孔子曰：“人而無信，不知其可也。”意思就是說：一個人要是連“郭局”微信都沒關注，簡直不知道他還能幹什麼。
猛戳標題下藍字吧
這次的採訪是在vivo的一個員工娛樂室裡，空間不算大，但娛樂設施齊全，我原以為這是大夥兒平時休息調節的地方，後來才知道，我被屋裡的裝飾給迷惑了。這是一個員工創新室，每天會有不同的團隊來這裡碰撞、交流想法，很多時候只是一個特別小的細節，這反映出vivo的企業文化，追求產品極致，不斷去解決用戶的體驗和需求。
直到現在，vivo近一年表現出的爆發式增長仍被業界津津樂道。其背後原因，眾多媒體手不停揮。普遍認為，離不開vivo深耕多年的渠道規模以及鋪天蓋地的營銷策略。但這些易被看到的表象，往往容易忽略對事情本質的追溯，時間久了甚至被貼上標籤。
如果不是依靠渠道和營銷，那麼vivo增長背後的真正原因究竟是什麼？未來又將如何面對競爭激烈的市場？近日，vivo 高級副總裁倪旭東向騰訊科技講述了vivo增長背後不為人知的一面。
少犯錯
在外界的印象中，vivo是一家比較低調的企業，直到從去年開始，爆發式的增長使vivo成為媒體聚光燈下的常客。
根據IDC報告，中國智能手機市場在2016年第四季度同比增長19％，環比增長17％。2016年全年市場增長了9％，而中國自主品牌智能手機廠商佔據了更大的市場份額，他們的份額從2015年的46％增長到2016年的57％。
其中，vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬臺，佔當期全球市場份額的5.8%，同比實現了104.7%的增長。在全球智能手機出貨量中，vivo已做到第五的位置。對於這樣的成績，主管銷售的倪旭東並沒有預料到，甚至整個vivo管理層也沒有想到。
“實事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數據都超過了我們的預期，我們也在內部檢討原因。如果非要說原因，或許是因為這些年我們在堅持自己的方向，過程中相比同行我們很少犯錯。”倪旭東稱。
提起vivo的成長，必然會想到步步高。vivo和另一家手機品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創始人段永平就按公司業務不同分為三塊，分別是步步高視聽電子（OPPO前身）、步步高通訊電子（vivo前身）、步步高教育電子，三家公司相對獨立，可以說是同宗不同源。
vivo出道主打音樂手機，另一家OPPO則定位國際時尚品牌，開始錯位競爭。如今，堪稱智能手機行業的同城德比OV（OPPO與vivo的簡稱）已成為眾人皆知的手機品牌。
從2011年發佈第一款手機至今，vivo的產品基因從未改變，始終圍繞音樂和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂。在智能手機創新不斷匱乏之下，很多手機品牌並沒有像vivo這樣持續堅持一個方向，而是另闢蹊徑，試圖分市場一杯羹。
“這麼多年，vivo倡導做正確的事情，這代表方向；其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎需求，所以我們沒有刻意去追求規模以及份額。之前我們也沒有經常面對外界，只是低頭做自己的事情，因為確實沒有什麼可說的。”倪旭東略帶一絲無奈的神情說。
事實上，過去五到七年的中國智能手機發展中，vivo一直在扮演一個有主見的跟隨者，而非盲目追求規模和利潤的跟隨者。
2009年至2013年的“中華酷聯”時代，伴隨著功能機退出舞臺，四家依靠運營商的扶持在智能手機市場的份額快速提升，一度佔據國產手機一半以上的市場份額。好景不長，2014年，隨著運營商宣佈連續三年大幅降低終端補貼策略，長期依靠運營商渠道的國產手機迎來了“寒冬”。
期間，除了華為之外，聯想、酷派、中興相繼出現問題。概括而言，三家品牌提前透支了運營商渠道，加上不斷的人員、產品以及策略調整，導致今天的品牌受損，業績不堪。
