1997年，亞馬遜的夢想是成為“地球上最大的書店” （Earth‘s biggest bookstore），那時候它的股價是18美元；誰也不曾想到，21年後的今天，亞馬遜已經成為了全球估值最高的世界級巨頭企業之一，股票近日首次突破了1600美元/股，而貝索斯的心裡再也裝不下那個小小的“最大書店”，他操縱著巨輪開向整個世界。
亞馬遜自有品牌擴張之路
現在，亞馬遜的業務範圍佈局已經覆蓋了零售、電商、物流、大數據＆雲計算等多個領域，併成為了各行各業的佼佼者和領導者，為了實現大規模擴張策略，亞馬遜長期以鉅額虧損換取更高的市場佔有率，2000年，亞馬遜成為了全球“最大的網絡零售商”（the Internet’s No.1 retailer）；後來，它開始大規模推廣第三方開放平臺（marketplace），並於2002年推出AWS服務、2005年推出Prime服務、2007年開始向第三方賣家提供物流服務FBA、2010年推出KDP的前身自助數字出版平臺DTP，由一家名不見經傳的初創型小企業逐漸發展成為了全球影響力最大的綜合服務提供商。
即使它已經有了足夠驕傲的資本，但卻並沒有因此而迷失方向。貝索斯野心勃勃殺伐果決，對市場有著超乎尋常的敏銳判斷力，除了加速進軍全球跨境電商市場，積極建設各種配套設施與物流服務，他還特別熱忱於打造自有品牌，自產自銷。
“我常被問一個問題：‘在接下來的10年裡，會有什麼樣的變化？’，但我很少被問到‘在接下來的10年裡，有什麼是不變的？’——我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你的發展戰略必須立足在不變的事物上。”
貝索斯很早就透露出了佔領零售市場的野心，他關心人們生活中息息相關的產品，尤其是那些符合消費者剛性需求的生活必需品，但剛開始他卻沒有沒有很大的擴張動作，只從建立自有品牌開始低調試水：
2006年，亞馬遜建立自主品牌Denali tools，主要生產簡易的家裝工具，比如螺絲刀和扳手之類。
2007年Pinzon Bedding & Bath、PIKE STREET和Strathwood Patio Furniture三個專注床上用品和室外傢俱的亞馬遜自主品牌誕生。
2009年，Amazon Basics誕生，一躍而起成為了亞馬遜知名度最大品牌之一，主要生產的是一系列電子產品的配件和辦公用品等。
2015年，亞馬遜又擴張了生產嬰兒溼巾和尿布的Amazon Elements和男女服裝品牌。
儘管這一過程磕磕碰碰，有些小挫折，也有些媒體在“唱衰”，但仍然沒能抵擋住亞馬遜自有品牌來勢洶洶。目前，亞馬遜自有品牌涉及的品類涵蓋了電子產品、辦公用品、家居、玩具、寵物用品、服裝等多個品類，已逐漸滲透了各大品牌商和第三方個人賣家的競爭中，獲得了巨大盈利。
據統計，亞馬遜在美國專利商標局已經獲得和正在申請的商標已超800多個，對外公佈的自有品牌約20個，旗下產品均可直接在平臺上銷售，並有獨立的產品頁面。除了這些公開的自有品牌，還有一些‘特殊’品牌（僅在亞馬遜銷售並享受特殊的平臺服務）也極有可能是亞馬遜自有品牌，但尚未對外公開，亞馬遜對品牌發展情況一直含糊其辭。
亞馬遜的自有品牌做了哪些惡？
亞馬遜為什麼會對自有品牌的發展情況有所遮掩呢？背後的原因不難解讀。
亞馬遜本體的名聲太大，但在某些特殊行業、區域專業性並不強，貿然交待某些新品牌屬於亞馬遜有可能導致市場反噬，消費者產生負面的不信任感，比如誰也不會相信亞馬遜的美妝護膚能做得很棒！
亞馬遜作為電商平臺大肆開展自產自銷的業務，成為第三方賣家的競爭對手，容易引發市場爭議；而且它是平臺規則的制定者和監督者，如果它同時具有了平臺和賣家雙重身份，第三方賣家的數據信息和規範公正的市場環境難以保障。
亞馬遜自有品牌的品類跨度很大，現在仍處於初期嘗試階段，並沒有明確核心發展品類，為避免新品牌經營的成功和失敗產生的互相影響，最好表面“互不相干”。
