大青馬

說起在中國哪個日本商家最有名？估計無印良品和優衣庫都會上榜了，在日本無印良品曾經被稱為業界神話，在2001年其虧損曾經高達10億但是到了現在無印良品的營收已經超過了1410億，被譽為當之無愧的日本零售業神話，但是就是這個零售業神話在中國似乎卻走得並不順利，從去年開始無印良品的價格是一降再降，但是這個降價卻始終也沒能得到中國消費者的買賬，一時間無印良品冬天的論調在國內是異常流行，今天我們就來聊聊全球成功的無印良品是怎麼在中國敗走麥城的？

一、無印良品的中國之敗

正如前文所說，無印良品曾經是日本零售產業的一個神話，從鉅虧到鉅額盈利，成為了很多商業企業家研究零售業，研究業務發展的一個典範，然而這個典範在中國似乎有些那麼水土不服。根據鳳凰新聞的報道，近日，無印良品在中國市場進行了第八次大降價，而這距離上一次2017年的秋冬降價，只隔了四五個月。就無印良品官方公佈的2018春夏新定價的海報中可以看到，原價450元的棉蜂窩紋毛巾被單人款調價至350元，原價72元的鋁製筆盒降到了62元，降價幅度可以說十分“有誠意”了。

但是這些對於無印良品來說很有誠意的降價在很多消費者心中卻不那麼讓人接受，在知乎上面關於無印良品的帖子幾乎全部集中在這些上面：“無印良品為什麼這麼貴？”“如何看待無印良品（MUJI）把長板凳賣到1000元？”等關於其定價的討論，一度成為熱門提問。那麼多進入中國的國際品牌似乎只有無印良品的價格成為了所有人詬病的焦點，雖然無印良品的設計比較獨特，功能上的確也比較讓人眼前一亮，但是從技術含量上來說，似乎無印良品的定價就不是那麼讓人信服了。

那麼，無印良品到底在中國是怎麼失敗的？

二、全球成功中國失敗的無印良品

說起無印良品，這家企業在中國人的心目中並不陌生，何謂無印良品，這個日文詞彙和中文基本上沒有任何差異，所謂無印就是沒有商標，所謂良品就是品質優良，所以僅僅從字面上來理解，無印良品就是沒有商標但品質優良的商品。

從無印良品的發展歷史我們可以看到，在上個世界80年代，世界經濟陷入了長期的低迷和滯漲，日本經濟也逐漸經歷了能源危機，在當時的情況下，日本人的收入水平開始出現了一定程度的下降，難以支付那些價格高昂包裝精美的商品。在這個情況下，無印良品的創始人木內正夫就創辦了無印良品，他所採用的是當時日本提出的一種無品牌概念，通過銷售無品牌的商品，從而簡化產品的包裝，降低產品的成本，從而讓其擁有了“物超所值”的價值。

當時，無印良品打出的理念是“有理由的便宜”，其核心目標是為消費者提供“造型簡樸、樸素且價格適中的商品”，無印良品強調產品本身的價值，採用弱化品牌LOGO的反品牌概念，無印良品的做法是通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，無印良品得以做到“提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”。高性價比成為無印良品在日本取得成功的重要原因。

就是這樣一個在日本的便宜雜貨鋪式的商店來到中國之後卻來了一個180度的大轉彎，由於無印良品的產品再設計優勢，讓其很多產品的設計在中國讓被迫忍受陳舊設計的國人們眼前一亮，於是無印良品似乎也看到了商機，主打重設計這張牌，在中國市場上培養了自己的一大批所謂”死忠“，甚至在中國用”設計無價“這個招牌來讓國人為無印良品的高價買單。將自己由”便宜貨“搖身一變變成了“精製品”，在無印良品一套棉質床罩套裝售價500元，而一個馬克杯售價竟高達80元，這樣的價格都會被冠以這是對生活的“重新設計”，你買的不僅僅是一件東西，而是“有品質的生活”。

這種被包裝的概念，其實也是無可厚非，畢竟在中國人的心目中對於舶來品高價的承受力還是比較大的，但是對於無印良品這個接地氣的雜貨品牌在中國開始售賣“信仰”的確是讓人非常不能理解，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，這些商品定價的高昂在某種程度上都直接顛覆了中國人對日常商品的認知，甚至無印良品更採取了一種簡單粗暴的做法，這就是日元定價除以10這就是中國定價了。陳奕迅在其著名歌曲《紅玫瑰》中說：被偏愛的都有恃無恐。無印良品似乎就在為這種設計幻覺和被偏愛在中國大發其財，於是有些網友戲稱應該把無印良品的第二個字和第四個字去掉，改成“無良”估計是比較合適的。

