2019年對於中國汽車市場註定是不平凡的一年，除了銷量實現“兩連跌”，市場格局也在發生著深刻的變化，這從年底的廣州車展相較往年冷清就能看出一些端倪。面對這樣的局面，上汽大眾作為國內車市銷量前三甲的常駐車企，未來會有哪些動作？在廣州車展前的媒體溝通會上，上汽大眾賈鳴鏑帶著他的兩位品牌總監和媒體進行了一個多小時的交流。
上汽大眾斯柯達品牌營銷事業執行總監劉新宇（左）
上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑（中）
上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀（右）
Viloran就是奔著當標杆去的
在媒體溝通會之前，官方特意還安排媒體看了第二天就要正式全球首發的全新豪華MPV——Viloran。這款車長超過5.3米，軸距接近3.2米的“巨無霸”馬上引起了媒體的熱烈討論，在後面的溝通會上也成了媒體提問的焦點。賈鳴鏑表示，這款“比GL8足足大了一圈”的全新產品是“由上汽大眾為主導，為全球市場開發，且將在中國市場率先投產的豪華商務MPV。”
對於產品細節層面，賈鳴鏑更是如數家珍般地悉數道來：“除了尺寸的空間方面的明顯優勢Viloran還將裝備380TSI發動機（2.0T），搭配7速溼式雙離合變速箱，扭矩可達350Nm，動力不錯，燃油經濟性好。目前內部測下來油耗約百公里8升，百公里加速時間也差不多8秒左右，在MPV中保持領先。更重要的是，這款車由上汽大眾從零開始，充分參與開發。新車採用2-2-3座艙佈局、擁有雙側電動側滑門、二排配備電動腿拖、12向可調帶通風加熱按摩及雙層頭枕的菱格紋高級真皮獨立行政座椅。同時，整車懸掛根據中國市場的實際情況做了適應性調校，並經過超60處隔音降噪處理，包括厚度接近5mm的聲學夾層玻璃以及柔性副車架等。”
列了這麼一大堆配置，Viloran到底有多舒適？賈鳴鏑講了這麼一件事：月初在大眾集團中國區的試乘試駕活動上，大眾集團董事長Diess博士在試乘試駕完Viloran後高度評價：“這是我有史以來開過用過最舒適的一臺車”，他很少會對其中某一款車做出“the best”評價，這次確實用“最”舒適來形容。
除此之外，在安全方面，Viloran配有符合中國路況的L2+級自動駕駛輔助系統。新車還使用超過 77%的高強度鋼材製造，其 中 65%為熱成形及超高強度鋼 ，搭配激光焊接、空腔注蠟等技術，保證新車的高安全標準。
由此可見，Viloran無論是尺寸空間和舒適，還是在安全和尊貴豪華感上，都瞄準了目前別克GL8所獨霸多年的商務豪華MPV市場，而賈鳴鏑也明確表示，Viloran就是要做成這個級別市場的“標杆”。
斯柯達的復興計劃：清晰品牌定位、強化產品特色
在分析斯柯達品牌目前的現狀時，賈鳴鏑指出，斯柯達品牌在全球和中國市場面臨不同的發展情況和發展階段。在歐洲市場和在其他一些國家，斯柯達的增長是高於大眾品牌的，而在中國恰好相反。初步分析，這與市場環境相關。首先，對比大眾的產品，在歐洲的斯柯達車型尺寸更大；其次，它在捷克生產，人力成本相對低；第三，歐洲人認可斯柯達是一個百年品牌。但以上三點在中國都不成立。第一，進入到中國的大眾產品都有所加長，斯柯達產品空間優勢不在，第二，整個體系從採購、原材料、生產、研發、銷售，和大眾品牌一致，失去成本優勢；第三，在中國瞭解斯柯達是歐洲百年品牌的人不多，甚至有誤解斯柯達是上汽大眾的自主品牌。
柯米克GT
為此，上汽大眾為斯柯達制定了一個復興計劃，會從幾個方面重點來做研究。第一，回到營銷的終極問題，斯柯達的品牌定位和目標人群到底是誰。近期會邀請購買斯柯達的客戶和拒絕斯柯達的客戶，做集中調研，瞭解購買和拒絕的原因，瞭解用戶對於斯柯達不同的品牌感知。我們發現，部分購買原因同樣也成為了一些人的拒絕原因。比如：30%客戶因造型而購買，同樣有20%的客戶因為造型問題而拒絕。我們需要了解這些客戶的根本差異。第二，是購買原因裡有，但拒絕原因裡沒有的部分，這是斯柯達的特色和長處，要研究如何將長處放大；最後，是購買原因裡比例很小，但是拒絕原因比例很高的內容，這是短板，需如研究何改進，這是第一個終極問題。
第二，在公司內部建立了專門的團隊，對將來斯柯達整體的產品構成進行研究。首先，斯柯達從研發到製造環節，品質要堅持的基礎上，成本控制需要更進一步。
