有些事物自誕生的那一刻起，就註定會成為標杆。
1956年，新華書店北京分店最早提出建設圖書大廈的想法，隨後北京市將其列入規劃建設項目上報中央，得到了周恩來總理的親自批准。1998年的5月18日，經過四十餘年的醞釀，北京圖書大廈最終在原定地址——長安街西單路口正式開業，其營業面積、圖書品種數在當時均令各界瞠目，逛書城一時成為北京市民時髦的文化生活。
世紀之交的十年，全國各地興起建設大型書城的浪潮，而北京圖書大廈的橫空出世無疑把書城的熱度推到了頂點。二十年來，北京圖書大廈接待中外讀者突破億人次，累計營業額已達80億元，年銷售額多年雄踞全國出版物零售賣場首位，圖書發行業 “零售之王”的地位至今難以撼動。
1998年5月18日，北京圖書大廈正式開業
然而大廈巨大的身形也投下了同樣巨大的陰影。在為持續保有“第一書城”的稱號感到驕傲的同時，北京圖書大廈的發展也走到了亟待突破的瓶頸：隨著圖書零售的利潤被不斷稀釋，大廈全國乃至世界第一的圖書銷售額並沒有帶來相應的回報，書店相對陳舊的設施也不再如過去那樣抓人眼球。創新求變成為擺在書城眼前最迫切的課題。
在“書店回暖”之聲不絕於耳的當下，北京圖書大廈低調地度過了自己的20歲生日。也正是在這一天，大廈向來慶生的忠實讀者宣佈了振奮人心的消息：書城轉型升級方案已經確定，年內將完成全面的改造。無論是軟件還是硬件，改造之後的大廈都將令讀者耳目一新。
北京圖書大廈為什麼要在這個時間節點啟動改造？通過改造，大廈能否在全國範圍繼續保持圖書賣場“示範店”的領先地位？改造的實踐又能否為中國大書城模式乃至整個圖書零售業指明新的方向？這一切還得從一杯咖啡說起。
困境
從某種意義上來說，大書城正在變成網絡電商的體驗店和出版社展示商品的櫥窗
在北京圖書大廈買了一杯咖啡後，北京發行集團有限責任公司黨委書記、董事長李湛軍算了一筆賬：這一杯咖啡能給大廈帶來19元的利潤，而大廈如果想要靠書掙19塊錢，在不打折的情況下要賣出三萬元碼洋的圖書。
李湛軍並不諱言圖書零售的尷尬現狀，哪怕這個事實在業內已經成為了房間裡的大象——對於這個顯而易見的事實，多數業者選擇了沉默或者回避。“在北京市場上，單看圖書，銷售規模不上億是沒有利潤的。”李湛軍對記者表示。哪怕是北京圖書大廈這樣一座年銷售額近五億的巨無霸，其在圖書零售業務上的利潤依舊微乎其微，“和銷售額根本不成正比”。
讓圖書零售逐漸變得無利可圖的原因有很多，一路飆升的物業、人工成本之外，網絡電商的衝擊分流也被視為主因。在李湛軍看來，網絡電商相對圖書傳統中盤的優勢是決定性的，首先它的廉價、快捷更符合當今城市居民的消費習慣，其次電商利用互聯網形成的虛擬物流和線上結算的移動支付功能，成功地讓上游的出版者在節省倉儲成本的同時實現現金流的優化。“這就使得今天無論是讀者還是出版社，都更多地傾向於線上而非線下的渠道。”李湛軍表示。
在這樣的環境下，大書城從某種意義上來說正在變成網絡電商的體驗店和出版社展示商品的櫥窗。這也使得過去銷售獲利的模式發生了變化，收益空間從終端產品向實現更大引流和引資轉變。這種模式使得所有實體零售店的利潤空間都被大幅壓縮，銷售額也逐年走低。
李湛軍還舉例說，一家有年均10億規模的大社社長告訴他，社裡現在80%的圖書不走地面中盤物流，而是主要通過網上的虛擬物流到達客戶終端。那送往地面書店20%的書，主要是為了追求櫥窗展示效應。
收款處排起的長龍曾經北京圖書大廈裡司空見慣的景象
“（書城）比圖書館還要方便，因為它不需要辦證，讀者看夠就走，看高興了拍張照回去網購。我們有時候感覺自己就像一個默默奉獻的老母親，活幹完了，孩子們吃飽喝足拍屁股走了，碗也不洗，有時還挑挑撿撿，說我們這也不好，那也不好。”在採訪中，有西單圖書大廈的員工為書城如今的境遇鳴不平。
