首先問個問題，你覺得11月最火的遊戲是什麼？
《死亡擱淺》？《寶可夢劍盾》？《星球大戰》？
儘管都很優秀，但並不是最火的
可惜它們都不是，最火的遊戲非淘寶雙十一的蓋樓大挑戰莫屬。
什麼！這也算是一款遊戲？
可能你認為它最多隻是和拼多多砍價一樣的促銷模式。但蓋樓有著清晰簡單的玩法，完善的規則，並且有著豐厚的遊戲獎勵。儘管玩法相對比較薄弱，更多地是依靠用戶在遊戲之外的社交網絡。但我仍然認為其可以算作一款小遊戲，它和微信的跳一跳、海外大火的弓箭傳說以及遠古時代的偷菜、搶車位一樣，都是簡單玩法下的遊戲作品。
人多就贏，很簡單的規則
弓箭傳說的大火也說明簡單玩法一樣可以成功
並且不同於跳一跳、偷菜等弱社交遊戲，淘寶蓋樓雖然自身沒有強大的社交基礎（阿里的社交完全可以忽略）但依託於微信這個強社交媒介其傳播達到了瘋狂的程度。而其在商業宣傳上的效果上也壓過了風頭正勁的拼多多，最後的結果我們也看見了。大家拿著馬雲爸爸的紅包高高興興地消費，然後阿里的交易記錄毫無意外地又創新高。
我們可以驕傲地說2684億裡面少不了搶樓紅包的貢獻，畢竟有了紅包就不可能只買一點點。
近些年隨著流量價值的日益提高，類似的社交小遊戲不斷開始湧現但成功者寥寥無幾。蓋樓的成功也絕非偶然，淘寶以遊戲形式宣傳雙十一也有好多年了。不知道各位對於前幾年的裂變紅包 以及去年的戰隊pk還有沒有印象。這些設計都是阿里團隊在社交方向的不斷嘗試，直到今年徹底做成了大爆款。
拼多多比傳銷還厲害
而今年蓋樓的火爆以及拼多多拉人模式的成功是否說明社交遊戲在商業宣傳上的獨特優勢呢？而手握海量用戶的騰訊又怎麼能坐視自己的微信社交網絡被對手免費利用呢？所以先做個寓言，騰訊的新型社交遊戲應該離我們不遠了。而說起社交遊戲，那麼大家還記得那個為了偷菜上鬧鐘的日子嗎？
社交遊戲發展——從輝煌到沉寂
偷過菜的朋友們舉個手
社交遊戲這個概念其實出現的比較晚了。雖然各大mmo中都會有社交的元素然，但真正把這種社交元素當成核心玩法的遊戲幾乎沒有。網遊中的社交是需要依託於玩法才能發揮效果的，它本身只能算是對於遊戲玩法的一種擴展和延申。比如勁舞團這樣的遊戲，其社交因素非常強，但這也是通過它跳舞這個核心玩法來展現的。遊戲提供的實際上是一種人與人相處的環境以及共同的遊戲話題，而在這種情況下產生社交肯定是很正常的。
但真正把社交當作遊戲還是在社交軟件統治了市場之後，在國外是依託於facebook的內置小遊戲，而在國內則是依託於校內（人人）的開心農場。可能年紀較小的觀眾並不是很清楚這段時期，大概就是08-10年前後吧。在我記憶中當時的偷菜、搶車位、奴隸買賣火熱程度甚至超過了大名鼎鼎的植物大戰殭屍。當時的上班族每天起床上班可能起不來，但是定鬧鐘偷菜卻總少有失手的情況。一週只能回家一次的住校生每週都需要和同學商量這周把車停你哪裡不要貼條。而走讀的同學則常在課間討論，今天又該買那個奴隸。
買過二手奧拓的舉個手
不過這樣簡單的玩法本身就是缺乏拓展性和持續性的，所以在各大廠商的進入之下。曾經紅極一時的玩法開始被其他更有趣的遊戲取代。而我仍然還是有一點疑問————當時的這種社交遊戲不管你偷多少菜獲得多高的分數最後只會在好友榜上面排名高一點而已。它到底能夠帶給玩家多少快感呢？難道這樣的快感比在wow拼殺更強嗎？
或許我這樣的想法本身就是錯誤的。
社交遊戲區別於傳統遊戲的最重要一點可能就是，它帶給玩家的體驗是有著社交屬性的。這是不能被感官刺激所取代的。舉個例子：大概玩傳統遊戲的感覺就相當於1v1的羽毛球，玩家能夠獲得勝利完全是自己努力的結果，玩家會因為比賽的結果認可自己的努力行為。而社交遊戲更像是一場5v5的籃球，玩家不僅需要自己努力同時還需要和其他隊友進行配合，隊友之間的化學反應才是決定勝負的關係。而玩家所獲得的反饋也就不僅限於自己的努力，還有和朋友之間的某些微妙聯繫。這或許也是電子遊戲為啥無法殺死桌遊的原因。
