還有兩個月就是雙11，隨著馬雲即將歸隱的消息公佈，關於阿里巴巴是否可以延續往日輝煌的討論一時甚囂塵上。與往年類似，消息不脛而走，今年天貓內部放出消息，力求雙11GMV（全網成交額）達到2000億元人民幣。同時，天貓各類目的小二已經開始和KA商家逐一溝通，瞭解商家們今年雙11期間的備戰情況。
針對今年雙11GMV，阿里巴巴集團公關部這樣說：“尚未聽說。內部目前沒有定任何關於銷售額的目標。不排除江湖傳聞和商家臆測。”
有關天貓雙11活動週期的傳聞不絕於耳，“20天”、“11天”、“還是1天”等多個版本流轉在商家口中。同時，天貓在8月份向重點商家推送了一份涵蓋118個問題的調查問卷，其中也包括雙11活動週期等相關問題。
今年是天貓雙11的第十年，在這個關鍵節點，天貓似乎變得更加慎重。8月底，天貓才開始在商家大會上透露雙11玩法，9月4日正式開放雙11商家報名海選入口，並確定雙11正式活動週期仍為1天。
時間逼近，伴隨著一輪又一輪的溝通，商家們愈發地感覺到天貓今年的”小心翼翼”。
“每年上半年我們就會開始備貨，七八月份開始確定雙11的節奏、玩法等，但是今年的不確定性會大一些。平臺整體的規則、目標和節奏都有些不明確，整個決策過程變得更長更復雜。”一位服飾類目的電商負責人表示。
不得不提的是，如今的雙11已和剛誕生時的雙11截然不同。
十年前，電商還是“新物種”，發展態勢讓很多傳統企業從“瞧不上”變成了“追不上”，而近兩年傳統電商平臺的流量紅利幾乎消失殆盡，增長遭遇瓶頸，平臺和商家無法坐視不理。源於自身發展需要，大家都必須要尋找新的增量。 今年天貓雙11的GMV會攀升到哪個數字，我們還不得而知。從2013年數起，天貓2013年用時13個小時破了2012年全天的191億紀錄，2014年用時12小時59分鐘破了2013年的350億紀錄，2015年用時11個小時49分鐘破了2014年的全天571億紀錄；2016年雙11天貓在下午15點19分破了2015年912億記錄；2017年用了13時9分超過了2016年1207億元的記錄。同時，在2017年，天貓雙11的銷售額僅用10秒就達到了16億元，用時7時22分突破912億元，超過2015年總銷售額。
在今年618期間，曾有多個類目的商家表示，618大促期間流量遭遇“斷崖式”下滑，有嚴重者相比去年同期，店鋪流量下跌了50%。而618的流量情況，也讓不少商家對雙11的整體形勢隱隱擔憂，如何獲取流量？流量從哪裡來？
“從目前的情況來看，（天貓雙11GMV達到）2000億元應該不成問題。”一位母嬰品牌的電商操盤手錶示。
“線上流量增速放緩，新零售和線下成為了新的增長來源。”上述操盤手稱，“今年雙11期間，阿里會把雙12的營銷投入和精力，拿出很大一部分放在雙11當中，‘兩節’結合，以增加雙12和雙11的聯動，利用線下為線上引流。”
其實，在去年雙11，大家在關注大屏幕跳動的GMV數字之外，
已經開始越來越多地談論“新零售”的影響以及它與雙11的結合。2017年，天貓曾在線下做了多種“測試性”的嘗試。例如，天貓聯合60家品牌玩起快閃店，在品牌快閃店裡設置了互動屏幕—— “雲貨架”和自助售賣機，消費者可以在“雲貨架”領購物優惠券，在通過手淘或者天貓下單購買；天貓聯手馬克華菲等多個擁有門店資源的零售品牌，挑選少量門店作為智慧門店試點，打通線上線下；直接在銀泰中設置智慧母嬰室，通過無人販賣機打通天貓，售賣商品……
事實上，新零售已然成為零售界的“興奮劑”，無論是否真的理解新零售的背後含義，越來越多的玩家都希望能和這三個字刮上一絲關係。在這個背景下，阿里自身一方面加緊組織架構的調整，一方面在多業態進行新零售鏈條的佈局。經過兩年的發酵，今年雙11就是新零售最好的練兵場和試金石。
相比去年的試驗，阿里今年新零售的部署有了不少實際性進展。不到一年的時間裡，阿里巴巴先後入股高鑫零售、居然之家等老牌傳統零售企業，又收購餓了麼併入新零售大軍。很多業內人士判斷，這些動作都將為雙11尋找到新增量。
一位移動互聯網資深從業者分析稱，大潤發、盒馬鮮生以及銀泰百貨，這些阿里嫡系的實體門店，在今年雙11期間肯定會出現更多的玩法和更大力度的促銷。“利用線下為線上引流，大潤發+盒馬鮮生+淘鮮達、品牌智慧門店、天貓小店……這都能帶來流量。”
天貓新零售事業部揚海透露，去年天貓智慧門店實現了線下掃碼、線上購買，今年將把線上的購物津貼、優惠券核銷和線下打通，快閃店和智慧門店通用。
阿里巴巴天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉也表示，天貓智慧門店將提供預約到店、極速送達等服務。除了到店服務外，智慧門店還將提供更多到家服務，具體功能也將在雙11期間上線。
此外，天貓曾透露，在今年618期間，全國就有70多個線下商圈、10萬家天貓智慧門店參加到大促當中。其中，6月16日凌晨至中午12時，盒馬的成交額超去年同期的7倍多；大潤發在618期間，門店線下客流量比上週環比增長約30%，線上訂單數也增長了20%。
毋庸置疑，天貓會盡最大努力為雙11塑造一個圓滿的十年慶典。
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