在這裡，賈鳴鏑還透露了一個很有意思的故事：很多年以前，曾有建議一汽-大眾做捷達品牌，上汽大眾做桑塔納品牌，後來沒有這樣做，就是考慮到斯柯達。因為一汽-大眾有奧迪和大眾，所以還需要一個入門級品牌。而上汽大眾有斯柯達，已經可以承擔大眾品牌以下的一些市場和客戶需求。所以在公司內部從研發開始就要考慮成本，從研發開始就要考慮製造的複雜度。第三，是產品特色。將來斯柯達的產品在定義階段，需同大眾品牌有明顯的區隔，希望未來大家談起斯柯達除了比大眾更便宜，還有自己的產品特色。
對於斯柯達未來的判斷，賈鳴鏑認為，它不可能像大眾品牌一樣做到100萬的年銷量。目前，斯柯達年銷量在30萬輛左右，可能在5年之後，維持在50萬輛，並擁有一群特定的忠誠客戶群，這就是斯柯達所需承擔的使命。
關於國內車市銷量的預期
在溝通會上，有記者問到了對明年車市銷量的預期。賈鳴鏑表示，樂觀預計明年整體市場不會負增長，是否能實現正增長目前很難判斷。這5年以來，整個汽車市場品牌增加了很多，研發投入也增加了很多，但整體市場銷量卻回到了5年前的狀態，這對每個廠商壓力都非常大。
當前國內汽車市場特點是市場集中度持續增加，前5名的品牌在整體市場份額從35%增長到38%，6-10名份額基本不變，10-15名在下降。在市場集中度如此之高的情況下，南北大眾品牌約佔據了15%的市場份額，第二名是佔7%，第三名、第四名大概是6%、5%。越往後的品牌，市場份額損失越大，這就是最近市場發展的一個特點。這跟消費升級有關，也跟三四五線城市消費水平和消費能力的匱乏有關。這兩年整體市場的負增長主要是由三四五線城市的消費能力下降所造成，反觀一二線城市現在增長還不錯，而且消費升級趨勢也很明顯。
除了傳統的4S，還有3個S要打造
除了產品層面的發力，上汽大眾在營銷措施層面也有自己的革新，其中“7S”就是一個代表。除了傳統的4S店，大眾品牌總監楊嗣耀還向媒體描述了剩下的3個S：第一個S是Share，即分享。如今社交媒體發達，“大V“在網上的影響力與日俱增，消費者通過社交媒體分享自身的購買和使用行為， 所以Share是對4S的第一個的補充。
第二個S是Social，就是互動社群。現有傳統4S的生態在一二線城市不如之前樂觀。如在北京、上海、廣州會出現4S店被遷到相對市郊的地方，因為城市中心將做其他規劃，二三線城市的4S店遷到較遠的區域。4S店的社交化屬性已經沒有了。通過對4S店的舒適化改造，我們希望未來他不僅能承載買車、修車、置換的功能，更能成為消費者參與互動活動、分享體驗的場所。Social互動社群非常重要，目前O2O最大的問題是體驗結束後，沒有回到線上分享，所以客戶對品牌口碑的傳播，對品牌體驗的分享是中斷的。Social互動社群旨在打通這一環節，在offline獲取知曉、體驗、成交之後，把用車體驗迴歸online，加強對客戶全生命週期的服務，所以Social的功能也是經銷商必須要具備的，這是對4S店和營銷端做的改變。
第三個S是Smart，即智能體驗。 2020年，上汽大眾大眾品牌將完成遍佈全國的100家數字化展廳的升級改造。店內將擁有大量數字化助銷工具，如大屏幕、車旁的ipad展示器、銷售顧問攜帶的ipad等。未來還將通過軟件升級，使經銷商和用戶對展廳擁有不同的智能化體驗。未來在數字化展廳，將實現用屏幕展示1：1車輛三維模型，用高科技VR、AR等手段體驗產品。賈鳴鏑透露，明年上汽大眾大眾品牌首家數字化品牌中心將在上海南京路正式開業。未來，在一線主流商圈及購物中心還將建設中等規模的數字化零售店。有別於傳統的購車流程，消費者通過Smart智能化的購車服務，通過屏幕1：1模型展示進行產品選擇，店內會有庫存車供實車體驗，其它的選裝展示可通過屏幕來實現。
幫助經銷商減負後，希望盈利能力接近去年水平
針對經銷商盈利情況方面，上汽大眾方面也做出了坦誠的回應。今年整體市場下行，經銷商也感到壓力很大。上汽大眾有一系列措施幫助經銷商減負：首先，在7S的建設過程中，用數字化手段幫助經銷商更有效率的滿足客戶需求，降低經銷商在經營中的庫存壓力。其次，未來可能在廣東試點，通過庫存搜索，實現同一區域疊加調貨，分散備貨，以降低經銷商庫存。
今年經銷商整體盈利水平較去年略有下降，盈利經銷商和不盈利的經銷商大概是七三分。經銷商平均盈利水平還是正的，但是跟兩年之前無法相比。
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