攝影：侯本旗（九卦金融圈專欄作家、恆豐銀行人力總監）
2020年疫情突然來襲，假期延長，為了避免接觸，老百姓足不出戶，各行各業投入戰疫。對於商業銀行來說，探索“零接觸”金融服務，給戰疫企業提供資金支持，保障民生是當務之急。一場沒有硝煙的防疫戰，正在銀行各領域鋪開。
2月15日，銀保監會發布《進一步做好疫情防控金融服務的通知》，明確要求各銀行要積極推廣線上業務，優化豐富“非接觸式服務”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服務。銀行業內普遍認為，疫情將極大推進線上化轉型，和非面對面的業務發展，線下業務和服務將盡可能實現線上化、移動化。
近期發佈的政策，可以說也為銀行開展端到端全線上閉環服務提供了監管政策上的支持，“零接觸”服務能力將成為銀行服務的核心競爭能力。銀行如何抓住機遇全面提升線上服務能力，從“工具屬性服務”向“開放生態化經營”的定位方向轉變，如何有效銜接原有存量服務能力與未來服務需求 ，成為銀行數字化經營轉型需要回答的問題。
數字化經營的痛點
根據QuestMobile的監測數據顯示，中國網民在疫情爆發後的互聯網使用時長從50億小時快速上升到60億小時。農民、農業、農村網絡服務需求日益旺盛，我國互聯網市場空前擴大，流量 “下沉”成為趨勢，進而成為金融機構發展“零接觸”銀行的客戶支撐。
“全民隔離”下，傳統銀行物理網點的優勢失色，線上渠道拓客場景的單一成為掣肘。需要金融機構將服務敏銳地嵌入客戶工作、生活、學習等場景中去，提高服務滲透率。金融機構打造“線上+線下”場景金融將迎來發展契機。
從銀行數字化的發展脈絡來看，銀行數字化發展大體經過了線下櫃檯服務數字化、線上服務數字化、服務移動化三個階段，這三個階段的數字化極大地方便了客戶遠程辦理銀行業務的需求。
但銀行服務的工具屬性仍然很突出，更多時候需要被動等待客戶金融需求的形成，有效觸達客戶的渠道相對匱乏，客戶交互形式相對單一，銀行在數字營銷方面的能力仍然較為薄弱，對存量市場的數字化激活與對增量市場的數字化獲取是銀行數字化經營的核心痛點。
此外，還存在著數據對營銷支持力度不夠的問題,商業銀行營銷團隊憑藉經驗和個體判斷開展營銷活動，缺乏客群分層經營能力和對客戶需求的深耕細作，限制了銀行客戶群體的增長，導致營銷效率低下。商業銀行擁有巨大的客戶信息數據，但對數據的應用分析和再輸入不足，不能快速適應未來基於互聯網業務發展的需求，對未來業務的可持續發展支撐不夠。
對商業銀行而言，如何在極短的時間裡，對成批的客戶和客戶需求狀況做到及時和精準的識別？如何提高金融資源分配效率，精準區分和感知疫情形勢對企業經營的影響度？疫情也在推動金融用戶將大量的業務轉至線上辦理，隨著跨行業的數據海量增加，基於線上業務的服務能力是否跟得上客戶的需求變化？目前的線上業務渠道是否經得起承擔主營市場拓展的責任考驗？這些都擺在銀行市場營銷從業者面前。
數字化營銷的進階需求
從數字營銷角度來看，銀行與互聯網等新興行業的需求有本質不同。銀行發展多年，已經具備豐富的立體化服務渠道，因此銀行服務更需要站在全場景視角處理銀行與客戶間的服務關係。
銀行金融服務的強監管屬性，決定了銀行要區分管理好內場景、外場景間的服務關係，強化對金融消費者的全面保護。應用好外部流量，做好高風險、低風險業務的差異化管理，滿足好頭部客戶與長尾客戶的差異化需求。在保護好金融核心數據安全的情況下，加強外部能力對客戶服務的補充完善作用，是銀行數字化營銷中需要著重考慮的進階要求。
