雖然穩居中國車市冠軍連續四年，而
上汽大眾在過去的十個月中，市場份額也逆勢提升，由去年的8.92%提升到9.07%。但高處不勝寒。
隨著三四線市場消費力退潮以及自主品牌在三四五線市場競爭力的加強，上汽大眾桑塔納和POLO出現較大跌幅。
不可迴避的是：作為連續四年穩居銷售冠軍寶座的上汽大眾，其市場冠軍的位置已處於岌岌可危之中。
特別隨著其中國市場最強勁的競爭對手一汽大眾通過捷達品牌，成功開啟第二市場空間，以及二線合資品牌紛紛敗走中國的警示，斯柯達的競爭對手越來越少了。可以說，對於這位昔日冠軍而言，來自市場的達摩克利斯之劍已經架到了頭上。
如何應戰，考驗著上汽大眾高管層。
11月21日，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑率“左臂右膀”——上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記上汽大眾品牌營銷事業部執行總監楊嗣耀和上汽大眾斯柯達品牌營銷事業執行總監劉新宇一起出現在媒體面前。
接受媒體專訪的同時，上汽大眾帶來了兩款最新車型，一款是大眾品牌旗下的大型豪華商務MPV產品Viloran全球首次亮相，一款是斯柯達旗下的柯米克GT。
作為市場老大，上汽大眾的一舉一動，可以說也是市場的風向標。這兩款車傳遞出的信號是：合資企業未來的產品不再是為了擴大市場份額而一味往低端走，而是去攻破更高端和更年輕化的市場。
中國車市從微增長到負增長已成常態，而以上汽大眾為代表的合資企業，也正在進行應勢調整，只是這一次，經歷了之前的下探和市場擴充，對於上汽大眾而言，已經不再以單純追求量為目標。
上汽大眾
管理層對大眾和斯柯達品牌提出清晰的目標，轉型也已經開始。大眾品牌向兩端
“就如同途觀的到來推動了中國SUV市場的發展，上汽大眾希望能夠把Viloran打造成為商務豪華MPV市場的標杆，把市場做大，而不是從別人手中搶奪份額。”賈鳴鏑說。
Viloran是上汽大眾針對豪華SUV推出的首款大型MPV，是要代表大眾系去開拓一個全新的市場。當然有量的考衡，但是，Viloran更大的意義在於大眾品牌的提升。Viloran由上汽大眾開發，將前所未有的德式豪華應用到Viloran，完全迎合了中國豪華MPV市場的需求。
賈鳴鏑透露，Viloran的豪華程度甚至已經取得大眾集團董事長Diess的讚歎。11月初，在大眾集團中國區的試乘試駕活動上，Diess在試駕了Viloran後給出高度評價：“這是我有史以來開過用過最舒適的一臺車”。
“對於大眾品牌我們的想法一直是走兩端，一個是品牌高端化，一個是用戶年齡要往下。”楊嗣耀表示。
往上走，是大眾品牌這些年一直在走的路，從輝昂到途昂到途昂GTE版本等的推出。而也正是因為有了這些相對高端的產品，使得上汽大眾在過去的一年中，雖然銷量減少了，乘聯會數據顯示，上汽大眾10月銷量為168500輛，同比下降6.4%，今年1-10月上汽大眾累計終端銷量1560806輛，同比下降8%，但上汽大眾市場份額卻上升了，上汽大眾市佔率上升了0.36個百分點，至7.78%，接近8%的戰略水平，並且單車價格也提升了。
賈鳴鏑透露，根據他們的研究，中國汽車市場“跌跌不休”，跌幅主要是三四五線市場造成的，一二線市場的銷量並沒有下降，反而呈上升趨勢，銷量上升伴隨著消費升級。
對應到大眾品牌，大眾品牌銷量下降的
主要是桑塔納和POLO。剔除此因素，大眾品牌銷量是上升的。並且，在途昂、輝昂等高端車型帶動下，上汽大眾單車價格也所有提升，今年大眾品牌的平均單車售價已經突破18萬元。斯柯達難題待解
Viloran的推出已及大眾品牌這幾年的升級計劃，可以說就大眾品牌而言，並無大憂。
對賈鳴鏑而言，愁的該是斯柯達品牌。13年前正式進入上汽大眾的斯柯達品牌，一路走來一直磕磕碰碰，銷量起起伏伏，一直都在20萬輛左右沉浮。
而更為緊迫的是：由於中國車市集中度越來越高，如果不及時提高市佔率，就會被競爭對手超越，越來越邊緣化。
在中國市場，斯柯達已經正式跌落至二線合資陣營。隨著本土品牌的增長以及一線合資品牌的下探，二線合資品牌的生存狀況已經變得越發嚴重起來。
屋漏偏逢連夜雨。
大眾集團有意重新梳理旗下品牌定位。其中，一個重要的舉措是將推動西亞特品牌瞄準中高端的市場，定位在大眾與奧迪之間。與此同時，讓斯柯達品牌專注於低端市場，以此來實現在第三世界國家和地區與現代、起亞、雷諾、達西亞等品牌“抗衡”。
“斯柯達的競爭對手越來越少了。”賈鳴鏑坦言，目前的中國市場特點是市場集中度持續增加，前5名的品牌在整體市場比例從35%增長到38%，中間5名基本不變，後5名下降。這樣的形勢，對於二線品牌是非常不利的，今年上半年，長安鈴木宣告解散，鈴木正式退出中國市場，；長安福特日子也一天比一天難過。
