從OYO酒店推出“芬然”咖啡，中石化與連咖啡發佈易捷咖啡，再到蘇寧小店進軍咖啡業務，對咖啡生意感興趣的企業越來越多，似乎“人人”都相信，咖啡市場值得佔位。

以瓶裝水起家的農夫山泉對咖啡興趣頗大，在5月份推出炭仌，進軍即飲咖啡業務；與物美合作，在物美便利、物美超市等物美系零售門店投放現磨咖啡機，將業務延伸至現磨咖啡方面之後，近日，其繼續“死磕”咖啡領域，推出三款咖啡新品，分別是低糖拿鐵、無糖黑咖和無蔗糖拿鐵。

眾多企業入局背後，是咖啡行業自2017年強勢崛起的結果。中商產業研究院《2019年中國咖啡行業市場前景研究報告》顯示，咖啡市場規模進一步擴大，隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，我國咖啡產業總體呈上升趨勢，預計2020年市場規模將有望突破3000億元大關。

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不能錯過的“機會”

咖啡與茶、可可並稱為世界三大飲料。中國自古以茶為飲，咖啡文化長時間處於漫長萌芽期。

但自從1989年雀巢集團在中國推出“1+2”速溶咖啡，1998年國際巨頭星巴克進入中國，2010 年喜士多開始售賣現磨咖啡，咖啡的品類、檔次不斷豐富併產生差異化，中國的咖啡市場開始具有一定規模。數據顯示，2012年，中國市場咖啡消費量約為13萬噸，繼續以每年15%～20%的幅度增長，成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。

成立於2014年的連咖啡最開始是以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，主要提供星巴克Costa等咖啡外送服務，2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，開始專注於自有品牌Coffee Box的咖啡外賣，日子過得都挺滋潤。

2017年瑞幸咖啡的入局，使原有咖啡市場發生了翻天覆地的變革，其以狂野的互聯網打法改變了傳統咖啡行業的發展套路，使用“中檔品質+低檔價格”的產品，適應生活節奏的外賣配送方式和互聯網營銷模式，將咖啡從還不夠普及的文化象徵還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲品，達到了消費者教育普及推動作用，在國內掀起了“咖啡新浪潮”，使咖啡成為香餑餑。

此外，2018年賣了8968萬杯的瑞幸咖啡喊出觀點：星巴克完成了咖啡文化的普及，而接下來需要實現咖啡消費的普及。

從市場角度來看，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。

“大市場、高利潤，巨頭們沒有理由忽視咖啡領域這個‘聚寶盆’。”業界專家認為，中國咖啡市場遠遠沒有達到飽和狀態，其“錢景”十分廣闊，未來或許還會有更多行業、企業進軍這一領域。

無論是可口可樂、中石化，還是OYO酒店，無疑都證明了咖啡是筆大生意。

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更多可能

做跨界業務，豐富產品結構，是不少全球食品飲料巨頭遵循的成長軌跡。他們憑藉不斷進入新領域、新品類，獲得了更多發展機會。

農夫山泉創始人鍾睒睒被認為是行業內最能”生孩子“的老闆，其多元化早從2015年就開始。據瞭解，當時”農夫山泉“核心單品增速放緩，其開始佈局細分市場，當年鍾睒睒一口氣推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學生礦泉水，主攻瓶裝水細分市場。鍾睒睒最看好的是嬰幼兒水，甚至還邀請當時宣佈懷二胎的網球明星李娜代言，至今仍有一瓶中高端用戶。

除加碼瓶裝水，農夫山泉也開始進入果汁、茶飲料等高利潤品類。2016年，推出17.5°NFC果汁、果味水以及”茶π“三個戰略新品。作為一款專為90後、00後設計，主打低糖健康概念的輕茶飲料，產品中加了果汁成分，口感清新爽利，十分符合年輕人的口味，上市10個月銷量便破10億元。

多元化佈局下，農夫山泉打造了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等多個飲料品牌，形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。萬泰生物招股書顯示，2018年農夫山泉實現淨利潤36.16億元，同比增長7.33%。橫向比較，同行業上市公司康師傅2018年淨利潤為24.63億元，統一2018年淨利潤10.29億元，農夫山泉的淨利潤表現較為亮眼。

“我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入，當一把空椅子出現，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去。”鍾睒晱曾如此解釋其佈局的邏輯。

2019年4月，農夫山泉跨界推出以優質大豆為基底的植物酸奶；緊接著，農夫山泉又看上了火爆的咖啡行業，在5月份以差異化創新切入競爭激烈的中國億萬咖啡市場，打出”厚重咖啡+輕盈氣泡“的新奇組合概念，推出碳酸咖啡新品——炭仌，給消費者帶來耳目一新的體驗，匹配年輕人的消費習慣。但在農夫山泉官方旗艦店上，這款產品的銷量一般，僅有不到200人付款。收到貨的消費者也都表示：咖啡味很淡、太甜、不划算……

但這並沒有影響農夫山泉對咖啡的熱忱，其之後又攜手物美佈局咖啡機，著手現磨咖啡業務；同時，其也沒有放棄即飲咖啡，近日又新推出三款即飲咖啡，主打低糖、無糖配方，符合消費者減糖、健康需求，足見其對咖啡的重視。

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機遇挑戰並存

瑞幸咖啡的橫空出世，不僅推動了現磨咖啡消費的提速，也帶動了即飲咖啡的發展，不知不覺中，在便利店的冷櫃裡，越來越多的即飲咖啡品牌正佔據更多的貨架位置。

中商產業研究院的《2018—2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》顯示，在中國細分咖啡市場，速溶咖啡佔比最高，達到72%；其次是現磨咖啡，佔比18%；接下來才是即飲咖啡，佔比為10%。

雖然目前即飲咖啡的市佔率最低，但業內普遍認為，與速溶咖啡、現磨咖啡相比，即飲咖啡具有便利、口味穩定的特點，未來隨著產品差異化、品質化的升級，將不斷搶佔更多的市場份額。英敏特也在報告中指出：“即飲咖啡比其他的熱飲咖啡更有優勢，可以給製造商更多的空間去發揮。

正因為其方便快捷，價格適中，也引來了企業的扎堆進入。拿農夫山泉來說，其針對近兩年消費者低糖的需求，推出更適合國人的低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵。咖啡的資深用戶則對黑咖情有獨鍾，為此農夫山泉也推出無糖黑咖，配料只有水和咖啡，這款產品被寄予厚望。《2019中國咖啡消費進階趨勢》也顯示，消費者對咖啡口味的需求不斷提升，黑咖啡等日益流行。

在中國品牌研究院研究員朱丹鵬看來，當下即飲咖啡熱的興起，也符合新生代消費者的需求，整體而言，國內咖啡消費還處於初級階段，市場仍然有較大的市場增量。

從農夫山泉自身來看，突圍的機會還是有的。畢竟其在飲料行業深耕多年，在其渠道和品牌方面還是很有優勢的。

但值得注意的是，在瓶裝水市場，農夫山泉主要靠低端跨泉水佔據市場份額，其在中高端市場還有所欠缺，後勁略顯不足。而咖啡的主要消費人群目前還是上班族和中產階級，這在一定程度給農夫山泉的品牌和渠道打了折扣。

趨勢取代優勢是任何一個企業都逃脫不了的宿命，多品類佈局對企業長遠發展是至關重要的，目前咖啡的卻符合飲品發展趨勢，但農夫山泉的能否把該品牌做成下一個茶π，還需要市場表現告訴我們。

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