而在李湛軍看來，書城銷售和利潤的滑坡，一定程度上也得在自己身上找原因：“外省市很多新華書店的探索和改革是比較成功的，一些民營書商打造的特色品牌書店給城市增添了很多亮點，也為我們發行人探索實體書店、特別是大書城的未來發展，點亮了思考空間。北京也要重新擦亮國有書店的品牌，再塑書城新的形象。”
對此資深書店人、鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司總經理曾鋒指出，中國的零售行業至今已經經歷了多輪洗牌，經歷了從國有到民營，從單一到綜合的劇烈變化，“而這些變化，書店都不是直接參與者”。在他看來，前幾年的實體書店寒冬，從根本來看正是遲來的轉型陣痛，網絡電商的衝擊至多起到了催化作用。
曾峰還指出，隨著城市化的進程加快，消費者也不會像過去那樣集中在核心商圈，導致大書城的輻射範圍縮小，服務功能受到一定影響。“大書城的選址現在普遍遇到人流密集、交通擁擠、停車困難等問題，對於圖書這種需要一定體驗環境、但消費頻次又不高的商品而言，消費者可以有更多的選擇，去擠大書城已不再是必需。”
而上述的內因外因，在北京表現得尤為突出。正如北京開卷信息技術有限公司副總經理楊偉指出的，電子商務對實體書店所造成的影響，首先應當考慮城市層級的因素。“網絡電商對實體書店的影響在地域間存在時間差，而北京是受到衝擊最早，也是最大的地區之一。”她也提出，北京“攤大餅”式的城市規劃讓居民通勤時間偏長，“花半天時間去市中心買書，對多數人來說確實是一件奢侈的事。”
除此之外，也有業者指出，坐落在首都的特殊性，也讓北京的大書城在升級改造的過程中面臨著有別於其他書城的阻力。隨著商業零售環境的進化，主流消費者對消費場所的環境和配套設施的要求一路走高，近十年沒有進行裝修、單一品類的賣場、相對老舊的設施，確實在一定程度上削弱了北京圖書大廈的聚客能力。
優越的地理位置對於北京圖書大廈的升級改造反而成為了某種掣肘
在傳統實體書店受到巨大沖擊的環境下，不變革就不會有出路，是圖書發行界對書店，尤其是大書城的普遍觀點，對此李湛軍也深信不疑。但作為一個審慎的管理者，李湛軍指出並不是每一條變革的道路都適用於北京圖書大廈和京城其他幾座大書城的現狀。“賣書越來越不划算，因此今天實體書店的轉型、升級才如此迫切。這其中有一些書店確實提高了銷售圖書的能力，但也有一部分書店其實是通過所謂的‘升級’變相地讓自己少賣書或者不賣書。”李湛軍說。
作為一家國有的文化集團，北京發行集團旗下的大書城有義務堅守圖書零售的主陣地，因此在李湛軍看來，很多犧牲圖書銷售的“升級”並不值得效仿。在不斷地摸索中，北京發行集團找到了一條適合自己發展的道路。
模式
在不減少圖書銷售的前提下，大書城還有出路嗎？
在距離首都兩千多公里外的特區深圳，書城正呈現出不同的樣態。
5月初，第十四屆深圳文博會拉開序幕，相比位於會展中心的展場，深圳書城中心店、羅湖店、南山店、寶安店反而更受一般市民歡迎。在書城中，各色文創品牌爭妍鬥豔，與同樣熱鬧的圖書零售區域交織呼應。
深度融入非書業態，是深圳書城發展的突出特點。在2006年開業的深圳書城中心店是世界上單體建築面積最大的書店，在書城超過四萬平米的營業面積中，圖書零售所佔僅有一半，餐飲、文創、科技、展覽、培訓機構穿插其間，將書城劃分為一塊塊相對獨立又彼此聯繫的個體。
深圳市出版發行集團總經理尹昌龍表示，如果說北京圖書大廈是第一代大書城的典型代表，那深圳書城中心店的誕生就標誌著第二代大書城模式的確立。“大書城的每一代都是一種突破。”尹昌龍表示。相較於書店，第一代大書城把超市的業態引入自身，率先實現開架營業，讓讀者可以自由選擇，這是它們在當時的突破。而在二十年後的今天，這些突破已經顯得落後，改造需要再次突破邊界，在尹昌龍看來，關鍵是從圖書超市向文化MALL的轉變。
