來源 | 美業新緯度（ID：meiyexinweidu）
從上世紀80年代開始，女性在美業市場的消費經歷了“解決問題——皮膚清潔——化妝”的演進過程。按照這一趨勢，男士理容及整個男性美容消費才剛剛起步。
美業舞臺上，女性唱獨角戲的年代要結束了。
男性在美業市場上的消費越來越高，除了日常的洗護產品外，口紅、眉筆、BB霜等產品也開始被男性裝進了揹包。馬雲將此趨勢解讀為，男性正在通過“讓自己更美好、更有教養、更有修養”，以便被女性賞識。如果做不到這些，“男人未來能不能‘嫁’得出去都是個問題。”
CIBE聯席CEO兼國際事務總監LIN LIN提到，“男性理容是美業趨勢的前沿，這與中國社會的婚戀狀況有關”。
早在多年之前，LIN LIN就開始關注男性消費趨勢和男士理容市場的發展。2016年出任CIBE聯席CEO兼國際事務總監之後，她更加積極地開展相關活動來推動男士理容市場的發展。
在今年5月的中國（上海）國際美博會暨上海大虹橋美博會上，LIN LIN打造了CIBE上海大虹橋美博會首個男士理容板塊；在剛剛結束的第53屆中國（廣州）國際美博會上，又舉辦了“男顏可貴——2019男士理容峰會”。
男士理容，既具備了美容的功能，同時又跟“化妝”區隔開來，便於男性接受。它涵蓋了男性對容貌和形象打理的所有服務，尤其是對頭髮、鬍鬚、眉毛、鼻毛等毛髮的美化。
美業新緯度研究發現，男士理容的普及，意味著一場中國美髮市場的變革正在來臨。
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從理髮店到Barber Shop
歷經數十年發展，中國的理髮行業誕生了專業髮廊、美髮綜合店、專業造型店等業態。2018年，中國美髮行業的企業超過34萬家，市場規模達到3400億元。
相比於中國的美髮行業，有兩個因素決定了歐美市場的不同。第一是起源於英國的紳士文化，要求男性在個人形象方面優雅、有品位；第二是人種和基因決定了歐美男性的鬍鬚非常茂密，歐美男性在打理鬍鬚上更費功夫。
在此情形下，專門為男性修理鬍鬚和頭髮的機構——Barber Shop運用而生，店裡提供服務的人員則被稱為Barber。
如果把理髮僅僅看作是“把頭髮剪短”的過程，那麼中國男性的理髮需求早已得到滿足。但是在歐美文化的影響下，中國男性的審美逐漸變化。
上世紀30年代，復古油頭在歐洲的搖滾樂手圈裡開始盛行，並逐漸被上流社會接受，成為紳士們的普遍選擇。現在，中國男性也開始對這一造型產生興趣，余文樂、陳偉霆、胡歌等娛樂明星紛紛留起了這一發型。
早在2010年，英國皇室認證的男士理容品牌特洛菲特（Truefitt&Hill）就發現了中國市場的潛力。
特洛菲特創立於1805年，是吉尼斯世界紀錄在冊最老的理髮店。在200多年曆史上，特洛菲特為英國皇室連續九個王朝進行服務，查爾斯 ·狄更斯、希區柯克、舒馬赫等名人也曾享受過特洛菲特的服務。近日，藝人胡兵在倫敦旅行期間，也體驗了特洛菲特的理容服務。
進入中國的第十年，特洛菲特在北京、上海、杭州擁有4家門店。不僅提供剪髮、剃鬚、修甲等理容服務，還擁有完善的男士理容系列產品。
除了海外品牌，中國人自己也開始創立自己的Barber Shop，比如 Cutman、Buzzman、Fightman等品牌，其中 Cutman已經擁有超過20家門店。
哈雷男士Harroman創辦人王陶正表示，Barber Shop跟普通美髮店最大的區別有三點：只服務男性顧客；Barber都具備鮮明的個人風格和性格特點；不只提供理容服務，更是男性社交場所。
Barber們都深諳街頭文化、Sneaker文化，能與顧客暢聊汽車、球鞋、威士忌等男性話題。對於喜歡潮流文化，注重外在形象的男士來說，Barber Shop已經成為酒吧之外的又一個休閒、社交場所。
經過多年發展，目前中國市場已經有超過300家Barber Shop。
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3大因素推動
Barber Shop在中國落地
在Barber Shop緩慢發展的時候，快剪迅速衝擊著男性美髮市場。
在解決男性顧客牴觸排隊、推銷的痛點的同時，快剪模式還繞過了傳統理髮店擴張過程中的標準化難題。從2014年開始，星客多、快發等快剪品牌迅速搶佔商場、車站等流量密集地段，門店規模一度擴張到數百家。
快剪的優勢是用時少、價格低，而Barber Shop則是正好相反。
Barber們非常注重細節，他們願意花費半小時去塑造一個漂亮的漸變效果。整個剪髮過程一般在1小時左右，一位Barber一天最多能服務8～10位客人。服務的質量決定了Barber Shop的收費較高，剪髮一般在100元以上。
快剪模式正在衰敗，但是以下3種因素正在助推Barber Shop在中國市場的發展。