廣發銀行網絡金融部總經理關鐵軍近日在接受九卦金融圈訪談時表示，廣發銀行嘗試盤活全渠道經營能力，給一線機構和人員提供了更多線上觸客營銷工具或平臺。疫情期間線上增員、線上培訓、線上拓客、線上展業、線上辦公，把物理場地等各類資源消耗降到最低，基礎客群經營儘早實現線上標準化服務銷售和經營管理，嘗試“零接觸”銀行。“這其實正是把線下經營進行線上化、數字化了。這種深度，這種顆粒度，它的價值潛力在逐漸顯現。”關鐵軍說。
如何解決數字化營銷拓客痛點？
億聯銀行戰略部總經理王凱鴿對九卦金融圈表示，傳統銀行過去依託於線下網點坐等客戶上門，一般缺乏客戶運營的動力，也沒有互聯網運營的概念和基因。而伴隨這次疫情，銀行的線下服務遭遇瓶頸，客戶由“上門”轉而“上網”，而一旦“上網”，就為互聯網運營提供了機遇。
首先是“在線服務”加速引爆，流量“遷移”。本次疫情在短期內會嚴重影響線下消費需求，但同時卻刺激線上消費需求的爆發，為流量從“線下”向“線上”遷移提供了難得機遇，線上金融、線上辦公、線上教育、線上娛樂等低成本商業模式迎來機遇。
“零接觸”不等於“零服務”，面對同質化的產品和功能相近的App、小程序，如何把客戶吸引過來併成功轉化，更多要依賴銀行的運營能力，需要從互聯網運營的角度，系統思考客戶的有效觸達、識別、交互和反饋，進而達到客戶關係和業務轉化的平衡點。
可以說互聯網十餘年的快速發展，讓“流量”成為數字化開放生態的基礎構成要素，大量細分渠道的發展和數字營銷技術的發展讓“流量”變得觸手可及。在“不缺流量”的互聯網大市場中，數字化營銷要用好流量，進行高效合規的轉化，離不開強有力的運營能力支持。
在流量運營轉化中，需要有五方面因素進行支撐：
一是數據的豐富完整性；
二是場景流量的基礎規模；
三是技術支持的交易管理效率；
四是創意與營銷場景對象的契合程度；
五是全流程配套服務支持能力。
這種能力的鍛造一方面需要加強銀行體系內數字營銷的基礎運營決策能力，另一方面需要與外場景的數字營銷機構做更深層的技術服務融合。
作為多年從事金融機構品牌市場工作的從業者，筆者之前曾對目前頭部的互聯網拓客渠道進行了分析，並進行了投放拓客。
在投放之前，首先要明確營銷拓客的幾個核心問題，使客群資質與成本量級達到有效平衡：
1.如何幫助覆蓋更多目標客群？
銀行網點渠道雖然管理著大量的客戶信息，但觸達與服務能力有限，拓展新客困難。依託數字廣告技術，可以幫助銀行圈定目標人群畫像，並實現高效覆蓋、廣泛觸達。
2.人群資質要求高，線上如何精準鎖定？
銀行業務經營需要識別出有效客戶，比如對具備一定資產規模的優質客戶進行篩選，對高風險客戶進行篩除，營銷需要打到精準的目標客戶身上，才能讓營銷發揮效力，避免營銷費用的浪費。
3. 預算有限，如何有效穩定拓客成本？
拓客成本和拓客量都是線上拓客的重要指標，需要對“量”和“價”進行平衡管理，通過營銷技術的應用，可以有效控制拓客總成本及平均成本，對營銷的各個環節進行“心中有數”的實時掌握。
這裡以騰訊廣告為例，針對銀行廣告主的種種困惑，騰訊廣告憑藉數據、流量、技術、創意四項核心能力，加上多年來培育的成熟代理商體系，一一精準破解線上客戶連接與拓展難題，即
“4+1”能力解決方案：數據支持層面
“投不準”是銀行客戶最疑慮的痛點之一，尤其對於許多涉及資質的業務，並非僅僅存在“需求”就適合觸達。通過正、反雙向識別，為銀行業制定人群包，並通過RTA（Realtime API）等自動化投放工具，可以實現個性化用戶篩選和流量實時優選，在核定預算內有效提升營銷效率。結合銀行線下服務特點還可以通過LBS區域定向的方式進一步提升營銷精準度。