但當年的社交遊戲更像是一場歡迎儀式，其目的是在吸引那些潛在的社交軟件用戶。開發者非常清楚這樣的社交遊戲，其核心的玩法是建立在龐大的用戶基數和社交網絡之上的。也就是說所謂的偷菜實際上是某種建立在社交網之上的互動而已。而妄圖把這樣的東西單獨剝離出來做成遊戲必然是死路一條，從開心網的沒落可以明白這個道理。
而隨著微博、微信等移動端社交軟件興起，社交遊戲的玩家迅速被分流，他們開始沉迷於刷微博、逛朋友圈、看公眾號。慢慢的偷菜這種社交遊戲失去了吸引力。而一些還存在於王者榮耀、陰陽師等移動遊戲的強社交系統算是部分吸納了社交遊戲的玩法。
屬於那個時代的記憶
社交遊戲與商業——新的視角
社交遊戲這一沉寂就是很多年，直到2013年8月份微信打飛機遊戲的出現。這款遊戲在當時也是很火的，大家會為了爭奪一個排名而不斷刷分，這種輕度社交的模式也成為了日後微信遊戲的主流。當然這款遊戲的玩法本身並沒有什麼特別，只是因為它是微信端的第一款遊戲。這隻能算是社交軟件在遊戲方向的一次嘗試。
而2017年冬季登場的跳一跳則有可更多的不同，它的玩法非常貼合微信的設計理念——簡潔又不失精緻。
沒有什麼花裡胡哨的操作，也不需要熬夜去搶，更不需要花時間去練習。玩家只需要輕輕一點，整個遊戲如此的流暢自然。因此這款遊戲一推出就在微信用戶之中迅速傳播，反正當時我的排行榜上面一堆500+的大神。當時的淘寶上甚至出現了專門刷排行榜的軟件，可見這款遊戲是很好地滿足了用戶的某些社交需求。
而從商業角度看，內置於遊戲盒子上的廣告毫不突兀甚至多出了一種北歐風的感覺。玩家一點都不會反感這些的植入廣告，甚至還會暗暗期待下次會不會出現老乾媽的盒子。這款遊戲算是真正地探索到了社交遊戲與商業的結合，可惜出於維護微信生態的考慮並沒有進一步延申。
跳一跳的廣告毫不違和
而2018年初登場的旅行青蛙與答題遊戲不知道大家還有沒有印象。畢竟在只有七秒鐘記憶的互聯網時代，很少有人還能記起這些東西。旅行青蛙簡直就是一個禪意遊戲，玩家能做的事情只有靜靜的等待兒子回家而已。
按道理玩家是不會喜歡這種長時間等待的，然而社交遊戲的玩家和傳統玩家是不同的。他們獲取快感的方式並不是一次又一次的操作反饋，而是把自己努力成功在社交圈子展示。他們可以為此等待很長時間，越長的等待就表示自己付出越多而最後受到明信片時的驚喜也越多。他們激動地在朋友圈寫下了“我的蛙兒子真沒有白疼，又給我寄來了明信片”。這種老母親的代入感強到讓隔壁的vr遊戲都自慚形穢。
但這遊戲真的好玩嗎？
你肯定會有這樣的疑問，但又不好意思在萬能的朋友圈尋找答案。
蛙兒子的明信片是每個“老母親”最期待的
我可以告訴你這遊戲本身的玩法沒有什麼意義，真正有意義的在於它能成功依靠社交網絡喚起同齡人之間的某種情感共鳴。而這一點很少有傳統遊戲能做到，當然我個人決定wow是可以做到的，其實《看火人》這個作品也可以做到只是不太火。
《看火人》的情感代入也很棒
而答題遊戲，可能大家最深的記憶還是幸運52或者一站到底。但18年初由王思聰親自撒幣的登頂大會可是紅極一時，與之而來的是各個平臺舉辦的各種答題。它其實不算是社交遊戲而是一場資本遊戲，只是依靠社交網絡迅速傳播。
物是人非
而高額的賞金和誘人的廣告成功吸引了無數用戶，可惜國家的一紙禁令瞬間讓它涼涼。
但這類遊戲的商業模式確實是具有啟發性的————它本身並不以盈利為目的，但能夠通過一定量的獎金吸引大量流量從而為平臺創造出更高的價值。這不正是雙十一蓋樓所做的嗎？
答題類遊戲依靠社交網絡瘋狂拉人，在當時的影響力遠在拼多多之上。但這個模式註定做不長久，因為它牽扯到了利益這就必然引來黑產的覬覦。玩家參與遊戲也不單純是為了在社交網絡上炫耀。真金白銀的獎勵徹底改變了他們行為的模式。這種遊戲如果長期做下去，難免會像賭博一樣腐蝕人的心智。