於是無印良品的終結者們開始出現了，由於無印良品的高價，讓很多類似無印良品的品牌開始出現了，在線下一家名為名創優品的中國商店，利用其日本化的設計，但卻遠低於無印良品的價格在市場上廣受好評，一度快速發展，雖然品質一般，但是由於價格低廉，品種眾多，所以名創優品的發展迅速。

在線上，網易嚴選開始上線，甚至於在上線之初就稱其產品來自於無印良品的代工企業，質量上和無印良品基本一樣，但是價格只有無印良品的一半，如此的物美價廉讓網易嚴選迅速發展了起來。在科技領域，小米也開始行動，作為始終存在的價格屠夫，小米早在推出手機的時候就一而再的顛覆大眾的心理價位，於是在電子產品領域小米也快速發展起來，在線下小米的“小米有品”也開業了，類似於無印良品的簡約風格，卻親民的多的價格，讓無印良品可以說幾乎沒有還手之力。除此之外，連阿里都出了自己的淘寶心選，也是直擊無印良品。

於是在線上的圍追堵截之中，無印良品可以說是節節敗退，其實任何一家企業都要認識到，沒有消費者是傻瓜，賣信仰也許能夠有一時的成功，但是長期來看，隨著消費者的認知逐漸成熟，售賣信仰這種方式來賺取高額利潤無疑是一種非常不明智的行為，無印良品是不是也該清醒一下了，只在中國賣高價的這種歧視化策略是不是該改一改了？畢竟中國消費者也不是傻瓜，不會長期相信一個國內一套國際一套的兩面企業的行為的。

瀚海觀察

涵叔算不上無印良品的常客，但確實每年都會去附近的無印良品店逛幾回。

據說無印良品剛進入中國市場的時候，價格定得偏高，但現在總體看來，其實價格和國內同類產品來說相差已經不多了。尤其是在服裝類商品上，趕上促銷折扣的話，性價比還是比較高的。

無印良品的商品中，印象中價格依然偏高一點的家居類商品。但商品的價格不等於原材料基礎上的利潤加成，還得包括設計等方方面面的成本。尤其是銷量相對有限的商品上，設計成本的佔比還是頗高的。

涵叔現在已經很少去商場的實體店去購物，為什麼無印良品是少數每年會去逛的一些實體店之一，除了陪家屬的重要使命之外，還有三個主要原因：

一是性價比，無印良品顯然不是最便宜實惠的，但從總體的質量和設計上，是性價比還不錯的。至少涵叔不是那種跟風的非理性消費者，當然也不會輕率地因為一些民族主義的情緒就會去棄優選劣。

二是購物環境，和無印良品商品的簡約風格相匹配，其服務和購物環境也是很簡約的，清清爽爽的購物環境，沒有過度熱情的導購，但如果你有問題要諮詢，基本上也都能很快找到很耐心的店內工作人員。

另外就是其價格的透明，至少在我大概有四五年的購物經歷中，沒有發現過虛假折扣的現象，就是抬高售價，然後進行打折銷售。

總的來說，在全球化的市場環境下，在合規合法的範疇內，與其去非理性地去指責企業的營銷策略，不如去努力讓自己成為理性的消費者。至少不能一邊消費著“鴻茅藥酒”，一邊義正辭嚴地指責著購買確實在性價比上有明顯優勢的日貨、美貨等等。

涵一

如果你是一名設計師，不知道MUJI-無印良品，你肯定跟“美工”沒有拉開距離，如果沒用過MUJI的產品，那麼你肯定離小資和文藝很遙遠。

為何我敢妄下結論，無印良品的設計到底獨特在哪裡？小資，文藝青年為何趨之若鶩，而日本的設計文化又是什麼？

談到無印良品，不得不談到兩個人，第一個就是大名鼎鼎的“深澤直人”，而另一位就是MUJI的藝術總監“原研哉”。

（圖左為原研哉，右為深澤直人。）

深澤直人的“無意識設計"

