c新媒體時代的廣告，真的做到無孔不入
10幾年以前，我們吐槽“廣告中插播電視劇”，與此同時我們依然脫口而出“送禮就送xxx”；而如今，我們在各種app中滑一屏就看到一個廣告推送，也還是讓“大噶好，我四渣渣輝”火遍了整個網絡。
正如朋友圈廣告驚天出世時伴隨的那句話：“廣告，也可以是生活的一部分”。
信息流讓廣告真正融入我們的生活。
新媒體時代，信息流廣告發展迅猛，各大平臺紛紛推出信息流的廣告形式。儘管新媒體推廣的形式多種多樣，但信息流廣告仍是最貼近廣告屬性的形式。
信息流廣告是營銷模式的創新，它結合了傳統廣告的模式和新媒體廣告的技術，通過優質媒體，主動向潛在用戶提供易於接受的營銷信息，更符合人們獲取信息的習慣。由於信息流廣告的原生特性，讓它與投放平臺的內容混排，擁有更多的曝光機會，也更容易被受眾接受。
“讓效果達到最好”，看起來簡單，操作起來卻極為複雜且艱難，這也是讓跟風投放各大平臺信息流廣告的廣告主們最為頭疼的問題。其實解決方法很簡單，就是投放信息流廣告時，吃一粒止疼片，頭就不會這麼疼了。
而這粒“止疼片”總結起來也就是我們今天要說的“找對人，說對話”。
有人的地方就有江湖
但有對的人的地方才叫市場
投放廣告前，大家其實都是懵逼三聯
?我是誰？
?我在哪兒？
?我要幹什麼？
這就是我們在 “找對人”這個環節，需要思考的問題：
?我的目標人群是誰？
?我的目標人群在哪？
?如何找到我的目標用戶？
這些問題解決了，才能真正做到“劍之所指，即是我心所向”。這就是所謂「廣告定向」。
一個成熟的產品或者品牌，經過了多年的經營和積累，可以非常清楚的知道自己的市場在哪裡，自己的目標人群是怎樣的一個群體。
但對於一個新產品或品牌來說，搞清自己的目標人群，不僅是投放信息流廣告時首先解決的問題，也是整個推廣過程需要首先解決的。關於目標人群分析，你可以試著回答以下問題：
● 我的產品（服務）解決的是用戶哪方面的痛點？
● 什麼樣的用戶會有這方面的痛點？
● 這樣的用戶有什麼樣的特點？（越具體越好）
● 他們在什麼時候可能會關注我們的產品（服務）？
● 他們在什麼時候最需要我們的產品（服務）？
● 他們選擇類似產品（服務）時，最看重什麼？
● 用什麼樣的角色發聲更容易讓他們關注和接受？
要回答以上問題，就要採取一些方法，對我們的目標人群進行分析調研。
1.調查問卷：調研的方法有很多種，比較常見的是使用問卷調查。目前市場上比較好的比如問卷星、樂調查、調查派、問卷網等，有比較大的且有類型劃分的人群基礎，並且問卷回收後還有比較詳細的數據分析。
2.第三方搜索指數：另外我們還可以直接藉助第三方工具，如百度指數、微博指數這樣的網站工具，通過關鍵詞的搜索，進行人群洞察。比如輸入“旅遊”，就會出現相關的人群數據。
3.採訪：除了問卷調查和藉助第三方數據這種針對大範圍人群的調研，還可以針對小部分人群通過採訪的形式，比較直接的對人群進行調研。通過定量調研和定性調研的結合，去對目標用戶有一個全方面的瞭解。
在進行了目標人群分析之後，會有一個大概的人群畫像，但還需要在實踐中不斷優化、顆粒化、細膩化。當然在實踐中你也有可能會發現，對你的產品（服務）感興趣的，可能不是你之前“想象”的某類人群，而是你沒有想到的另一類人群。
並且市場變化速度非常的快，目標人群的特點也會隨著各項技術的發展而改變。依照一些運營的實際經驗，可能你的目標用戶群在三個月的時間裡就會有比較明顯的變化。
尤其是當一個高熱度新興產品出來的時候，比如你在V博的目標受眾，近期有可能已經全部轉移D音了。所以對於目標人群的把控，你需要永遠保持警覺和關注度，跟上他們的腳步。