流量基礎方面
騰訊廣告彙集騰訊生態下完整的內容與社交生態產品，其中微信及Wechat的合併月活用戶已超過11億，通過針對性地接入新聞資訊、音樂、視頻、社交等不同類型的平臺流量，可以有效提升營銷對接效率，對不同平臺開展差異化營銷策略，進一步提升轉化效率。
營銷技術方面
通過oCPA智能出價方式可以有效避免曝光浪費，在控制成本的情況下提升轉化量。
創意設計方面
各種創意素材製作能力讓營銷互動體驗更符合目標群體的需求。
配套支持方面
成熟的代理商體系，可以為營銷全流程提供標準化支持服務，讓銀行與平臺間的銜接更為順暢。
名詞解釋：
[1]人群包：
針對營銷平臺所有可以覆蓋的人群，通過數據洞察，所選出的一部分適合某行業或者某產品進行營銷觸達的群體。如銀行進行某信用卡產品線上投放，那麼相對應的人群包，就是全量人群中通過數據洞察，選中的對信用卡服務表現出直接或者間接需求、興趣、或很可能感興趣的人群。
不同行業人群包的獲得方法不盡相同。如生活消費品的人群包只需洞察相應需求等“正相關”數據即可。但金融產品由於涉及對用戶的資質審核，所以除了“正相關”之外，還需要對諸如還款能力、信用能力等進行“負相關”洞察。
[2]RTA:
銀行廣告主在廣告投放策略的制定過程中，往往會面對兩大難題，一是個性化和實時性的問題，投放策略和目標人群可能實時變動，傳統廣告投放模式需要不斷人工上報數據，時效性上存在滯後性；另一個是數據安全問題，如果想要實現更個性化的策略，銀行廣告主通常需要上報一方數據（銀行自己收集的客戶信息）進行洞察分析，但出於金融行業數據安全性考量，不得不“望技術而嘆”。
RTA(Realtime API)是一種實時廣告程序接口，通過發揮媒體與銀行客戶雙方的數據和模型能力，實現實時的廣告優選，為銀行廣告主提供更準確的投放策略指導，最終提升廣告投放效果。
[3]個性化用戶篩選：
銀行客戶可以使用自己一方數據中的正、負樣本，自建定向模型。在投放過程中，客戶能夠基於自有模型，判定每次廣告上線請求的用戶價值，向營銷平臺傳達“是否參與本次競價”的選擇。營銷平臺根據客戶選擇，來判定此廣告後續是否參與競價。
[4]流量實時優選：
營銷平臺會實時詢問客戶，是否參與某一流量的競價，並結合客戶給與的實時回覆，來進行流量的更優化配置。
[5]oCPA：
本質上是人群細化拆分出價，即把用戶依照不同興趣等標籤分開推送給不同需求的銀行廣告主。同時，還可以針對單個特定的銀行廣告主，識別這家銀行的高質量用戶和普通用戶，來預估轉化率，並使用高質量用戶匹配高價的策略，控制成本，提升廣告轉化效率。
大家可能都有相同的感受，今天的數字營銷已經不再是圈地為王的封閉運營模式，而是對資源要素進行更充分的流動與組合，通過與不同類別流量市場的合作擴大與用戶的接觸面，拓展與用戶的服務深度，通過開放技術增強多層次金融服務的管理能力。銀行數字營銷能力的完善或許可以成為銀行數字化能力從原先中後臺支持向前臺客戶經營轉型的突破口。
2020年，註定是不平凡的一年，金融行業已迎難開始了運轉，疫情之後，金融業新的佈局會開始，新的玩家將在線上運營更具優勢的隊伍中產生，對此，我們充滿期待，而我們，是不是都做好了準備，來迎接這一切……
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