“今天超市的職能已經基本被SHOPPING MALL代替，後者的特點是多功能、一站式、時尚化。對於書店來說也是一樣，過去的超市型書城已經滿足不了當今消費者的需求。因此，在改造的過程中最重要的就是實現功能多元化，把購物、餐飲、文化活動等元素融進來，使其變成公共文化生活空間和文化產業園區。”尹昌龍告訴記者。據他透露，整座深圳書城中心店所有業態的年產值在6億元左右，其中非書業態的營收佔比超過一半，而圖書銷售額也在其他業態的帶動下逐年提升。
深圳市出版發行集團旗下多家書城的特點被李湛軍總結為“深圳模式”，其特點是打通了閱讀和休閒的關聯。在他看來，這種思路比誠品等書店的做法更適合大書城。“當然深圳模式有其他城市難以複製的一些特性，在首都這個特大城市做書店，仍需要自己的模式。”李湛軍說。
為了迎合消費者的需求，北京圖書大廈引入了“新華時間”品牌餐飲
和東南沿海激越的創新氛圍不同，從歷史上看，北京更擅長的是學習與歸納。面對新事物，博約觀取、後發先至，往往是這座城市致勝的法寶。這點在北京的書店身上也是一樣。在深入瞭解全國書店的轉型方法之後，北發集團總結出了自己的書城設計模式：科技引領，建築為輔，主業突出，多元支撐，以人為本。
對書城的未來發展，李湛軍仍充滿信心，思路和方法也愈發清晰。雖然圖書單純從銷售角度來看很難盈利，但在李湛軍看來，這一商品最大的優勢在於引流。“人們不買書不等於不去大書城、不等於不閱讀。電商越厲害，大書城就會越成為讀者聚集、體驗的地方。”李湛軍表示。他告訴《出版人》，如今所有零售店都在面對顧客流失的問題，只有書城的客流在逐年提升，僅北京圖書大廈一處，每年就要接待上千萬人次的讀者。
“有客流，就有銷售的商機。為此我們要改變傳統的方式，簡單來講就是從‘為買書服務’轉為‘為買書人服務’，通過發展以圖書為主導的文化多元業態獲得更多收入，這樣也可以用相對低的價格促進圖書銷售，維持主業的競爭力。”李湛軍說。
2008年，北京圖書大廈舉行奧運主題圖書展示
如何把書城龐大的客流轉化為商流和信息流？在李湛軍看來，技術是最好的抓手。這一方面是對北發集團現有優勢的發揚：北發集團近幾年打造出了一支專業的雲技術團隊，建立了國內較為先進的數字管理系統，也是全國少數真正實現連鎖書店店店聯網，線上線下智能服務一體化的發行集團，利用這一優勢，遍佈北京的小書城成為了大書城肢體的延伸，構建了較完備高效的線上線下服務體系，這為下一步北京發行集團實體書店轉型升級的整體改造工程打下了堅實的基礎。
而另一方面，李湛軍也希望新技術能夠在升級改造後的大書城中變得更加具體可感。他透露書城針對不同類別的圖書發佈活動、展示平臺設計了風格各異同時又極具科技含量的新模型，並將在閱讀空間中融入更多的技術元素，讓讀者可以隨心所欲地查詢、借閱、購買紙質或電子圖書。他還表示會力爭利用互聯網讓全國所有出版社直接進入書城，通過數字媒介向讀者推介、銷售產品，建立起直面讀者的銷售平臺，增強體驗感和交互性。
除了強調智能，北京圖書大廈改造的另一個關鍵詞是以人為本。“前一段時間我們對書城智能化的技術服務工程進行提升和改造，但是還有進一步拓展的空間。”李湛軍說。
“如今像北京這樣的特大都市對交際空間的需求是空前的，這也是它特別需要書城的原因之一。”李湛軍說。他認為書城除了賣書，還應當起到體驗生活、交流文化的作用。
出路
不抓住城市化的最後進程去佈局，後來者生存和發展的物質基礎又在哪裡？
在北京開卷監控的全國3400餘家實體門店中，圖書營業面積超過5000平米的大書城共有70餘家，圖書營業面積超過一萬平米的超大書城則在25家左右。作為國內圖書零售終端重要的組成部分，大書城的數量雖然不多，但它們自從誕生以來一直是整個出版發行產業不可忽視的一股力量。在大書城的黃金時代，它們更多的是以風向標的形象引領出版和發行的轉型；而當大書城自身陷入經營困境，它們的轉型與生存也牽動著許多從業者的心——滅絕往往從體積最大的物種開始，如果大書城就此倒下，誰又能保證下一個不是自己？