雙十一下永恆不變的主題——紅包外衣下的社交遊戲
淘寶雙十一有多少年曆史了？大家應該不太清楚，它從09年到19年，已經整整11年了。雖然銷售額和促銷方案都在不斷翻新，但唯有一點是不變的，那就是紅包。
雙十一最初的紅包是通過抽獎或者限時限量領取方式獲得的，大家拿不拿得到大紅包完全看運氣。之後就開始嘗試加入了社交因素和遊戲因素，玩家領到的紅包除了自己拿的部分還可以分享給其他人，若其他人獲得大紅包則玩家本人也會獲得一定獎勵。而想要獲得紅包除了接受好友分享之外還可以通過在雙十一主會場參加各種品牌的預熱遊戲獲得。這種預熱遊戲就是男人就下一百層或者俄羅斯方塊一樣的小遊戲，主要目的還是為該品牌打廣告。
當時的這種商業和社交遊戲融合還是比較初級的。實際上參與的人並不多，也沒有在社交軟件中造成太大的影響。最關鍵的一點就是：遊戲玩法和社交要素與獎勵脫節。玩家只是想要紅包而已，根本不想玩遊戲和拉人，因此強迫玩家玩弱智小遊戲以及拉人只會讓他們厭煩從而放棄紅包。
相信阿里的團隊從中吸取了教訓，在18年隆重推出了戰隊pk玩法。這次就把社交與獎勵進行了強力捆綁，同時大膽引入了博弈論和心理學，整個遊戲刺激無比。
其中為精妙的是：通過構造玩家之間的對抗，成功將社交引入到遊戲中，並依靠與人鬥其樂無窮的思想迅速在微信傳播。
簡單來說：我拉了五十票，你拉了六十票。我難道就差這十票嗎？再說了我已經拉了五十票，這構成了我的沉沒成本我沒理由半途而廢。於是我咬咬牙，給不常聯繫的老同學以及七大姑八大姨都發了求救微信，架可以輸但是咱氣勢不能丟。而你看到對面蹭蹭蹭拉人，自然也不會坐以待斃。如此循環往復，整個戰鬥就會非常激烈，特別是到了高級場每一次失敗的損失都十分巨大雙方更是寸步不讓。
其實仔細來看，這個pk遊戲內核和《征途》沒啥區別。都是鼓勵玩家之間互相砍殺，然後還會給被殺的一方提供復仇道具。而當雙方互相砸錢殺個你死我活的時候，笑得最高興的就是廠商。
《征途》的仇人系統很有意思
這種遊戲實際上就是零和博弈，失敗一方的損失就是獲勝一方的收入。而這樣的收入實際上都是淘寶提供的真金白銀，所以玩家間激烈的對抗是可以理解的畢竟自己是白賺。
而《征途》則完全是利用人的好勝心和復仇慾望，屬於調動人內心的陰暗面。當從淘寶的角度來看，提供的幾十億紅包最後還不是都投入到了消費中。就算花上一些錢，但與帶來的流量相比簡直就是九牛一毛。
如果只像以前一樣撒錢肯定達不到這樣的效果，而引導玩家利用社交網絡互相廝殺顯然更好。所以在這個社交遊戲中商家是穩賺不賠的，而玩家則需要陷入複雜的博弈中依靠自己的人脈和臉皮去獲得一點紅包。這怎麼看都是在賺辛苦錢而不是在玩遊戲。
拉人的我無比卑微
而今年的蓋樓遊戲就更成熟了，通過公益捐贈的方式減弱了失敗玩家的挫折感，並使用了拼多多式的營銷手段不斷拉攏新玩家。整體而言，其商業效果非常好。算是社交遊戲和商業結合的典範。
或許直到現在你也仍不認為蓋樓算是遊戲，但你必須承認的是並不是好玩的才能算遊戲。像是《見》、《繪真妙筆千山》這類作品都是有一定功能性的，這種功能遊戲的出現其實正說明了遊戲產業的成熟。通過遊戲的形式，我們可以去做更多的事情而不是隻有娛樂。
而對於商業來說，通過遊戲進行營銷和推廣也完全是可以嘗試的一種行為。雖然蓋樓這樣的社交遊戲直接和金錢掛鉤有些過於直白了，但我還是認可這樣的一個方向。
可以繼續尋找一些能夠在社交網絡上發酵的東西，把它做成遊戲裡面的一部分。而當商業和遊戲結合的更加緊密之後，《頭號玩家》一樣的綠洲也就不會太遠了。畢竟這種vr、ar技術對於商業宣傳的幫助一點都不比遊戲差。
科技是第一生產力，而金錢則是推動科技發展的第一動力。正所謂“天下熙熙,皆為利來。天下壤壤,皆為利往。”
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