今年60歲的深澤直人，還在武藏野美術大學任教，巧合的是——他和原研哉同在一所大學任教，這所大學真是藏龍臥虎之地。

深澤直人的設計理念是——無意識設計，這個聽起來怪怪的，翻譯一下，就是所謂的“直覺設計”，怎麼越說越聽不懂了？

舉個例子：比如煮飯的時候，加點醋可以讓米飯更加鬆軟可口，但每次依然會忘記加醋，設計一種產品，從而讓人們無意識地放醋，那麼這種設計就叫做“無意識設計”

這組作品叫做“帶托盤的燈”，乍一看沒有特別之處，要知道，人們回家之後最喜歡乾的事情是什麼？

放鑰匙，而鑰匙總是難以尋找，多了這麼一個托盤就方便多了，還不止這麼簡單，放上鑰匙之後，燈自然就打開了，而帶走了鑰匙，燈就關閉，這種設計就叫做“無意識設計”

這組作品同樣令人嘖嘖稱奇，只是增加了一個凹槽，其實起到了巨大作用，很多老人會把雨傘當做柺杖，而買東西的時候，就可以掛在上面讓手解放出來，無意識地掛上，不知不覺中解放了雙手。

拉線的CD唱機——深澤直人代表作品。特別之處在於貼合了人們的懷舊心理，開關做成了一根拉繩。

拉繩是過去人們習慣開關燈的方式，許多人小時候都有反覆拉動開關的習慣，而拉動這個CD唱機的時候，就能出現美妙的音樂了。

原研哉的“禪意”哲學

這位比深澤直人小兩歲的大師，跟MUJI的緣分更為深刻，現在還在擔任無印良品的藝術總監。

在他的著作《設計中的設計》中說道：將已知的事物陌生化，更是一種創造。

這話聽起來，很難理解，簡單點講，就是要追尋事物的本源，還是很難理解，舉個例子：杯子是什麼？盛水的工具而已，那麼所有盛水的工具都能叫做杯子，不一定是玻璃的，不一定是圓形的，這樣就突破了我們的認知邊界。

原研哉的設計理念是“RE-DESIGN"，也就是重新設計，把日常生活中異化的設計，重新追求源頭來進行改良和設計。

當他2002年任職MUJI藝術總監之後，推出了一組舉世聞名的宣傳海報，也再次證明，這位橫跨平面空間產品三棲的設計大師，藝術高度令人驚訝。

當這張海報一經推出，引無數設計師競折腰。

MUJI的原生態品牌屬性，海天一色的宏大，猶如浩瀚宇宙般絢爛的光效，加之中國畫一般的長卷散點透視，就如同空靈而悠揚的聲波撲面而來。

點睛之筆在於小人，處於視覺黃金分割出，滄海一粟的背影，就如同我們一樣渺小，而對這個世界卻無所知。

最重要的是——用畫面很到位地體現了禪意，無眼耳鼻舌身意，無色聲香味觸法。

這一組大米的包裝設計，也是他得意之作，同樣符合包裝的“RE-DESIGN”設計理念。

當我們被塑料袋，化纖材料充斥市場的時候，而包裝的本源是什麼？不就是能裝東西嗎？

在以前，我們包一塊肉都會用報紙捲起來，用毛線纏起來，帶走。可是隨著工業化大發展，紙質的材料不被用來包裝大米，肉類的農副產品，但是這在原研哉看來，並沒有什麼道理。

於是乎——誕生了上面這樣的一組作品，沒有工業汙染，純天然，自然的清香撲鼻而來。

為何MUJI產品總是黃黃的？

如果你進到MUJI，會發現他們的產品總是灰灰的，黃黃的，感覺沒有一點純色，但是卻看起來莫名其妙的舒服，這是為何？

下面看這幅圖：

這些服裝為何給人很低端，廉價，而且沒有品質的感覺？

我提取了這張圖的色彩出來，仔細分析，終於明白了其中道理，飽和度和純度太高，導致整張圖很炫麗，缺乏品質感。

可以看到，純度沒有低於50%的色彩，為何純度太高的色彩會給人廉價感？那是因為，我們自然界中根本不存在純度如此高的色彩！

當我們看到這樣的色彩時，潛意識就知道，這是工業化染色而成的，恰恰工業化生產的東西就是——廉價，質量差，沒設計感的代表。

同樣，當我們看到MUJI的產品時，說不上為什麼，但就是很舒服，其實是因為——它的顏色就是自然界中存在的顏色啊，給人的感覺就像手工打造，精心設計過的，所以給人高品質的感覺。

