04.19 大學網站如何建？

準新生在擇校時，信息權威可靠、內容豐富集中的大學網站往往是他們重要的參考。作為招生宣傳的“前沿陣地”，大學網站應該如何建設才能吸引更多的潛在生源？

大學宣傳地圖

在中國高等教育供求關係悄然發生轉變的當下，大學招生不再信奉“酒香不怕巷子深”。通過各種方式向潛在生源展示自己，促使學生選擇自己，將是未來大學招生的重要一環。

相比於中國大學的初覺醒，美國大學已經有著較強的招生宣傳意識。為贏得生源，大學往往會使出“十八般武藝”，各顯神通。2017年10月，美國著名市場調研公司漢諾威研究發佈了《高等教育招生宣傳最佳案例報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》中對大學常用的宣傳方式進行了彙總，並將它們分為自有媒體、付費媒體、口碑媒體、共享媒體四類（見表1）。

自有媒體完全由學校控制，受眾精準，大學能夠直接與潛在生源或與口碑媒體建立長期聯繫。付費媒體往往按需定製，可控制，範圍廣，但受眾信任度不高。口碑媒體亦譯作“贏得媒體”，是指大學由於熱點話題引得媒體的自發報道和社會的關注。例如第四次全國高校學科評估結果發佈後，大量媒體對其進行分析報道，相關大學免費獲得了曝光量。口碑媒體是最難獲得的宣傳方式，但同時，它也具有成本低、可信度高的優勢。近幾年，共享媒體異軍突起，中國大學紛紛開通微博、微信等社交平臺賬號，共享媒體傳播快、互動性強，越來越受到師生們的青睞。四種宣傳策略各有所長，相互補充，交織成為嚴密的大學宣傳地圖。

大學宣傳地圖上，大學網站以信息權威可靠、內容豐富集中的特點，成為學校重要的自我展示平臺。作為招生宣傳的“前沿陣地”，大學網站應該如何建設才能吸引更多的潛在生源？

網站建設適應移動化

美國高四學生（美國的高中是四年制）莉莉•布朗拿出手機，想在升學前多瞭解一些目標大學的相關資料。當她打開某所高校的網站時發現，整個網站頁面就是PC端頁面的縮小版，她努力地辨認著一排排小字，最後還是不得不按住手機屏幕，兩指對劃拉開將頁面放大。然而，為了完整瀏覽內容，莉莉•布朗又必須頻繁左右拉動。幾分鐘後，她徹底失去了耐心，退出了該網站。隨著智能手機和平板電腦的普及，移動端的體驗變得越發重要。《報告》顯示，美國有69%的高四生在申請大學時會用移動設備訪問大學網站。然而，頁面打開緩慢、網頁不適配出現部分黑屏、點擊選項卡不跳轉等移動端不友好體驗卻讓訪客望而卻步。

2007年，自第一代蘋果智能手機初問世，美國聖母大學的網站技術工作者就開始關注移動化適應問題。一開始，他們利用自適應網站，使網頁在大小不同的設備上呈現同樣的效果。2011年，聖母大學開始採用響應式網站設計，其核心特點是網頁可以智能地根據用戶行為以及使用的設備環境進行相對應的佈局。換句話說，大學不必為不斷到來的新設備做專門的版本設計和開發，網頁在手機、平板電腦和臺式電腦上會呈現不同的效果，自動兼容。用手機訪問聖母大學網站，優美的排版、清晰的大圖、簡潔的導覽、適中的字體，無一不讓訪問者感到賞心悅目。

2014年，聖母大學進一步推出名為“移動聖母大學”的App，適用於iOS系統。相比網頁，App點觸更加靈敏。通過App，訪問者能夠在用戶友好的頁面內快速找到關鍵信息和他們感興趣的服務，而不是猶如大海撈針一般瀏覽整個網站。App還提供一些移動場景內的特定功能，例如可以利用定位功能在地圖上查找附近的食堂、教室等。App推出4年多以來，聖母大學不斷進行應用升級，目前已經更新到了第八版。

