卷首语：

零售，是一个利润相当可观的行业。

当前国内的五六线城市，大型超市如60年代的日本，雨后春笋般遍地而起。

作为创业者，看到遍布大街小巷的大小超市和“便利店”，是否觉得还有机会呢？

日本7-ELEVEN门店

一、60年代的日本，大型超市与中小店主的冲突

20世纪60年代后期的日本，在经历了经济的高速成长后，消费者的消费需求迅速高涨，卖方市场的时代正式来临，大型超市迎来了繁荣期。

零售企业纷纷开始了扩张步伐，日本7-ELEVEN同属的伊藤洋华堂亦不例外，然而大型超市的扩张，却引起了当地商店街的激烈反对。因为中小零售店，都将业绩不佳归罪于大型超市插足当地市场，以大为尊的传统思维中，中小店主们坚信，是大型超市夺走了他们的生意，如此下去，他们将无法生存！

然而，事实果真如此吗？答案： 当然不是！

中小店主经营不善，其本质是因为其经营方式已经落后于时代。

在缺乏竞争的年代，顾客们受于交通的限制，进店消费可能是无奈的选择。

而更加雪上加霜的事情是，日本政府当时给出了一个行业指导措施：“缩短营业时间”以及周日歇业。

这项措施，虽然表面上是叫大家提高效率，保护零售从业人员的权益，但实质上却和顾客的需求背道而驰。

而店主也普遍变得懒惰，失去了对产品和服务变革的动力，因而在大型超市崛起后，琳琅满目的商品，加上多样化的服务，对比之下，中小零售店纷纷被顾客抛弃，也就成为了自热而然的事情。

日本7-ELEVEN 第一家：丰洲店

二、7-ELEVEN的起源

（可曾想过，7-ELEVEN，其实是个美国品牌企业。）

大型卖场和中小型零售店，真的无法共存吗？身在今天的你，不用想，就已经能知道答案。然而在六七十年代的日本，几乎所有人的答案都是，不能！

日本7-ELEVEN的创始人铃木先生，并非零售行业的专家，也不喜欢这个“物流行业”，但他却因缘际会的进入了这个行业。

铃木先生所在的大型零售企业伊藤洋华堂，为了学习先进的零售经营管理理念，经常派职员到当时零售业最发达的美国进行学习。

某天，铃木一行人在前往加利福尼亚的途中，进入了沿路的一家小店休息。而这就是铃木和7-11的初次相遇。

这间被称为“便利店”的小店好比一个小型超市，既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等一系列的生活杂货，似乎应有尽有，什么都能买到。“没想到美国居然还有那么小的店啊”——与7-ELEVEN的初次相遇，只给铃木留下了这样一个印象。

但查阅资料后，铃木立即被7-ELEVEN这个名为“便利店”的小型门店所震撼，这是一个美国南方公司旗下的零售连锁品牌，一个拥有多达4000家连锁店的顶级优秀企业。

震撼之下，铃木的内心坚定的相信，这家名为“便利店”的小店，一定拥有某些独特的魔力（核心技术），如此才能在大型卖场的绞杀下生存，并且还活得很好!

如果能将其引进到日本，必定能解决众多中小零售店与大型超市卖场的共存问题（利益冲突），同时给中小零售店带来新生的机会。

然而铃木的提议遭到了公司内部的强烈反对，如前文所述，那时的日本，自大型超市出现以后，中小型零售店生意就变得非常差，业绩大幅跳水，在这个时候，逆势建立小型零售店，遭到“一个外行人的提议”这样的非议，是再正常不过的事。不过铃木最终还是说服了大家。

经过艰苦的谈判后，铃木的公司，最终成功取得在日本开展7-11连锁店业务的授权。

三、日本7-ELEVEN的崛起

“盯着顾客，而不是竞争对手！”

在铃木的7-ELEVEN开店过程中，始终坚持基于顾客需求导向的策略模型：建立假设-->实践验证-->推行。

并作出许多违背常识，被称为“馊主意”的变革，例如：

1. 为了提高新鲜度，减少库存和采购量的“小额配送”。（导致供应商要一天多次配送）

2.全年无休，24小时的经营方式。（导致食品供应商，在过年也要加班加点）

3.在便利店里设立ATM提款机。（为此，不惜冲破重重困难，成立了自己的银行）

虽然是“馊主意”，但这些变革，均是对顾客需求的主动探寻和响应，并且最终证明都是正确的。

通过密集型选址战略，随处可见7-ELEVEN；通过定期和员工面对面的直接沟通，及时采集了顾客需求以及改善建议；通过注重价值而不是价格的产品开发理念，为顾客带来了“值！”的体验。

日本7-ELEVEN为所在社区带来了“便利”，“缺少7-ELEVEN，生活立马不适应。”，没有7-ELEVEN的地区，人们甚至纷纷要求开店，久而久之，7-ELEVEN也就成了社区必不可少的基础设施（服务中心），业绩也远超同行（可谓一直被模仿，从未被超越），加入7-ELEVEN就是人生正确的选择，也成为了7-ELEVEN的口头禅。

日本7-ELEVEN由此崛起之下，却也遇上了品牌东家美国南方公司的经营不善，美国南方公司提出了收购请求，求铃木买下手中经营不善的美国7-ELEVEN（在铃木的零售哲学下，立马焕发生机）。

2005年，7-ELEVEN正式成为了日本的零售品牌，并迅速对外扩张。

后语：

原创虽不易，希望本文对您有抛砖引玉的启示。

下一篇文章，基于本人在五六线小城市的实践观察，将对目前小城市的零售店，或者说我这个小城市的零售店，做一个系统分析，对于希望成为创业者的你，希望有帮助。

欢迎讨论，多多评论。