本刊記者 王勤
3月中旬，開雲集團旗下眼鏡部門宣佈與京東簽署戰略合作伙伴協議，正式入駐京東商城開設首家官方旗艦店，發售集團旗下Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等多個品牌產品。而在去年8月，天貓也上線了奢侈品平臺Luxury Pavilion，入駐品牌包括Burberry、HugoBoss等。
兩大巨頭同時對奢侈品發力，背後是最近一年多來奢侈品消費的回暖，以及奢侈品品牌開始放下身段，主動擁抱電商的趨勢。
貝恩諮詢今年1月發佈的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅。“未來五年，中國將趕超歐美成為全球最大的奢侈品市場，”寺庫首席增長官任冠軍在接受媒體採訪時表示。
與此同時，奢侈品品牌原本獨尊的線下銷售模式已越來越無法滿足市場高企的消費頻次，眾多品牌開始尋求與電商的合作，豐富自己的銷售渠道，讓奢侈品電商也跟著火了一把。
3月22日，奢侈品電商上市第一股寺庫公佈了尚未審計的2017年全年財報，寺庫去年全年商品銷售總額為52.264億元，較2016年同期增長51.6%。另外號稱全球最大奢侈品電商的YNAP去年也取得了不錯成績，其首席執行官馬爾凱蒂在3月初接受媒體採訪時透露：“從2017年的業績和2018年的前景來看，我們有望實現5年計劃的目標，而且我們預計調整後的核心利潤率將在今年上升30到70個基點。”
不過，奢侈品並非一般商品，產品之外的附加屬性和服務才是其真正價值所在，這也是奢侈品品牌一直以來更加青睞線下門店的原因之一。如果奢侈品電商若不能解決這一點，好日子也是短暫的。
“純奢侈品電商沒有未來，電商本身不是奢侈品的生產商，一旦品牌商停止供貨，很容易死掉。”任冠軍曾如此強調，因此未來寺庫將致力於為高端用戶打造更加美好和豐富的高品質生活體驗。
寺庫說到做到。3月14日，寺庫宣佈與全球知名酒水集團保樂力加達成合作，正式進軍酒水和酒吧領域。對此有分析人士指出，寺庫進軍酒吧主要訴求就是增加線下獲客渠道並進行場景營銷，此舉將為奢侈品的潛在消費者提供一個全新的生活方式、聚會場所。對於寺庫而言，在品牌曝光的同時，能利用線下互動體驗的深度綁定方式，獲取優質用戶，用線下帶動線上的零售新玩法。
寺庫的做法與Farfetch不謀而合。簡單來說，Farfetch的“未來商店”就是通過提供消費者的購物行為數據，幫助線下實體店的導購員更精準地為進門的消費者提供定製化的購物體驗。
無論是寺庫的酒吧還是Farfetch的“未來商店”，其本質都是場景化營銷，為豐富消費者的購物體驗而做的努力。而且從目前趨勢來看，這種模式大概會慢慢在其它奢侈品電商中普及。畢竟，如果動動手指就完成了一件奢侈品的消費，那又跟在天貓超市上買瓶醬油有什麼區別？
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