1. 看臉的時代，男性更注重形象
從大趨勢上看，顏值即正義正從一句玩笑變為現實。
電影《整容日記》中有句臺詞：“辦公室跟北京規劃的差不多，和權力中心最近的是三環，發展中的都在四環，而長相醜的自己好像在六環外。明白了，好看的都留在三環。”
雖然很殘酷，但事實證明：無論是職場競爭還是解決個人感情問題，形象好的人都更佔優勢。
美國的《新聞週刊》對8000多位MBA畢業的學生進行了調研後，發現英俊男性的收入比普通男性平均高出5%，漂亮女性的收入比普通女性高出4%。
上海社科院人口與發展研究所和北大中國社會科學調查中心將全國25個省市中的1萬個年輕人，按相貌由醜到美劃分為1～7檔進行調查，結果顯示：在工資水平上，長相好看的人比長相一般的人高出15%。
相比於美國《新聞週刊》的調查結果，今天的中國似乎更是一個看臉的社會。
中國的傳統價值觀認為，男性的外在形象並不是十分重要，更有甚者認為，邋遢一點更有男人味。遺憾的是，這個觀點在相親市場上被徹底摧毀了。
儘管成年男女都清楚，兩個人相處得好不好，更多是被性格、興趣等內在因素決定的。但如果沒有好看的皮囊，誰又有興趣瞭解你有趣的靈魂呢？
對於男性來說，在追求美的道路上，第一步就是先打理好自己的頭髮和鬍鬚。這為Barber Shop在中國的發展奠定了基礎。
2. 美博會助力男性理容市場的發展
作為中國規模最大，歷史最悠久的美業展覽平臺，中國國際美博會不僅是化妝品產業的共享平臺，更是孵化新生的美業加速器。近幾年來，美博會在持續關注和推動男士理容的發展。
從LIN LIN的分享中，我們瞭解到，到2030年，中國有超過30%的30歲以上男性將會面臨單身或再次單身的狀況。而單身男性會更注重自己的形象，他們需要在照顧自己的形象方面耗費巨大的精力。
“過去美業一直在給女性力量，但是如果男性不瞭解不體會女性的話，是很難真正去尊重女性的。”在LIN LIN看來，推動男士理容的發展是引導男性提升生活品味的過程。“好的男士理容產業、好的男士品牌文化能成為男士行為的改善渠道”。通過間接的聯繫，發現社會的發展趨勢，這是人類學的角度。
從經營美博會的角度看，LIN LIN也在做一些改變和嘗試。
創始於1989年的廣州美博會，在過去20多年的定位都是B2B，主要為展商服務。2016年，出任CIBE聯席CEO兼國際事務總監之後，LIN LIN發現廣州美博會對於B端的規模和影響力已經足夠大，為了更進一步，她把廣州美博會的定位調整為B2B2C，讓更多C端消費者加入進來，共同促進美業進步。
“男顏可貴——2019男士理容峰會”就通過專業的數據分析和對Barber文化的輸出，向普通消費者普及Barber Shop這一新鮮事物。
LIN LIN表示，消費需求正在細化，傳統的理髮店已經難以滿足消費者，因此Barber Shop就迎來了在中國市場的發展機會。需求和服務都有了，要想實現業態的閉環發展，接下來CIBE中國國際美博會將推進培訓體系的建立，輸出更多專業人才。
3. 文化屬性賦予了Barber Shop自傳播價值
作為市場上的新鮮事物，Barber Shop目前的顧客大多來自於年輕的中高端消費者和潮人兩個圈層。但是，從已有的案例來看，Barber Shop憑藉獨特文化和氣質，在各自的圈層內獲得了極強的傳播效果。
比如北京的ALL CITY 具有濃重的美國文化氣息，NBA球星韋德在中國行期間，就選擇在這裡理髮；另一個品牌DRIBB LELIFE主打籃球文化，店內陳列著大量NBA的海報和周邊產品，吸引著籃球迷們前去打卡和體驗。
網易市場部總經理袁佛玉提出的“圈層營銷”認為，讓信息跨圈層流動的前提是要先在一個明確的圈層內產生足夠的傳播勢能。
哈雷男士Harroman創辦人王陶正就是在英國留學期間接觸到了Barber文化，於是決定回國創業，讓更多中國人瞭解Barber文化。SPIKE Barber Shop主理人刺頭也是在泰國旅遊期間，發現了一家Barber Shop後，決定進入這個行業的。
在談到Barber Shop未來的發展狀況時，LIN LIN表示，在中國，改變人的思維或者喚醒人們對一種事物的注意是需要時間的，但是一旦受人關注後，改變會非常快。
結語
根據電商大數據平臺數據威的統計，在美業市場上，男性目前主要為顯而易見的效果埋單，面部護理品類的佔比達到了66%。
從上世紀80年代開始，女性在美業市場的消費經歷了“解決問題——皮膚清潔——化妝”的演進過程。按照這一趨勢，男士理容及整個男性美容消費才剛剛起步。
“從我的判斷來說，市場體量起碼會翻倍。”LIN LIN告訴美業新緯度，男性美業消費的最終形態會是一個整合的護理方式，品牌方和服務機構應該著力於提供符合男性生活場景的產品和服務。
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