儘管輕巧美觀的小型書店在最近幾年內吸引了更多的目光，但大書城的規模和集聚效應仍是一般小書店無可比擬的，而從數據來看，大書城也依舊佔據著零售渠道的核心位置。據統計，北京如今有幾千家書店，但北發集團旗下100餘家書店的圖書銷售額仍佔全市總額的很大比重，特別是大書城的客流量是其它營業場所無法比擬的，這也是李湛軍對大書城的功能如此看重的原因：“對於市民的文化生活來講，大書城就像是空氣。平時你不會感覺到它的存在，一旦有一天它們不在了，你才會感受到它究竟有多重要。”
我們未來還能不能繼續擁有如空氣般重要的大書城？在曾峰看來，大書城在這一輪“轉型升級”的浪潮中尚未形成可以推而廣之的商業邏輯和盈利模式，少數成功的案例的可複製性都比較低。他認為如果在如今的市場環境下繼續投入大型書城或更大型的文化消費綜合體，“只從店面營收來盈利明顯是不現實的” 。
讀者在使用北京圖書大廈的智能查詢系統
而對於很多集團新建書城的計劃，曾峰卻並不將其視作缺乏思考之舉，與之相反的，他覺得這些決策一定是源於某種擔當和深入的思考：“如果20年前，書店的前輩們不咬牙去建設書城，那麼現在的書店靠什麼來經營？反過來，現在國有書業不抓住城市化的最後進程去佈局，後來者生存和發展的物質基礎又在哪裡？”
當然投入鉅額資金建設大書城，絕不僅僅是企業自身的問題。來自政府的支持和引導也是其生存必不可少的因素。“這畢竟還是一個在政府倡導下興起的業態。”尹昌龍表示，“今天要想建大書城，所需的地段和投入都需要政府的支持。”深圳市政府今年就宣佈，將拿出20億的補貼資金新建五座大書城，在2025年前實現 “一區一書城”的宏偉計劃。
對於新建的大書城，尹昌龍也希望可以獲得進一步的政策扶持：“新華書店是企業實體，但也是城市公共文化服務體系的一部分，因此政府不應該把它們純粹地視作經營單位。成本高，賣書本身又是微利的，如果沒有扶持，沒有傾斜性的政策，書店終歸還是很難辦下去的。是否大力扶持書店，體現了城市管理者的眼光——把什麼東西放在城市的客廳裡，將會決定一座城市的氣質，而我希望這種氣質能伴隨著書香。”
李湛軍也呼籲給予大書城更多的支持。“大書城是擴大全民閱讀的最佳場所。大書城的大空間適宜舉辦各類文化閱讀活動，往往是人們新生活方式的引領場所，這個功能是其他書店形態無法替代的。”
在巨大的經營壓力下，除了政府的支持，如今書店們紛紛擁抱的多元化經營會是一條可行的自救之道嗎？
多數業者也承認，作為一種基本只能在中國見到的形態，大書城的誕生和發展並不完全是基於市場的選擇，時至今日，書城依舊承擔著精神文明建設的重要職能，出發點的不同也導致了書城和購物中心發展的異途。
“在我國，購物中心形成規模的時間比最早一批大書城出現更晚一些。”楊偉表示，“但由於管理機制的不同，購物中心處於市場化的目的一步步進行著自我更新與革命，反而在圖書零售領域，書店更多地把自己往文化服務的身份上靠，而沒有從商業、零售的角度去思考問題。我們雖然在改造，但對於經營的理解整體上仍有不到位的地方。”
曾峰也持有類似的觀點：“與購物中心相比，書城對商業業態的整合力還處在初級水平。”“我們往往是在書的基礎上做商業，而看看誠品，人家是把書和商業一起做。吳清友的話大家總唸叨：沒有商業誠品活不了，沒有書誠品不想活。我們總提後半句，又有誰認真研究過前半句？”
大書城固然不會迅速消亡，但未來會變成什麼樣仍屬未知。相較誠品的文化百貨模式，我們這些年又落地了很多新的概念：文化廣場、業態合作、無人書店……北發集團所倡導的智慧書城也是其中之一。在北京圖書大廈和它的同伴們身上，這些新模式會不會繼續延伸出新的路徑，讓書城不再千人一面，而是走出不同的風采？我們不妨拭目以待。
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