同時，第三方賣家絞盡腦汁想獲得的曝光資源和流量，亞馬遜自有品牌可謂 “得來不費吹灰之力”， 資金資源兩手在握，亞馬遜既有掌握供應鏈的能力，也能利用一些“非常手段”迅速佔領市場或搶奪別人手裡的蛋糕，這也讓很多第三方賣家感到岌岌可危。曾經就有一起“抄襲”事件警醒了大家：
Rain公司有一款鋁合金筆記本電腦支架是亞馬遜的爆款產品，很長一段時間，這款產品都很暢銷，還憑著高品質和優質服務獲得了3000多個評論，全五星好評。但後來，Amazon Basics推出了同款不同設計的產品，價格不到Rain的一半，導致Rain的銷量暴跌。由此可見，亞馬遜可以輕鬆拿到任何一個爆款產品的性能數據、用戶數據，並輕而易舉的摧毀第三方賣家市場。
然而，這還只是冰山一角，隨著越來越多的自有品牌建立，亞馬遜的產品數量暴增，對市場的需求和入侵速度也在迅猛增長，它極其狡猾，擅長躲避平臺規則和法律制裁，依靠強大的大數據分析能力打擊競爭對手、鑽漏洞，像只橫行霸道的猛獸。
不僅僅是攪亂市場、惡意競爭，亞馬遜自有品牌的產品來源和品質問題也是一大隱患。亞馬遜曾說他們賣的牛肉來自加州的某個大農場，但最後提供不了任何可以追溯肉源的信息；也曾經說他們96%的生物清潔劑都有美國農業部的證明，但消費者無法清晰地知道到底出自哪個化學用品生產廠家。
有人大膽猜測：“亞馬遜的最終目標就是自己創造所有的東西，自產自銷取代第三方賣家/產品，把每一分利潤都握在手裡，因為他們只關心自己和用戶體驗。”
它真的能做到嗎？
“如果你也擁有這樣龐大的Prime會員群體、先進的AWS大數據技術、Alexa智能語音系統、發達的FBA物流等資源，誰不想成為世界上最強大的賣家呢？”
市場壟斷與市場監管的正面交鋒
你的利潤就是我的機會。——貝索斯
2017年，亞馬遜斥資逾130億美元收購全食超市（Whole Foods Market），一舉震驚世界，這意味著亞馬遜正式進入規模高達7000億美元的雜貨店市場，打通了線上線下零售渠道。但貝索斯的這次溢價投資，也使美國人開始質疑：強大得令人難以置信的經濟實力如今全部集中在亞馬遜身上，這家企業正在扼殺零售行業乃至整個美國經濟的競爭。
它不僅是一家無所不能的世界商店，也成為了美國經濟非常重要的基礎設施。從全領域獲得的巨大成功，使亞馬遜擁有了絕對的控制權。部分賣家指責亞馬遜秘密地將Marketplace平臺作為實驗室：在收集到哪些產品銷量最好方面的數據後，它通過自家的旗艦級服務出售低價的競爭產品。這些壟斷性行為終於浮出水面，人們對它不斷擴大的勢力和權力感到越來越擔憂。
在反對亞馬遜壟斷的聲音中，特朗普是一支強大的力量。美國總統特朗普早就對貝索斯的所作所為不滿，他們之間最大的分歧是稅務和反壟斷問題，美國基金會的德拉特曼說，特朗普可能會利用他對司法部和國內稅務局（IRS）影響力推動對亞馬遜的反壟斷審查和增強對亞馬遜的稅務審計。此外，鑑於特朗普對美國貿易和移民改革的立場，亞馬遜的整體業務可能受到直接打擊。
亞馬遜在季度報告中也說，政府政策的變化可能會損害其業務：“我們既遵守普通的商業法規和法律，也遵守專門用於管理互聯網、電子商務、電子設備和其他服務的法律法規。現有和未來的法律法規可能阻礙我們的發展。”
雖然，現在預測特朗普究竟會對亞馬遜採取什麼樣的措施還為時尚早，但敏感的華爾街投資者卻很不放心：今年亞馬遜風波不斷，股票也浮動很大。
富裕的人在擔心自己的財富隨著亞馬遜的發展遇阻變少，而廣大品牌商和第三方賣家卻在夾縫中為自己的銷量和生計焦頭爛額。我們都明白，亞馬遜終究不能成為一個完全中立、完全公正的平臺服務商，但亞馬遜常年積累的極高的服務用戶企業形象，令無數消費者都趨之若鶩，人人都熟悉亞馬遜，人人都信任亞馬遜，從而給它帶來了源源不斷的生機，維持良性循環。但顯然亞馬遜並不care賣家的需求和想法，它堅信自己的能力足以取代各行各業的優秀賣家，你怎麼看這件事呢？
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