作者 l 老K
00
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红
奥普家居即将上市,代码SH603551,招股书显示2018年,奥普家居营业收入16.84亿,净利润3.02亿。
长三角家居圈再添一员,由智能软体、装配式、厨电组成的长三角家居舰队,愈发强大。
但这些都不是我想说的,
奥普家居的招股书共计628页,逐页看完后,我认为它首次提供了一个行业标本般的数据库,
从标本里我提炼出了大家居行业的底色:
红色。这个红色,既是鲜血淋漓的红,也是红红火火的红,
两者交织渗透,说尽大家居行业的鲜血与荣耀,谱写出行业的冰与火之歌。
01
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鲜血淋漓
人们嘴上各自说着岁月静好,直到数据揭开他们已经糜烂的伤口。
二八法则过时了
先来看一组数据,奥普家居经销商的退出情况:
2018年奥普家居退出的经销商数量为147个,这其中125个销售额小于10万,占比85%,销量小于10万就意味着赔的血本无归。
另一个角度,2018年奥普家居新进经销商230家,57%的经销商第一年销量在10万-50万之间,34%的新经销商销量在10万以下,
可以肯定的是50万年销量也是赔钱的,这就意味着近92%的新进经销商,首年赚不到钱,这是保守估计,实际还要更多。
所以这个行业赚钱比例,不止二八法则,实际是1:9。
虽然现实残酷到血淋淋,至少你努力拼过了,奋斗的个体,值得尊重。
2.6亿补贴
你是不是觉得经销商很惨?
我们再来看一组数据:
新进经销商收入占总经销商渠道的比例为4.47%,另外2018年撤掉的147家经销商,销售收入占比0.58%,合计收入占比5.05%,
2018年奥普家居总共849个经销商,被撤掉的147家与新进的230家,合计377家,数量占比44%,
只要是你的经销商,你就得操心,你就得付出,他们享受的资源是平等的。
换句话说,奥普家居用44%的资源,服务了贡献5%收入的经销商,
这事儿亏不亏?
所以,我们常说,品牌方对经销商,真的跟养孩子一样的,压根没法计算回报,因为一旦计算起来,就会发现自己简直是个傻逼。
奥普家居上市,计划筹资7.8亿,这其中5.2亿用于扩大生产基地,2.6亿用于营销渠道建设,
最大的受益者依然是经销商,即便5.2亿的生产基地算间接的,
那2.6亿的营销渠道,则是实打实的,其中光门店升级补贴就高达9332万。
一直在付出的品牌方,值得尊重。
小结:
一边是90%的经销商赔的血本无归,
一边是品牌方卖血补贴经销商,
奋斗的个体值得尊重,品牌方更值得尊重。
02
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屠龙少年变恶龙
这一章我们来说产品在各渠道(工程、大宗、KA、卖场)的收益现状。
地产大宗崛起
奥普家居十大客户里,搞房地产的恒大、万科,占据两席。
以往排在前十的装修公司,已经跌出,
这也印证了装修市场的下行,与精装房的崛起。
KA式微
除了经销商、大宗外,奥普家居还在百安居、国美、苏宁等KA(大型连锁商超)渠道销售。
2018年,5个大型连锁商超的总销量为1974万,这是什么概念呢?
2018年,奥普家居排名第7的经销商,进货额2955万,是5大KA总和的1.5倍。
铁打的品牌,流水的渠道,
KA渠道老矣。
卖场收益率低
KA渠道不行了,那家居卖场如何呢?
来看奥普家居在顶级家居卖场红星美凯龙的数据:
奥普家居在红星美凯龙开了234个店,2018年总计销售额28320.35万,
店均年销售121万,其中
- 集成吊顶,店均年销售145万
- 集成灶,店均年销售105万
- 浴霸,店均年销售37万
在红星美凯龙,一个店一年卖121万,
能赚钱吗?
住宅地产面向C端的高房价,是否毁掉年轻人,见仁见智。
但商业地产面向B端的高租金,一定会锁死行业的创新与进步。
在大家居行业,卖场拥有绝对的话语权。
夸张的利润率,让互联网、金融行业看完都自卑,进而入股形成利益联合体。
曾经的屠龙少年,终归还是变成了恶龙。
小结:
一边是地产精装的崛起,一边是传统卖场的全面衰落,
家居业的卖场业态,亟待一场大变革。
03
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红红火火
瑞幸咖啡从创立到上市、门店数量从0到5000家,超越经营了20年的星巴克,仅用了19个月。
被人津津乐道的背后,瑞幸咖啡并不是新人,他背后是一个成熟的团队,是连续创业成功的正规军。
这种现象在奥普家居身上也发生了。
前员工创业
奥普家居的经销商中,有一定数量是前员工。
几乎100%都是营销口的人,从业务员、大区经理到分公司总经理,相比不问出处的传统经销商,这可是一帮训练有素的正规军呐,
他们的战绩如何呢?
1:64
乔布斯曾说:一个出色的人才,能顶50个平庸的员工。
当然,他说的是IT行业。
我们看下家居行业:
2018年,奥普家居共计862个经销商,总销售额12.6亿,人均146万销售额
其中,
前员工经销商数量为20个,占比2%,
前员工经销商的销量2.5亿,占比20.1%
10大经销商中,前员工有4个,占比40%
换句话说,前员工成为经销商后,以2%的数量占比,完成了20%的销售占比,
平均1个顶10个中等经销商;
排名第一的经销商年销售9319万,抵得上64个中等经销商。
1个顶64个,大家居行业的优秀人才能效,不比IT互联网差。
家居行业经销商的草莽时代过去了,那个拿着外出打工的2万块,靠个人努力加盟个品牌,短短几年就改变人生的好时光,再也没有了。
因为正规军入场了,
他们训练有素,敢打敢拼,有人有钱有资源。
小结:
经销商的草莽时代结束,
正规军进场收割的时代到来。
04
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总结
这一篇从奥普家居的数据,来一探大家居行业的生存实况,
分两个层面:
- 场:卖场式微,业态亟待变革
- 人:草莽时代结束,正规军进场
对于大多数想进入行业的人来说,我还是奉行劝退的态度。
好好上班,提升自我,就是不错的创业。
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