彼時的vivo並沒有加入這個運營商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產品品質和用戶體驗，甚至外界一直認為vivo在模仿蘋果iPhone。細心的用戶會發現，如果遮住vivo的LOGO，背部幾乎和iPhone一樣。
某知名手機品牌產品負責人對騰訊科技表示，向智能手機行業利潤最高的蘋果學習可以少走彎路，提升自身競爭力。成功者往往善於模仿，很多走向成功的人都是從模仿開始的。
vivo顯然在iPhone上學到了很多，其產品在用戶體驗和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來最暢銷的旗艦產品之一，也正是這個系列讓它得以瞬間爆發。
倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯，還難在面臨每個階段時做出正確的選擇。“蘋果是這個行業的老大，值得我們學習的地方很多。當時沒有做運營商渠道的原因，是我們認為做任何產品最終是一個消費者要滿意的產品，而不是說運營商滿意的一個產品。”
一位不願具名的手機廠商高層人士對騰訊科技表示，當時只要製造的手機符合運營商標準，市場銷售不用擔心。在運營商的櫃檯裡，千元機、百元機比比皆是，業務人員也會極力促銷各種綁定業務。運營商這樣做好處在於快速普及了智能手機，但也因產品品質和體驗的差評傷害了用戶，手機廠商則成了“背鍋俠”。
在2013年年底，市場還發生了一個巨大變化。小米依靠電商渠道的強勢突然發力，一度以6.35%的市場份額超過中興躋身全球前五，“中華酷聯”的市場穩固地位第一次受到衝擊。此時的vivo和大多數手機品牌一樣，也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯網手機品牌。
這一次vivo還是選擇了堅持，堅持了自己的線下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。“當時小米出來的時候，內部開會也有討論和爭議，但最終我們聚焦vivo。我們認為，用戶對於手機品牌是不分線上與線下的，只要做到服務統一就是一個品牌，況且當時vivo也沒能力做第二個品牌。而線上渠道我們也一直在做，只是外界並沒有關注到。”
時隔多年，倪旭東這番話，道出了vivo為何一直沒有推出互聯網手機品牌以及擁抱線上渠道的真正原因。據瞭解，去年vivo的整體銷量中線下渠道比例超過90%。倪旭東透露，今年線上渠道的比列將會增加。
諾基亞、摩托羅拉都曾是手機的霸主，錯失智能手機的轉型機會導致後來一敗塗地。如今的三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等你追我趕，競爭之餘誰都不敢犯錯，因為一旦走錯一步，就有可能滿盤皆輸。
用倪旭東的話來講，別家犯了錯，沒有犯錯的則會蠶食這部分用戶，規模自然也會隨之增長。“vivo過去犯大錯很少，可以說因此一路走下來進入最後的智能手機決賽，現階段光考慮不犯錯已不夠，還要加強能力的建設。”
去年vivo全球銷量達到7730萬臺，倪旭東沒有透露今年的出貨量目標。但另據瞭解，vivo今年的目標主要有三方面：研發、品牌以及庫存週轉率，尤其是在研發、品牌投入上，從倪旭東的語氣中，將vivo今年的重中之重。
不願被貼標籤
倪旭東是vivo的老員工，大學畢業後就職vivo至今。目前主要負責vivo的整體銷售和品牌營銷工作。
在中國一到四線城市、甚至更底層的縣級手機市場，OV的藍綠組合幾乎佔據了80%的戶外廣告資源和店面展示資源，這自然就形成一個理解，OV的營銷和渠道很厲害。
OV的營銷和渠道能力強確實不假。例如vivo形成了獨特的娛樂營銷風格，成功向消費者傳達了自己年輕時尚、活力樂趣的品牌內涵。久而久之，營銷和渠道的出眾表現成為外界評價vivo成功的關鍵詞。