“斯柯達品牌目前在中國的銷量並不符合期待。”賈鳴鏑坦言，而復興斯柯達更是任重道遠。
但是，因為斯柯達品牌而已經放棄了桑塔納品牌的獨立運作的上汽大眾，要保持住現有市場地位，必須想方設法去突圍。
“在歐洲市場和在其他一些國家，斯柯達的增長或高於大眾品牌，在中國恰好相反。我們初步分析，這與市場環境相關。首先，對比大眾的產品，在歐洲的斯柯達車型尺寸更大；其次，它在捷克生產，人力成本低；第三，歐洲人瞭解斯柯達是一個百年品牌，但這三點在中國都不成立。第一，進入到中國的大眾產品都有所加長，斯柯達產品空間優勢不在，第二，整個體系從採購、原材料、生產、研發、銷售，和大眾品牌一致，失去成本優勢；第三，在中國瞭解斯柯達是歐洲百年品牌的不多，甚至誤解斯柯達是上汽大眾的自主品牌。”賈鳴鏑感概。
反思再出發
可以說過去合資企業下探、搶佔了更大的市場，但是前期下探的負面效應也正在顯現。
前期合資企業能夠下探，很重要的一點是依託規模優勢帶來的成本優勢。不過，隨著越來越多自主品牌規模的擴大，合資企業僅憑規模優勢是很難打贏的，畢竟合資企業內部運營成本遠遠高於自主品牌企業，僅從每年的技術轉讓費上看，就是一筆不菲的開銷。
這也可以看到，在終端市場，桑塔納、polo、賽歐等以前合資企業的明星下探車型銷量紛紛下降，賽歐還退出了中國市場。
前十年合資企業為了擴大市場份額而不斷下探，紛紛採取了減配等手段，產品的技術更新也明顯減緩，從一定程度上影響了產品力，久而久之，甚至影響了品牌力口碑。
這些年，自主品牌也紛紛抓住合資企業的軟肋，通過高性價比、高品價比以及各類新技術的及時應用，獲得了市場空間，相反，下探過分的合資企業，大部分在高端車上難有建樹。
在一些城市，在中低端產品上，甚至很多自主品牌的銷量超過合資產品。可以預見，長此以往，對合資品牌並不利。
實際上，上汽大眾之前就已經意識到合資企業往高走的必要性。今年六月份新一代PoloPlus上市時，賈鳴鏑就曾明確表態：“對合資品牌來說，沒必要進入這個中低端市場，中低端市場不是我們的優勢。”
不過，重回高端產品並在中高端市場搶佔份額，也不是一件容易的事。對於上汽大眾而言，大眾品牌所承載的內涵，神話正在退卻。帕薩特再也不是以前那個帕薩特、途觀所在的SUV市場也已經退潮並且被更多新興的車型所瓜分，僅僅依託原有的細分市場已經不足以保住現在的位置。加上豪華車市場整體下探，可以說，Viloran只是開始。
賈鳴鏑透露，上汽大眾接下來要開展的是一個多管齊下的方案。就大眾品牌而言：
第一，從純引進到針對性開發“懂消費者。”
Viloran車型基於MQB平臺打造，是由上汽大眾主導，為全球開發的一款車型。同期，針對他下一階段的升級改進方向也已在規劃中。其次，途觀Coupe車型也將於明年推向市場。在新能源領域，今年上市的E-Lavida獲得了消費者的好評，途嶽電動版也將於明年上市。而在股東雙方的支持下，上汽大眾新能源工廠已經正式落成，總項目投入170億元，是目前國內生產規模最大、效率
最高的純電動工廠。MEB平臺的首款產品也將於明年亮相，進一步助力大眾品牌向上。未來還將有更多全新一代純電動產品投放市場。第二，渠道改革。
楊嗣耀透露，上汽大眾已經在實施7S，除了傳統的4S之外，另外三個S，第一個S是Share，即共享服務。第二個S是Social，就是互動社群。第三個S是Smart，即智能體驗。
2020年，上汽大眾大眾品牌將完成遍佈全國的100家數字化展廳的升級改造。店內將擁有大量數字化助銷工具，如大屏幕、車邊的ipad展示器、銷售顧問攜帶的ipad等。未來我們還將通過軟件升級，使經銷商和用戶對展廳擁有不同的智能化體驗。
賈鳴鏑同時透露， 除了新車型的推出，斯柯達一個龐大的品牌復興計劃正在悄然進行。
“針對營銷端，大量市場調查將徹底明確斯柯達品牌的用戶畫像，並根據用戶的偏好改進產品。比如邀請購買斯柯達的客戶和拒絕斯柯達的客戶，做集中調研，瞭解購買和拒絕的原因，瞭解用戶對於斯柯達不同的品牌感知。在產品端，將在堅持品質的同進一步加強成本控制能力。”
另外，賈鳴鏑透露將重視斯柯達品牌特色的打造，“將來斯柯達的產品在定義階段，需同大眾品牌有明顯的區隔。我們希望未來大家談起斯柯達除了比大眾更便宜，還有自己的產品特色。”賈鳴鏑表示。
對於斯柯達銷量的預期，賈鳴鏑坦言：“我們認為，斯柯達不可能成為大眾品牌，不可能做到100萬的年銷量。目前，斯柯達年銷量在30萬輛左右，可能在5年之後，維持在50萬輛，並擁有一群特定的忠誠客戶群，這就是我們認為斯柯達所需承擔的使命。”
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