今年對很多企業都很難，特別是對傳統線下服務型門店企業，我的很多客戶也遭遇重創，關於疫情自救我就不想多談了，因為無非就是開源節流，數字化轉型，重產品、重塑組織、打造品牌之類的，今天早上開車時我突然想到了褚時健，想到了褚橙當年的崛起奇蹟，所以到辦公室就隨筆寫下了這篇文章。
褚時健簡介：
褚時健（1928年1月23日—2019年3月5日），雲南紅塔集團有限公司和玉溪紅塔菸草（集團）有限責任公司原董事長，褚橙創始人，先後經歷兩次成功的創業人生，被譽為中國菸草大王、中國橙王。
1979年-1994年，褚時健成功將紅塔山打造成中國名牌香菸，使玉溪捲菸廠成為亞洲第一、世界前列的現代化大型菸草企業。1994年，褚時健當選全國“十大改革風雲人物”。褚時健成為“中國菸草大王”。
1999年1月9日，71歲的褚時健因經濟問題被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。2001年5月15日，因為嚴重的糖尿病獲批保外就醫，回到家中居住養病，並且活動限制在老家一帶。2002年，保外就醫後，74歲的褚時健與妻子在玉溪市新平縣哀牢山承包荒山開始種橙開始第二次創業。2004年獲假釋；後減刑為有期徒刑17年，2008年，減刑至有期徒刑12年。最終減為12年，2011年刑滿釋放。
2012年11月，85歲的褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣，褚橙品質優良，常被銷售一空。褚時健成為“中國橙王”。2012年，褚時健當選雲南省民族商會名譽理事長。2014年12月18日，榮獲由人民網主辦的第九屆人民企業社會責任獎特別緻敬人物獎。
2019年3月5日，褚時健在雲南玉溪逝世，享年91歲。
褚時健受審
在褚老爺子74歲高齡時，兩夫妻開闢荒山再次創業，老兩口把橙子種下後，其實也不知道怎麼賣出去，若干年後，到橙子收成的季節，就到處去找銷售渠道，據說有一次褚老爺子老兩口，帶著他們的橙子產品去參加雲南某農博會，但是無人問津，這跟很多創業者在起步時根本沒啥區別。
但上天永遠是公平的，就在褚老爺子兩夫妻在苦惱產品滯銷如何銷售時，褚橙遇到了一個“伯樂”，他就是本來生活網的創始人喻華峰，喻華峰是新聞媒體出身，非常擅長於媒體傳播，而其創立的本來生活網剛好從事的是生鮮電商，當他偶遇褚橙這個項目後，其一眼就相中了，他認為褚老爺子本身具有巨大的潛在勢能，非常有機會通過社交媒體打造一個強勢IP，這其實是定位的一個非常重要原理，就是我們在打造品牌時，一定要找具備心智資源的項目去做，定位是鑰匙，而心智資源就是取之不盡、用之不竭的倉庫或流量池。
什麼是心智資源，其實你也可以理解為文化母體或者認知母體，一般心智資源有5種：國家心智資源（比如瑞士的手錶、韓國的整形、法國的葡萄酒、中國的瓷器、茶葉、中醫等）；區域心智資源（比如山西的老陳醋、雲南的普洱茶、湛江的生蠔，景德鎮的瓷器等）；品牌心智資源（雲南白藥的止血功效、戴森的馬達技術、強個人IP等）；品類心智資源（涼茶預防上火、花生油很香等）；文化心智資源（西遊記、水滸傳等）。
在心智資源上打造品牌，非常容易出爆品，因為品牌就是品類或特性的代表，品牌就是在顧客大腦裡建立優勢認知，就比如起名字，我們不是去想如何起一個名字被大家記住，而是要思考消費者已經記住什麼了，然後調用它，所以互聯網公司一般喜歡用動物、植物等作為公司的品牌名，其實就是這個原理，因為非常好記並且容易傳播。
