Bloomberg報道：
蘋果公司公佈的旺季季度營收報告，業績超華爾街預期，原因是：iPhone需求反彈，可穿戴設備銷量飆升。一年前這家最有價值的科技公司業績沒有達到自己的預定目標，這個季度是一次顯著的業績迴歸。
本季度的銷售預測也超出了分析師的預期，結果蘋果股票盤後交易中上漲大約2%，服務收入略低於預期，抑制了股價的上漲幅度。
乍一看，這個業績有互相矛盾的地方：iPhone銷量上升，但服務下降?
我確實花了很多的時間來寫蘋果向服務領域轉型的文章，特別是去年。在iPhone 11發佈後，我寫了一篇題為《iPhone和蘋果的服務戰略》的文章。然而，仔細閱讀這篇文章就會發現，至少在一定的程度上能夠預料到這樣的結果。
長期以來，人們一直難以理解蘋果是一家服務公司。當蘋果公司第一次開始推行“服務”這個故事的時候，我就說蘋果不是一家服務公司:
服務(橫向)和硬件(縱向)公司有非常不同的戰略重點：前者應該盡最大可能拓展他們的目標市場(比如，通過製造更便宜的iPhone)，而後者應該最大限度地做差異化。庫克很明確的回答了蘋果的關注點依然在產品上。
這個答案是關於蘋果未來的定價方式，在那個時候，新iphone的價格是649美元以上，舊iphone在市場上的銷售價格每年下降100美元，庫克的具體措辭是“我不認為我們會偏離這種方式。”
事實上，蘋果確實偏離了，但是往相反的方向：2017年，蘋果公司發佈了售價999美元的高端iPhone X，並將現在的中端iPhone 8的價格提高到了699美元以上……這一戰略絕對不是為了拓展服務市場。從戰略的角度看，蘋果絕對不是一家服務公司。（即使像我在2017年承認的那樣，以這種方式評估財務業績也越來越合理）
這就引出了昨天發佈會上我認為的最大的新聞:蘋果降價。
這是蘋果向服務領域邁出的戰略性一步，因為降價的預期結果應該是銷售更多的手機，從長遠來看，這意味著更多的人使用蘋果的服務。因此，至少根據前幾個季度的表現來看，iPhone本季度的出色表現超出預期，應該不會讓人完全感到意外。
值得注意的是，這種解釋過於簡單。首先，iPhone在不出新品的年份（S型）賣得更好，尤其是在中國。其次，iPhone做了一個特別大的更新，特別是在攝像頭方面。這可能是iPhone收入超過預期的兩個最重要因素。（不幸的是，蘋果不分拆披露銷量）
同時，也有可能是因為iPhone的價格彈性使得蘋果之前確實採取了次優策略，不僅僅是針對服務策略，而是針對產品策略。
如果iPhone價格彈性小（即價格敏感度小），那麼提價帶來的收入超過因為太貴而沒有購買手機帶來的營收損失；但如果是價格彈性大（即價格敏感度高），那麼銷量減少帶來的收入損失就超過了平均售價提高帶來的收入增長。
如果後一種說法是正確的，那麼人們不禁要問，如果蘋果真的把服務作為主要的增長動力，那麼它是否能夠通過進一步降價而獲益呢？
服務收入增長放緩
還有一個數據需要關注，那就是蘋果服務收入增長的放緩。蘋果財報電話會議上的對話很有趣:
問：你能說一下本季度服務業增長放緩的問題嗎，四季度17%，三季度18%？具體哪一類服務增長加速，哪一類服務增長減速?
CFO Luca Maestri:我來做一些說明。四季度的增長率是17%，與全年的16%的增長率來比較的話，我們很滿意。正如Tim和我在前面的發言中提到的，這是一個彙總的增長數據，因為我們在全球五個地區的服務都實現了兩位數的增長。我們在很多產品上的業績都不斷的創新高包括：音樂，雲，搜索廣告，支付服務。App Store和AppleCare的業績在12月份同比創新高了。如果你還記得，我們在服務業務上給自己設定了兩個目標。第一個就是2020年服務業務的營收在16年的基礎上翻一番。從目前的運營情況來看，基於12月的季度業績情況，我們已經實現了這個目標。
你會發現其實Maestri並沒有回答這個問題。而且，12月份同比增長17%比19年全年增長率高，部分原因是因為19年全年的增速比18年全年已經大幅下降了(16% vs 24%)。
我覺得最可能的原因是蘋果沒有從手機銷售中獲得新的客戶，需要注意的是App Store 和 AppleCare的業績並沒有創新高的說法，（他們是在增長中的業務，本來就應該不斷的創新高）。特別是App Store在蘋果用戶群的滲透率最高，每當某個客戶第一次購買iPhone並開始安裝應用程序時，它都有可能從客戶那裡獲得業績增長。因此，蘋果新用戶的減少意味著App Store的增長放緩，App Store是蘋果服務業績的最大貢獻者，所有這也就意味著服務增長放緩。
你也可以回過頭去看關於iPhone價格彈性的討論：我一直認為，蘋果最大的競爭對手不是Android，而是蘋果現有的客戶已經擁有並認為足夠好的iphone。這判斷現在看來更加正確：蘋果降價的最大影響似乎是現有的iPhone用戶更有可能升級，這對iPhone收入來說是好事，但對服務來說影響不大。當然，這也讓我們理解了這是一個完整的循環:很有可能，蘋果像服務公司一樣做出的戰略決策，只能證明自己始終是一家產品公司。
Ben Thompson
本文不構成投資建議，也不代表透鏡社的觀點。
閱讀更多 透鏡社 的文章