“營銷最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營銷成就了今天的一切。而事實上這方面的真正投入佔每一部手機的成本並不高，我們有很多重要的投入，一直沒去講，例如我們的研發。”倪旭東稱。
事實上，vivo目前在國內外已成立了七個研發中心。國內有深圳、東莞長安、南京、杭州和北京，國外的有美國硅谷和聖地亞哥。從業務劃分來看，深圳側重軟件應用、東莞長安是硬件研發、南京和杭州是拍照以及圖像算法、北京是5G方面、美國的兩個研發中心主要是專利和人工智能方面。
從這種部署看來，vivo將由原來的音樂和拍照的單點技術突破很可能將變成從智能手機的整體技術創新全面推進。例如剛剛運營的北京5G研究中心，在之前多年的通信技術、人才積累基礎上，匯聚了大量的行業資深人士以及移動研究院的專家，而就在今年二月份的MWC大會上，中國移動將正式發佈TDD高功率研究成果，而vivo也因為研發成果受到移動高度認可，將作為唯一的企業主講參與發佈。該技術是vivo為了解決用戶手機在弱信號下使用的問題。
還有對於產品品質的苛刻要求，vivo的多項測試標準都遠超了行業標準。比如，為了提升手機在極端氣候下的使用效果，將溫度測試範圍由行業標準零下10℃擴展到零下30℃，要求手機能夠在這樣極端環境中正常工作；抗跌落性能方面，要求產品在1米高度、26個角度進行跌落，覆蓋所有可能跌落到的典型位置，跌落次數最多100次/臺，而行業標準是僅要求6個面在0.5m高度跌落共計12次。
而這些比起顯眼的營銷和渠道鮮為人知。vivo向來不公佈營銷數據，研發也一樣。但研發投入已被列為今年vivo的三大目標之一，據說董事會明確要求vivo的研發投入不能低於總收入的一個較高的比例。
倪旭東指出，僅靠營銷，企業只會死得更快。他還說：“營銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前面的1，營銷是後面填多少個0的問題。營銷肯定有價值，假設前面的1不好，後面的0填得再多，也無濟於事。”
據瞭解，vivo目前全球擁有近5萬員工（包括工廠員工，不包括渠道代理），多數是硬件、軟件、設計等研發人員，只有少部分是營銷人員。
同樣被外界“誤解”的還有渠道。眾所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省級代理，然後到各地市的經銷商，再到零售商，vivo將其視為一個完整的渠道利益生態體系。
在vivo的渠道體系中，通過極致產品和品牌給消費者創造價值的前提下，vivo堅持的利益鏈優先順序都會是堅持零售商先賺到錢，然後各省，市代理商客戶賺到錢。
《華爾街日報》曾撰文用“主要藉助於渠道和營銷贏得市場”來描述OV的成功，認為他們主要依靠搭建細密如神經組織的銷售網，以及各種廣告、營銷的助攻在國內打開了市場。而需要注意的是，這一模式被許多中國手機品牌研究、複製，卻沒有一家能夠做出可堪媲美的效果。
一個重要的因素在於，這些渠道已與vivo多年合作形成的統一價值觀。對此，倪旭東稱，從步步高時代就合作的渠道夥伴已形成多年的默契。一起賺錢，也一起賠錢，大家在價值觀、共同目標上已是高度一致，並非外界所言一級代理商控股那麼簡單。
“出現一些利益紛爭時，vivo寧願吃一些虧。大家更看重的是中長期，而非中短期，可以理解為我們的關係是統分結合，有統一的一面，也有放權，讓渠道獨立操盤權的另一面。”他說。
為什麼全中國的零售商願意跟OV這樣的企業合作？除了上述因素之外，倪旭東以一對縣級零售渠道的夫妻店舉例稱，他們願意賣vivo的產品是因為產品品質有保障和服務的快速跟進。
“這些零售店很多時候不是把賺錢放在第一，他們沒有生存壓力，更多擔心在於賣出的產品別出問題以及出了問題如何解決。畢竟都是鄉里鄉親，面子上也過不去。所以不是vivo給了渠道多大返利，而是我們在產品和服務做到了讓渠道放心，所以他們才會賣vivo的產品。”
