從電商時代起，技術一直都在致力於把人們購買商品的阻力——即“摩擦 力”消除掉。隨著數字技術和零售逐漸融合，消費者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進入了“無摩擦商業”時代。
在智能手機的作用下，消費者幾乎所有時間都“在線”，可以隨時隨地完成“購買”這一動作；在線上線下，消費者成為了新的商業節點，並與更多的品牌及個人實現了“超級連接”；而在終端，“算法”決定了人們在線看到的所有商品，並對消費者的最終購買產生直接影響。
無摩擦商業的終極體現是：對各類數據（比如已知偏好、先前行為、傳感器數據等）進行實時結合，並在事先徵得消費者許可的情況下，利用數據代表消費者自動發出購買指令。想象一臺“智能冰箱”，它一旦感測到冰箱裡的某種食品所剩不多，就會自動下單。
對於零售企業來說，要想重新獲得品牌“
摩擦力”，必須從數據入手，提供個性化的產品和服務。
“去中介化”的危險之處
讓消費者對品牌忠心的是一份情感，但這份情感現在正受到檢驗。消費者在線上看到的是什麼產品、產品以什麼順序出現，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運作已經開始在消費者和傳統品牌之間產生“去中介化”的現象。這種局面將危及所有品牌。
大部分消費者對於品牌主要是“被動效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費者可能會輕易放棄他們習慣選擇的品牌，轉而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心並具備數字技術的群體掌控消費者的選擇。
與此同時，消費者需求越來越個性化，企業需要以有效成本，而非過高成本觸達消費者，並在有限的時間內提供個性化的產品。
要想保持成功，品牌必須讓消費者有理由打斷日益自動化的購買流程，從而能夠主動地選擇品牌，而不是被動地接受替代品牌。我們把這種做法稱作“在無摩擦 商業中建立品牌摩擦力”。
隨著越來越多消費者無時無刻保持在線的狀態，未來的商業節點將會是消費者本身，而不是什麼可區分開來的“渠道”。而當消費者成為商業節點，所有公司都將面臨一個前所未有的挑戰：他們不僅要準確地感知到每個消費者要的是什麼，還要以前所未有的精確度把消費者所要的產品無縫地交付給他們。對於這個新的現實，各個品牌能否適應？
隨著消費者成為商業的真正節點，營銷必須先成為“監聽站”。這意味著，營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態。因此，分析法必須成為營銷職能的核心，營銷組織需要傾聽消費者的聲音，加倍有效地將消費者的需要、偏好和要求“翻譯”出來，而不是隻向組織內部提供數據而已。
假如營銷真的能與時俱進，公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因為在未來，營銷除了要充當公司和品牌的倡導者之外，還要更大程度上在公司裡面充當消費者的倡導者，引導公司設計出無數個具有細微差別的產品。
由此可見，所有品牌都需要瞭解消費者想的是什麼、重視的是什麼，而不能再像過去那樣痴迷於全渠道銷售模式了。你所做的一切，現在都要從消費者的角度來改造了。大多數公司並不缺乏消費者數據，但許多公司依舊缺乏洞察力：只有具備了洞察力，公司才能靠這些數據來果斷贏得市場份額。
零售主體的新競爭力
在無摩擦商業中，零售主體如何打造新的競爭力？
首先，企業應該把注意力從渠道策略轉向以消費者為中心的銷售模式。數字連接似乎讓各個銷售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費資源去瞭解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費者洞察，包括內部組織、數據獲取渠道、分析數據獲得消費者洞察等方面
資源的投入。其次，重新定義目標市場。如今，價值觀在消費群細分模型中扮演越來越重要的角色。人口統計數據將逐漸被“性格統計數據”所取代——也就是說，未來的消費者決策模型將以定義明確的消費者群體作為根據，而各個群體的個體消費者的需要，則要用心理科學、人類學和社會學統計數據進行識別。為了轉變細分模型，公司必須先瞭解個人消費者消費行為的變化，然後利用先進的技術來捕捉新興群組的共同需求和偏好。
第三，成本是個性化產品和服務的最大挑戰，而“規模化生產的個性化產品或服務”則是應對挑戰的解決方案。數據是通向個性化消費的必然之路。但擁有大量消費者數據並不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應速度才是關鍵所在。
同時，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費者在哪裡花錢、被什麼品牌吸引，都是由它決定的。傳統觀念上的消費者權利來自於財富，但如今它卻
更多是來自消費者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結構也是由社群自己選出來的。現在，一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運。亞馬遜的創始人傑夫·貝佐斯指出:“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯網世界，他會告訴6000個人。”消費者之間的超級互聯大大提升了影響力模式的重要性——個人的聲音通過網絡放大，進而影響市場動態。
因此，我們建議企業在增量市場側重於吸引潛在消費者為自己的客戶，而在存量市場則要經營好已有的客戶群，以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區，更不要自以為你的品牌有多強，客戶忠誠度有多高，當前業務有多成功，因為現在品牌最大的敵人就是自滿。
相比其他國家，中國 消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類營銷信息態度較上一代更為開放、正面。研究還表明，互聯網原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的，他們也更願意分享自己的數據。但前提是能通過數據提升自己或獲取增值服務。其中，中國消費者的數據分享意願最高。
針對中國市場的調研表明，中國的互聯網原住民（95後）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對於中國企業而言，獲取年輕一代消費者的喜愛正是最好的時機。
作者：格雷格·波爾特爾/艾比·克拉尼基
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