對於剛剛進行信息流廣告投放的廣告主來說，不要急於求成，一步達到最好的效果是不可能的。留出一部分試錯成本，通過投放效果對比，將之前得到的人群畫像不斷的證實和完善，也正是所謂“亡羊補牢，為時不晚”。
你的目標人群，深藏在不同的平臺的不同角落。因為不同平臺的內容和類型區別，天然就幫我們劃分了部分人群。我們要做的就是選定最適合的平臺進行投放。
不同類型的平臺，主要用戶的屬性也不一樣。
這其中新聞資訊類的信息流廣告是最先推出的，社交媒體類後來者居上，因為廣大的用戶基礎受到了很多廣告主的青睞。而短視頻類的產品最近熱度非常高，用戶增長率大大高於其他類型的產品，各廣告主爭相嘗試在這些平臺做信息流廣告。
這裡需要說明的是，並不是熱度高，用戶多的平臺就必須要去嘗試，而是要根據：自身產品或者服務的目標人群是否是這個平臺的主要使用用戶，這個平臺是否可以明確劃分出你需要的群體等標準去判定。但對於短視頻類這樣的風口和新興產品，在不考慮這些標準的情況下，如果你願意挪一部分預算去嘗試，當然也不失為一種選擇。
如何去判定這些平臺的用戶人群是否符合自己的目標人群？
僅僅通過我們日常對於該產品的瞭解是不夠的，我們要做的是去深入研究他們的用戶群體。
● 首先要去找到特定人群的調查研究報告，比如旅遊類產品對應在線旅遊人群，教育類產品對應教育人群，女生日用品對應美妝人群……通過報告，研究他們的行為模式，得出喜歡在哪些平臺聚集、平時的瀏覽習慣等信息。
● 然後我們再去對我們感興趣的平臺的用戶群體進行調研，去歸納總結出不同平臺的核心客群，以及他們在平臺上的行為模式。這些內容，平臺自身會有相對應的報告，第三方也會針對不同平臺的人群進行研究。
● 最後，通過上面的交叉對比，找到合適的投放平臺。文末我們會為大家提供目前投放量比較大的平臺的信息流產品的介紹，以及官方給出的人群研究等資源，歡迎大家來領取
上面提到，我們不僅要知道投放的平臺是否有我們的目標人群，還要確認是否有辦法將這部分人群劃分出來，而後者就是找到目標用戶的過程。
很多平臺會根據用戶的資料和使用瀏覽習慣，將用戶進行劃分，然後把這種劃分體現在廣告投放的後臺，供廣告主去選擇。不同平臺精準用戶的顆粒度不同，當然越精準的對我們找到目標用戶越有利。
比如V博，是目前用戶劃分最精準的，V博粉絲通可以在人群屬性上進行劃分，比如人生狀態、年齡、性別、地域、興趣標籤、投放平臺、網絡類型、登陸頻次、手機品牌等。另外因為微博的屬性，可以對某個大號的粉絲、某個話題的參與用戶，某條微博的互動用戶進行精準投放。與此之外，微博粉絲通可以根據用戶的註冊手機號或者微博的uid進行個體劃分，提供滿足不同類型廣告主的不同標籤的數據包，將廣告投放精準到個人。
各個平臺提供的定向方式也都大同小異，以騰訊社交廣告為例，也是比較精準的。系統提供了人口屬性、用戶興趣、用戶行為、消費能力、設備定向、流量方屬性、天氣定向和自定義人群等8大類，共27多種定向方式和1000多個用戶標籤。
根據平臺給出的劃分規則，這又是考驗你是否充分了解你的目標用戶的關鍵時刻！
你越瞭解你的目標用戶，那麼他們的受眾特徵、屬性、年齡層次、興趣等就會越清晰，也更容易選擇對應的定向方式和標籤。
在選擇好定向之後，系統會給出最大覆蓋用戶數預估。每設置一個定向數值都會改變，定向設置過多會導致曝光減少，需準確判斷用戶特徵，從而決定哪些定向條件是必要的，哪些是不必要的。
下面這種設置了過多定向，就會導致受眾過少的情況。
