽，用戶覺得很麻煩就不要做了，用戶覺得很舒服的地方可以多做一點。

我們會發現，手機裝了各種各樣的APP，有聽音樂的，有K歌的，有看視頻的，有學習的等等一大堆，培訓也好，教育也好，現在最大的影響真的是互聯網的信息溝通方式。

現在互聯網的年輕人我們稱為傳統媒體的絕緣代，是零接觸的一代。這個比較可怕，如果你的整體新媒體佈局，整體的宣傳佈局全部是用傳統的方式做的話，觸及不到年輕人。你在傳統的媒介區域內，影響不到年輕人。如果你想影響到他，要花的代價就很大。

建議大家可以把你們的用戶群體劃分一下，去了解一下你們的用戶，從早上一睜眼先打開哪個應用，中午打開哪一個幹什麼，晚上的時候用哪些社交，出差的時候會用到哪些軟件，工作上跟人聯繫的方式是什麼，用微信還是用脈脈，畫一個用戶的移動社交圖譜。

你發現現在大家都做直播，做抖音，你想在這種渠道宣傳，就要對內容做改良，放一個非常正統的視頻，是沒人看的。現在短視頻也好，視頻做也好都有趨向娛樂化的特點了。因為只有有意思的內容，打動別人的內容，才會有人看。

中國市場建立品牌的第一陣地還是微信，用戶基數最大，品牌商必須要做好的一個戰場。

企業做新媒體，在品牌上的貢獻度方面的作用是什麼？我認為最重要是重構了消費者的品牌認知。

品牌認知，現在比品牌定位更重要。你的用戶到底在心理上是怎麼認知你的品牌的？心理接受程度是什麼？

舉個例子，比如說褚橙，對褚橙的認知不只是一個好吃的水果，我們對褚橙認知，它是一種精神，是勵志橙。

江小白的酒喝起來一般般，但是所有瓶子上的廣告語只在幹一件事情，就在觸碰不同的90後人心中的那個共鳴點。年輕人選擇酒，不在只是考慮口味了，而是找到喜歡的感覺。

沒想稻是我們的客戶，他們的品牌認知，讓寶寶多吃一碗飯的大米，所以他們宣傳的群體是家庭用戶，因為只有家庭用戶才是大米主要消費者，同時家庭用戶最關心的就是寶寶多吃飯。

看一下整個網絡的人群，80、90後是主力，80後、90後的購買慾比較強。年輕人喜歡互聯網消費，弱化大品牌，喜歡有個性和品質的產品。所有的內容只要沒有個性和品質，基本上都賣不出去。

你要把你的公司打造成一個有人格魅力的公司，有調性的公司，有性格的公司。

如果想讓自己公司有年輕範兒，整個公司的形象、語言、內容都要年輕，不要做得那麼高大上，不要端著，端著就很難打動消費者。

案例賞析：《給你的品牌減齡10歲》

這是我寫的一篇文章，現在中國很多大品牌，年齡都太老了，這是很可怕的一件事情，因為再過20年，老的用戶會消失，新的用戶還會不會選擇你

分享幾個互聯網年輕用戶的數據：95後社交報告丨我就是我，你愛誰誰

所有品牌都要關注年輕人，讓自己的品牌年輕起來，尤其是大眾消費品市場。我在人大讀mba之前，在百事可樂市場部工作過。

當時百事可樂剛進中國，比可口可樂晚了10年，市場非常難做，但是百事定了一個戰略，重點做初中和高中生的市場活動，音樂節，運動節，陪著這些孩子們玩了幾年，6年後，百事可樂和可口可樂平分了中國市場，甚至有些城市，市場份額超過了可口可樂。所以，不管是大品牌還是老品牌，都不能漠視年輕用戶。

新媒體是一個非常好的工具，可以幫助品牌商在大眾面前樹立你的品牌認知，培養自己的真愛粉。

企業的新營銷是什麼？

關於企業新媒體的完整定義：

一、是自媒體。自媒體是新媒體1/3的板塊，就是你怎麼樣去打造一個自有媒體的矩陣，自媒體是你自己在微信、微博、百家、頭條、抖音等媒體渠道開一個帳號寫內容，這些都是免費的，隨便做。你們的成本是什麼？人力成本、時間成本，拼的就是這兩個，有多少人拿多少時間，有的公司有半個人，有的公司有3個人做，每個公司投入不一樣，也取決於老闆的思路，老闆重視新媒體就多幾個人幹，老闆不重視就半個人幹。