網站建設注重搜索優化

搜索引擎對大學招生也有著不可忽視的影響。《報告》顯示，超過一半的高中生最初是通過搜索引擎找到自己的預期高校，因此大學在關鍵詞搜索結果中的排序至關重要。高校可以通過付費購買關鍵詞、與外包公司合作等方式，讓自己的網站排名靠前。此外《報告》指出，也有一些簡單且有效的搜索引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）策略，能夠由學校內部人員直接實施。被《報告》稱為“自己動手做SEO”的改進策略包括以下內容：

●設想讀者會怎樣搜索，用目標受眾的思維來發布內容。

●定期更新大學網站，確保網站上有與最新熱點、有價值新聞關聯的內容。

●在發佈細節描述、相關關鍵詞等網站內容時，請使用元數據（metadata）。

●發佈圖片時，為其添加Alt標籤，通過對圖片進行描述提升曝光率。

●為關鍵詞加超鏈接，而不是設置“點擊這裡”的按鍵，這樣能夠讓網站更有鏈接價值（link-worthy）。

大學網站展示自身價值

考慮到接受高等教育在時間和金錢上所耗成本，學生和家長對上大學能帶來的回報非常感興趣。大學網站展示的哪些內容能夠向潛在生源證明大學自身的價值？《報告》的調查結果顯示，73%的高中畢業生認為就業統計數據能夠證明大學的價值，是學生在報考大學時參考比例最高的因素。其次，60%的高中畢業生認為校友推薦語和感言、升學情況也是體現大學價值的重要證據。

在前三項網站內容中，就業統計數據和升學情況的信息公開已經越來越得到中國高校的重視。然而，同樣排名靠前的校友推薦語和感言卻在許多大學網站上難覓蹤跡。雖然有的大學設置了這一欄目，但是細看內容，校友們的推薦語多是諸如“這是一所有朝氣和活力的大學”“老師敬業，育人理念先進”“我們都因母校而成長”“願母校再創輝煌”這樣的話語。雖然讀起來非常“高大上”，但是缺少打動人心的力量，也未能突出自身的特點和優勢。

具有感染力的校友推薦語往往接地氣，有態度，富有情感。

成功的校友推薦語通過前輩對自身經歷的描述，幫助潛在生源展望未來，判斷自己是否適合就讀此校。畢索大學是加拿大一所以本科生為主的小型大學，該校網站的畢業生推薦語圍繞“小”這個特點做了許多文章——校友馬克•勒尼德說：“小班制的教學讓我感受到自己是教學團體的一部分，而不僅僅是學生花名冊上的一個名字。”德魯•麥坎內爾分享道：“最讓我難忘的是畢索大學的人！同學之間、師生之間總是關係密切，這裡的人們總是願意幫助你做得更好。”卡洛琳•福斯特回憶道：“在畢索大學時，教授們瞭解學生，耐心地回答問題，和我們討論，這些討論對我選擇繼續深造並將天文學作為自己的終身職業有著重大影響。”

為了讓校友推薦語更言之有物，英國利物浦大學則通過提問的方式啟發、引導校友。例如，學校在徵集推薦語時會向校友拋出這樣的問題：“你認為學校課程的哪些方面最有利於你的職業發展？”“大學期間你是否參加了俱樂部或社團？在社團中你獲得了哪些技能？”“你在利物浦大學最美好的回憶是什麼？”“請形容你目前在職場中所扮演的角色”。針對具體問題的校友推薦語，能夠儘可能地避免“假大空”。

此外，潛在生源的關注點並非一成不變，《報告》顯示，在不同招生階段，學生最關注的信息是不一樣的（見表3）。因此，在不同階段，大學可以考慮在排版上將不同內容推送到學校網站的重要位置。

如果說大學是一個永遠上演著精彩演出的舞臺，那麼大學的網站就是聯通校園內外的窗口。在招生過程中，大學縱然要用實力說話，但同時，如何建設網站，如何讓更多潛在生源通過這個窗口更好地瞭解學校的實力，也同樣值得高校關注。

主要參考文獻：Best Practices in Higher Education Marketing Strategy