一個廣告可以採用兩種常用定向組合及定向策略，定向組合從寬窄上主要分為粗放定向和精準定向兩種組合：粗放定向比如地域+性別+年齡；精準定向比如地域+性別+年齡+狀態/興趣。粗放定向和精準定向搭配投放，進行AB測試。
在不清楚市場競爭情況和廣告投放效果的時候，我們首先通過粗放定向進入市場，以保證廣告能夠獲得充足的曝光，觀察廣告流量和廣告轉化效果。當廣告流量充足，轉化穩定的時候，我們可以適當添加一些定向條件，把定向範圍適當縮窄，精準覆蓋目標受眾，進行銷售或蒐集客資反饋。
投放經驗這部分暫不展開細說了，有興趣的讀者可以持續關注我們的平臺，我們之後會陸續總結出更多“乾貨”及經驗，供大家參考學習。想偷懶的讀者當然也可以找我們的“顧問”聊聊?（戳此找顧問）
同時在文末提供的資源中，也會有各個熱門平臺的定向規則，和一些操作上的指導，讓大家針對不同平臺進行全方位的瞭解。
說對話的廣告五星好評
需要首先強調的是，好的廣告不是“說好話”，而是“說對話”！
一條信息流廣告，好的創意雖然重要，但真正效果好，受眾反響好，才能實現我們投放信息流廣告的目的。
行業裡曾經流傳著這樣一個傳說，很多年前移動的全球通業務拍攝一條電視廣告，重金請到了當時叱吒風雲的人物——鄧亞萍，拍攝了一部鄧亞萍成長史。明星效應加精良的拍攝，確實引起了轟動，還讓鄧亞萍成為繼司馬遷之後，學生作文裡必有的論據。
但沒有人關注最後廣告最後出現的全球通，也沒有人知道全球通有什麼用。
而後，他們又拍攝了另外一條廣告：一艘漁船漂泊大海，漁船上的人用全球通的手機打通了救援電話。
沒有明星，簡單的劇情，卻讓全球通業務成為爆款，常飛國外人士的必備。
信息流廣告雖然與傳統廣告的思路不同，但是也有同樣的道理。一條信息流廣告在製作之前，要明確投放目的，分析受眾的特點，確定內容形式風格。
投放的目的有很多種，比如曝光、促銷、轉化等等。
● 如果是曝光，內容則需要要迅速抓住網民眼球，極具吸引力，有時候可以藉助熱點，去擴散到更多的人群關注。
● 如果是促銷，內容則需要簡單明瞭的表現出促銷規則，促銷力度，吸引受眾衝動消費。
● 如果是轉化，內容則需要將產品信息，尤其是最吸引人的特點表現出來。
消費者的購買過程主要有五個階段：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為。
根據購買過程，可將消費者分為三大類：潛在人群，行業目標人群，品牌忠誠人群。
處在不同購買過程階段的客戶，對產品的關注點不同，從而對產品的廣告創意也有不同要求。內容製作時，要站在用戶視角，去考慮什麼樣的內容能成功的吸引自己。
此外，還可按照消費者的人群屬性進行分類：年齡、性別、地域。創意需根據消費者的人群特點，揣摩其消費心理和需求，在內容上進行變通。
上面的兩步，讓我們確認了內容的方向，另外內容一定要符合投放平臺的特點。
因為信息流廣告是與平臺推送的信息一起傳達給受眾，廣告內容貼近平臺風格可以有效降低廣告屬性。
● 在Z乎，我們可以使用“xxx是種怎樣的體驗”這種有著鮮明知乎特點的文案；
● 在D音，投放有著鮮明抖音實拍運鏡風格的短視頻；
●在V博，投放博文+圖片/視頻的形式……
同時還需要創建多個內容，進行A/B測試，只有真實的用戶、真實的數據反饋才是不斷修正前進道路的方法。
關於投放形式，也有針對不同的平臺的一些形式的推薦，文案撰寫的技巧等內容，幫助大家制作出爆款廣告內容。
結語
廣告投放的過程中，CPM、CPE、CPC、CPA等數值的降低，需要一輪又一輪不斷的優化，形成一個閉環過程，最終得到相對最好的效果。
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