2012年時，微博是最主要的社交媒體營銷工具，本來生活網確定了褚橙這個項目的整體品牌戰略營銷思路，其實這也是定位營銷最重要的一個理念：“公關播種，廣告施肥”。
所以他們瘋狂@各界名人，畢竟微博是以名人為導向的，想要傳播開來，就必須要藉助他們的能量場，僅靠普通人傳播肯定是收效甚微。
正所謂，精誠所至，金石為開，黃天不負有心人。在堅持@各界名人兩個月後的某天，萬科的王石轉發了一句話“衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底的反彈力”。隨後，柳傳志也進行了轉發，兩位商業大佬的助推和加持，很快在微博上興起了一個關於褚時健的話題小高潮，首戰目標初步達成。
王石拜訪褚時健
在營銷中有一個非常重要的理念，就是打鐵要趁熱，有了王石和柳傳志的轉發，喻華峰立刻借勢傳播，馬上採用關聯定位營銷手法，社交媒體上的傳播內容標題改為“王石最欽佩的人不是巴菲特，不是比爾蓋茨，而是一個86歲的叫褚時健的老人”，這一下把巴菲特和比爾蓋茨也給關聯進來，通過社交化媒體進行傳播，從而再次形成了巨大的傳播勢能，因為褚時健在60/70後心目中有一定知名度，但是在80/90後心目中其實沒有什麼認知，因為在80/90後成長的黃金時期，褚時健老爺子當時還在蹲監獄呢。而正是由於這個話題的引爆，成為褚橙傳播事件中一個非常重要的轉折點，也標誌著公關營銷的目標基本達成。
那下一步就是如何通過廣告來承接傳播勢能，轉化為褚橙的銷量，這個時候他們選擇了分眾傳媒這個特殊的場景進行廣告營銷，所以本來生活網就把融資後賬上僅剩下的1000萬元聚焦進行廣告投入，這個也是定位非常重要的一個理念，在打造新品牌時，一定要聚焦渠道營銷、聚焦媒體投入等，這就好比：“太陽有幾萬兆赫，但是我們基本感覺不到其強大的能量，但是一束激光就能穿透堅硬的磚石，這就是聚焦的力量 ”。
由於分眾是一個特殊的場景，用這1000萬元進行廣告投放的目的不是為了宣揚褚時健精神，而最終目的肯定是為了把褚橙賣掉，所以喻華峰為褚橙的廣告配了一段非常經典的廣告語，我相信很多人肯定有印象：“65歲跌宕人生，75歲重新出山，85歲碩果累累，褚橙——褚時健種的冰糖橙，24:1黃金甜酸比。中國人喜歡的甜，是苦盡甘來的甜，是逆襲的喜悅。人生終有起落，精神終可傳承。”
褚時健在農場
這段廣告語的前半部分就是承前啟後和關聯定位了前期微博社交媒體上齊聚的傳播勢能，後半部分巧妙的轉到產品上來，從而引爆了市場，廣告一經播出，重新喚起了人們記憶中的那份情感，而這份情感又經過巧妙的設計，順其自然的就轉到產品銷售上來，據說，廣告播放後3周內，本來生活網就賣掉了6000多萬的褚橙，當然這個還不是最重要的，最為重要的是褚橙這個品牌通過這一戰役，強勢被推出，被大眾所熟知，而褚橙這個品牌的認知優勢就此形成，品牌資產慢慢得以積累。
小結一下，我們在打造新品牌時，要善用公關手段，特別是在這個“全民皆抖、全民當主播”的今天，當然數字化營銷工具，私域流量建設和裂變營銷系統也非常重要，在此不詳細展開。
疫情當下，願我們每一個人心中都還有夢，當遇到趟不過的坑時，想想褚時健老爺子2次入獄，74歲再次出山創業，也想想王石那句話：“衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底的反彈力”。
共勉之。
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