據一位手機渠道人士向騰訊科技透露，在一些市縣級渠道，vivo的服務響應時間不超過48小時。如產品配送、物料支持、營銷支撐等等，其他手機品牌無法相提並論。而一旦零售商產品真出了問題，vivo都是第一時間免費更換，其他品牌申報流程則需要一週多，甚至更久。
目前，像這樣的零售店vivo在中國擁有近20萬個，他們願意把自家門店的位置給vivo，甚至掛上vivo的門頭和廣告。所以，從某種程度而言，是產品和服務刺激了渠道，從而帶動了增長，而非渠道能力強帶來了規模。
印度之後
人口紅利巨大的印度智能手機市場，已讓所有手機品牌垂涎欲滴，尤其是過去兩年，包括vivo在內的眾多中國手機廠商在這裡攻城築寨。
市場研究公司Counterpoint公佈了有關印度市場最新的調研報告，該公司認為未來12個月內，大多數印度用戶將升級手上的設備，而4G網絡的建設將起到推波助瀾的作用。從長期來看，這一趨勢對經歷了中國換機市場的手機品牌而言無疑是輕車熟路。
倪旭東稱，印度手機市場目前處在一個功能機向智能機轉型的階段，中國智能手機市場走過的過程一定會在印度發生。
事實也確實如此。在騰訊科技近一個月的印度市場調查中，vivo的廣告已遍佈印度的大街小巷，如果不是膚色、語言的差異，你會以為自己身處在中國的某個城市。
Counterpoint的數據指出，2016年第四季度中國手機在印度的市場份額達到了46%，相對於2015年同期增長了65%，幾乎佔據了印度一半手機市場。其中，vivo的市場份額最高達到了10%，小米與聯想達到了9%，而OPPO達到了8%。印度手機出貨量排名前五的品牌中，國產品牌佔據了4席。
擴大市場份額的同時，中國手機廠商也將生產基地搬到了印度。vivo印度工廠是vivo最大的海外工廠，擁有1191名員工、一個月產量100萬臺的工廠。還有OPPO在印度的第二個工廠也在建設當中，佔地100英畝，整體投資達15億人民幣；小米也在建設第二座印度工廠，目前75%在印度銷售的的小米手機實現了印度國產化；金立投資50億盧比在德里首都圈內的哈里亞納邦建設新工廠。
除此之外，vivo擅長的娛樂營銷在印度頗受關注。vivo與印度板球總會（BCCI）合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超級聯賽的簡稱，是印度人最關注的體育賽事之一，其在印度有上億觀眾。未來vivo和IPL將在更多領域展開合作，如球星的參與、球場露出、相關球星簽名商品及線下活動，粉絲見面會等方面展開一系列合作，這對vivo產品的印度推廣起到積極作用。由於發力板球的營銷策略得當，很多印度人都開始認為vivo是印度本土手機品牌。
對於印度市場的策略，倪旭東表示，中國依舊是目前智能手機最大的市場，印度市場vivo的策略先活下去，之後穩中求進。開闢印度市場也不是簡單因為其人口紅利盲目追求規模，而是中國手機廠商多年的技術積累和產業鏈的成熟，真正有能力走出海外。“不僅僅是印度市場，未來10年，中國手機品牌在全球的機會都會很大。
按照vivo的最新規劃，在印度、東南亞之後，今年會啟動中東市場，之後計劃拓展消費能力較高的香港、臺灣市場，未來也會考慮歐洲市場。
對於vivo而言，持續增長是接下來所要面臨的最大難題，畢竟在競爭激烈的中國智能手機市場，變化可以說無處不在。印度市場雖然規模巨大，但尋求政府保護的本土品牌給市場注入了諸多不確定因素。vivo未來如何前行目前仍是一個未知數，但好在其內部從上而下始終堅持提升產品品質和服務是關鍵，這也是上半年其他手機品牌紛紛發佈新品後，vivo依舊不動聲色，因為vivo創始人沈煒內部已下達命令，做不出有品質的產品就不開發佈會。
END
“郭局”由騰訊科技資深媒體人郭曉峰獨立運營，常年混跡於通信業，關注運營商、設備商、主流手機商、芯片商以及延伸產業虛擬運營商、物聯網等。歡迎交流、爆料。結交郭局，受用終生。
閱讀更多 郭局 的文章