比如白色，上圖中的第一個白色，就是我們平常看到屏幕，印刷的白色，而這種純白色在自然界中，其實根本不存在，MUJI裡面是見不到這種白的，取而代之的是——溫馨，柔和，真正的白。

這也就是原研哉所說的——追尋事物的本源。

談了這麼多，應該明白了無印良品的價值所在，所謂的“性冷淡”設計，裡面卻蘊含了大量的設計考量，價格自然也就不菲。

其實無印良品在日本就是個高級點的雜貨店，為什麼這麼說呢？在日本，一輛卡羅拉，只需要一個超市收銀員半年不到的工資，日本的城市人口平均收入，是中國的三到四倍，所以說，對於日本人來說，真的不貴，但對於中國人來說，可能就有些接受不了，也是自然地事。

社會的發展，必然是要向好的材質，好的設計，好的用戶體驗去發展，中國這種粗製濫造的粗放式產業，已經開始升級，尊重設計的價值，這才是無印良品的價值，也是未來中國產業發展的價值和方向。

所以，樓主應該多去感知世界潮流，走在時代前沿哈。

大象設計

貴是錯覺，中國muji定價方式為將日本定價除以10後將幣種換成人民幣。也就是說實際上中國的muji產品要比日本的貴60%以上。再算上中日兩國消費水平的差異，muji在中國人眼中自然就成為昂貴的品牌。

原研哉對muji的理念總結為“世界合理價值觀”，即選用合適的材料和工藝實現合理的價格。所以muji的產品上不會有任何多餘的東西，每一根線條都是極簡而合理的，所以muji的產品自然更容易受到多數人的喜愛。

用戶3314039862

無印良品提倡簡單，買的是設計，有的東西設計的真的不錯，無印良品=好點的量產品+不貼牌，韻味是有的。而我們的產品設計（功能一樣，主要是外形）卻這麼不成氣候？單說餐具，電飯鍋，微波爐什麼的，還在產品上印上花！除了極難看還增加成本。價格不是衡量一切的標準，便宜沒好貨，這話還是很有一定道理的，用不了兩天就壞了那有什麼用？無印良品本來就是親民雜貨店，賣點是做工和創新。無印良品的東西可以用很久，而且風格統一。同類的更便宜的可以去宜家看看，不過質量沒無印好。純屬個人見解，有人可能中獎買到了質量差的就以偏概全全盤否定。

茂攝影

1、品牌效應

無印良品主打的是無品牌標誌，但是其自然、環保的特色已經深入人心，尤其是在文藝、小資群中擁有一定得口碑。

2、簡約而精緻

無印良品的商品往往都很有設計感，哪怕是一本小小的筆記本，或者一支筆。在細節的處理上也很到位，衣服更是如此，讓人覺得很用心。

3、他們有錢...

無印良品的價格歧視還是蠻嚴重的，在日本本土算是物美價廉，但是到了中國，卻給人一種高端消費品的形象，而中國壕很多不是麼！

哼哼唧唧呀

用戶基數和口碑效應，還有它本身的設計高度，造就了現今。

嵐賴陌

這就是所謂的消費升級，很多不值錢的東西，包裝一下，靠著情懷就能多賣錢了。

其實很多奢侈品也是，幾千幾萬的包成本只有幾百，但還有很多人買單。很多人買的不是商品本身，而是購買了那個商品帶來的感覺，可以說是情懷，也可以說是矯情。

無印良品的很多東西，特別是衣服，質量是真的特別差。材料不如地攤貨，很多線頭，也沒有個版型，但卻售價不低。

質量差還不是關鍵，而是無印良品坑中國人。無印良品是日本品牌，在日本售價其實不高，但同樣的東西來到中國就是幾倍的售價。本來只是普通的生活品牌，來到中國一包裝，轉身成了小資品牌，有點可笑。

