5月8日luckin coffee在北京召開發佈會，這個已經試營業半年的咖啡新品牌。試運營階段拿下了130萬用戶、賣出了500萬杯咖啡，是一個很不錯的成績。luckin coffee的中文名稱叫瑞幸咖啡，他們採取了一種線上線下結合的模式，目前已經在全國十多個大城市開設了400多家線下門店。
咖啡店需要同時滿足用戶的兩種需求，一是在咖啡店進行社交活動，出門約見時選擇一個商業場所的咖啡館，是個很自然的場景。在這裡，用戶的首要需求並不是喝咖啡，而是用咖啡的錢買了一個會見地點，包括那些抱著蘋果本完成工作的人，把線下咖啡館說成場地分時租賃一點都不為過，顯然星巴克、Costa就是這樣的模式。
另一方面，也有單純為了咖啡消費的用戶，不管是在店裡還是外賣拿走，消費場景並不重要，但是對於這樣需求的用戶，咖啡的口味，也就是產品本身很重要。比如在大城市裡讓年輕人排隊發瘋的喜茶，獨一無二的口感，就算購物體驗糟糕一些，也依然很討喜。喜茶創始人介紹，他花了一年時間修改芝士奶霜的配方，才有了後來的爆品。
其實外賣咖啡的競品，根本不是星巴克，而是速溶咖啡。原因是，外賣咖啡和速溶咖啡的用戶不管在家還是在辦公室，其實都在同一個物理場景，就是此時此刻滿足喝咖啡的需求，用戶可以叫外賣也可以衝速溶，但是它們兩者是互斥的。
小包速溶咖啡的成本只有1元左右，雖然口感不好，但是廉價、方便、即時。在中國咖啡市場，速溶咖啡佔有84%的份額。這些用戶，才是消費升級背景下真正需要瑞幸咖啡教育的用戶。如果用戶願意多付20元錢、多等30分鐘，延遲滿足就是為了更好的咖啡口感。
5月初星巴克已經把它在非門店的所有外銷權利永久性的賣給了雀巢，所以星巴克自己就是線下實體生意。瑞幸咖啡各種公關稿裡，聲稱要“顛覆星巴克”，顯然是打錯人了，瑞幸成功，需要顛覆的是雀巢。如果瑞幸真想“顛覆星巴克”，建議去設計一個更便宜更舒適的線下社交場景，而不是做咖啡。今天星巴克在全球有27000家門店，市值781億美元。之所以對標星巴克，更多還是因為它的市值高，可量化。星巴克也不僅是咖啡，它是從產品、環境再到品牌的系列化體驗。體驗，才是獨一無二的。
就在15日下午，瑞幸咖啡發佈消息，表示星巴克從物業和供應商方面施壓，影響了其正常經營，而且相關公關稿傳的滿天飛。這種“為賦新詞強說愁”的公關套路，其實就不太讓人喜歡了。星巴克乾脆回覆媒體稱“無意參與其他品牌的市場炒作。”
那些凡是營銷大於產品的消費品，都沒有走太遠的。因為極少有品牌是可以靠營銷來驅動的，那種二流公關公司的外行打法，其實會拉低你的品牌逼格。比如最近有個科技網站接了個大活，找一堆自媒體人七嘴八舌，好像也難說到點上。我的判斷是，5月份以來的一系列公關動作，似乎和下一輪融資有關。
瑞幸咖啡在做的是，用新零售的方法提高坪效比，用一套互聯網打法做營銷，這一切看起來都很對。但讓人費解的是，他們為什麼要建立一套長長的用戶轉化鏈，只有下載瑞幸咖啡的APP才能下單。
任何新零售的線上銷售實際就是個流量生意，這一點不管對淘寶京東還是對瑞幸咖啡來說都是一樣的。瑞幸咖啡如果想走通新零售模式，必須解決流量成本的問題，而這是一個長期問題。新零售的核心並不是線上線下一起賣，而是從線上線下獲取最便宜的流量，提供均等化的產品和服務，這也是互聯網的真正優勢。最近有一些宣稱做“新零售”的硬件企業，已經走錯了路。
仔細想想，瑞幸的精準入口只有線下門店、LBS廣告和樓宇電梯間的廣告，線上既沒有微信小程序，也沒有外賣入口，實際上無視了最廉價的導流方式，而選擇了最重的一種，用戶想喝瑞幸只能下載APP。如果這種用戶思維潔癖成立的話，那根本就不會有抖音和拼多多的爆發。
自有APP的缺點導致了漫長的轉化路徑，當然瑞幸咖啡的APP今天就排在了APP Store美食榜的第一位，對於只有400家門店的瑞幸來說，超越了美團外賣餓了麼，這個榜單可以稱得上是一種奇蹟。
在瑞幸咖啡的發佈會上，列舉了一組市場數據。在歐洲國家，每年人均消費咖啡700多杯，在美國這個數字是400。而中國每年人均消費的咖啡只有4杯。所以這被認為未來增量市場廣闊。可是這個邏輯還是有點小瑕疵，比如說北京一年人均消費100份炸醬麵，深圳人均消費1份，所以深圳未來的炸醬麵市場空間巨大？漏洞是顯而易見的。
要養成用戶喝咖啡和叫咖啡外賣的習慣，其實才是瑞幸咖啡最大的隱性成本。 但是這種教育缺乏護城河，之前連咖啡也打得火熱，很容易被競品以短期營銷的方式衝擊。
而零售是一個公認的苦差事，成本高、利潤率低。即便所謂新零售中的小米，它的線下店已經實現了世界第二高的坪效比，但它的平均每部手機利潤只有2美元。對於咖啡這個低客單價、低頻率的消費品而言，請一線明星代言、請順豐送外賣、星巴克三分之二的定價、400家大城市的商業區店面，這要到哪年才能盈利呢？我們不要忘了，在小米模式中硬件只貢獻了8.8%毛利潤，而主要利潤來自互聯網服務和廣告。可是咖啡的周邊產品和服務，未來的增值想象空間恐怕沒有那麼大。
我對瑞幸咖啡沒有任何偏見，在星巴克公關戰之前，他們顯得高端、神秘，湯唯的代言也讓我充滿了好感。但是公關戰術一露底牌，就顯得不那麼高級了。互聯網咖啡這門生意說破了天，關鍵就是產品和流量，如果心態不夠踏實，好事也有可能辦壞了。
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