很多網友發現，熱門綜藝《奔跑吧》《極限挑戰》《王牌對王牌》等節目，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷等網絡平臺播出時，很多畫面都會被打上馬賽克。
仔細看會發現，這些馬賽克大多是廣告商的植入LOGO。
甚至有的口播的植入廣告，會用屏蔽音效給帶過。這是什麼原因呢？是廣告被封殺了嗎？
其實不是。無論是電視臺播出的正片還是重播，這些打馬賽克的情況都不存在。
這說明，並不是廣告在電視播出本身出了問題，而是“臺”和“網”在商業運作上有不同。
細心的觀眾早已發現，這些大熱綜藝在每個視頻網站平臺上，都會出現一些綜藝節目裡沒有的廣告品牌，它們大多通過強行插入短片、角標的形式出現，一般稱為“網絡冠名”，“網絡特約”等等。
這一現象說明，互聯網平臺針對擁有的綜藝播出權進行了二次招商。他們通過重金購買節目網絡平臺播出版權，隨後通過廣告招商獲得收益。
所以，《奔跑吧》《極限挑戰》等節目在互聯網播出時，品牌展現可以獨立於原來電視節目的品牌。《奔跑吧2》甚至把整季電視播出的冠名商都打上了馬賽克。
去年播出的第一季《嚮往的生活》，在愛奇藝播出的冠名商就不一樣。
這種情況其實源自2014年就湧現的視頻網站“獨播”浪潮。《中國好聲音》第二季獨播，讓搜狐視頻嚐到了甜頭。從2014年1月1日開始，以愛奇藝、優酷、騰訊開始砸錢買斷熱門綜藝版權，砸錢買版權、招商賺收益，是那個時候電視綜藝還處於強勢時，視頻網站的盈利模式。
同一年，湖南廣電宣佈芒果TV將獨播《花兒與少年》在內的所有芒果系綜藝節目。隨後芒果TV迅速發展，也擁有了獨立的網絡平臺招商引資能力。現如今，在芒果TV聯合播出的《我是歌手》和《歌手》的合作商，也和電視播出不大一樣。
即便如此，有的品牌，同時打通了電視播出和互聯網播出的廣告資源。因此，它們在網絡平臺被點播的時候，也會完整展現出電視裡的廣告。比如《嚮往的生活2》裡包括某飲品在內的廣告植入，全部都完整在芒果TV上展示。
這是因為湖南廣電近兩年在招商時有嘗試“打包”的方式。也就是說，贊助電視節目本身，也就贊助了一檔在互聯網播出的綜藝。
每一處馬賽克的增加，背後有著相當大的跟蹤修復工程。但即便是操作麻煩，影響觀感，也還是得打上碼。究其根本原因，就是“金主”說了算。
一個小小的網絡，窺視出廣告主和廣告市場，在不同媒介的投入份額上發生的歷史性變化。從2015年起，在電視上的廣告投入份額首次被互聯網平臺超過，這意味著越來越多的廣告主開始重視互聯網的傳播效果，也直接促使了網絡播出和電視播出的廣告實現市場分離。
隨著網絡綜藝的發展，“臺”和“網”之間的平衡逐漸被打破。電視IP給視頻網站的引流能力減弱，像《偶像練習生》《創造101》等越來越多的自制節目成為視頻網站引流的法寶。
某種程度來說，像《奔跑吧》《極限挑戰》這樣的大IP才會面臨“雙重冠名”、“多重特約”的情況，反倒證明電視綜藝的商業價值。他們被打上馬賽克，也是電視臺最後的驕傲和榮光。
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