所以，就算無印良品出了一款抹布，一個都是線頭、還愛起球的那種地攤貨，也有人樂意花幾百塊去買。所謂人傻錢多，就是這個道理。

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堅果旅行

無印良品，這個思路被我自己的模式證明，沒毛病

1，互聯網時代，商業革命最大的顛覆，應該是品牌營銷的顛覆。傳統的品牌建設，是通過媒體，通過渠道，通過質量管控，通過SP等方法。但是互聯網時代，在終端建設為主要滲透模式的情況下，品牌建設將趨於服務品牌為主階段。

2，終端建設的模式把互聯網服務的觸角延伸到無限近的地方，讓所有消費者感受到十五分鐘的服務便利，而這個服務事實上就是毗鄰人員的服務。

3，這樣的毗鄰服務更大程度是終端的服務，這個服務不是品牌商能夠完成佈局的，只有服務商才能做到。這樣服務商把握了銷售的最終環節，於是按照終端為王的原則，肯定有新的品牌進入到各種領域。

4，鑑於品牌推廣的模式，服務商推廣的品牌很大程度就是代加工式的銷售，一方面保證質量一方面保證銷售，還有就是服務抵近，於是新的無印良品就出現了。

5，無印良品的推廣更多是在口碑影響，不再屬於大品牌建設範疇了，無印良品的推廣，也暗合個性化消費原則。

6，無印良品出現，本質上是對目前商品結構的顛覆，也是對商品結構的重新分配，同時無印良品最大限度的發揮了個性化消費的特點，還可以讓上游供應鏈組合更好的整合出以消費者為本的產品。

慕容曉春

我從市場營銷的角度來回答

很多洋品牌一到中國就走高端定位，賣得很貴，背後有什麼道理呢？現在，我們來說一下“撇脂定價”策略。

撇脂定價（skim pricing）是將產品的價格定的較高，儘可能在產品生命初期，在競爭者研製出相似的產品以前，儘快的收回投資，並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略。

撇脂定價策略的案例

美國雷諾公司，1945年從阿根廷引進圓珠筆技術，在當年聖誕節前夕以“原子筆”為名投放市場。由於戰後物資緊缺，加上節日來臨，人們需要禮品；還由於雷諾公司獨特的廣告宣傳，使人們對這種“可在水中的寫字，還可在高海拔地區寫字”的“原子時代的奇妙的筆”的神奇產品。

這個在今天再平常不過的東西，在二戰的時候，美國人卻從沒見過。雷諾在美國量產了圓珠筆，成本只有0.5美元。雷諾決定，把成本0.5美元的圓珠筆，用10美元的價格批發給零售商，再用20美元的價格，賣給美國消費者。

你可能覺得雷諾公司瘋了。但是，他們覺得，圓珠筆這東西在美國還是新鮮事物，大家沒見過，奇貨可居，而且又是聖誕節，賣多貴，估計都有人買。果然，這個成本價0.5美元，零售價20美元，定倍率高達40倍的產品，風靡全美國。

當然，後來自然是競爭對手蜂擁而至，圓珠筆的生產成本也從0.5美元，降到了0.1美元，而市場價也因為激烈的競爭，降到了0.7美元。但是，雷諾公司早已賺得盆滿缽滿。

如何撇脂定價策略？

市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者，且這樣的一批消費者的數量足夠多；

暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；

當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；

本企業的品牌在市場上有傳統的影響力；

在產品進入市場的初期，價格彈性較小。

在上述條件具備的情況下，企業就應該採取撇脂定價的方法。

明白了這個道理就可以理解，為什麼一些在國外定位並不高端的洋品牌，一進如中國就賣的很貴。其實就是利用這些品牌的差異化優勢，因為國內一些行業中缺少高端定位產品，或者不受消費者認可，甚至出現很多假洋牌子，而國外產品利用純正的洋血統，加之以高端定位，迅速形成差異化，採用撇脂定價策略樹立優質形象。

1990年，麥當勞初次進入中國市場，在深圳市解放路開出了第一家門店，在90年代的中國，吃“西餐”送玩具，門口有麥當勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設計很快成為中產階級家庭的休閒聚集地。肯德基進入中國這20多年，物價大漲，但肯德基漲幅很小。實際上由於通貨膨脹，麥當勞在不斷的降價，現在來說吃一頓麥當啦已經和吃一碗麵沒多大差別了。

所以我相信無印良品價格最終也會和麥當勞一樣迴歸正常的定價。

撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，採用這一定價策略必須謹慎。

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