過去的優勢不再，同時又有強敵壓境，雲南白藥如何實現逆襲？
文 | 華商韜略 魏峰
陷入增長瓶頸的雲南白藥，讓越來越多投資人失去信心。
2月26日，雲南白藥宣佈，平安人壽在3個月內減持了公司1082.14萬股，不再是雲南白藥持股5%以上股東。
1.
“一塊招牌，就是一段傳奇。”
幾十年走來，兩面針、中華牙膏、統一潤滑油、哈爾濱啤酒等很多中國人耳熟能詳的民族品牌，發展到今天，要麼已經沒落，要麼已被外資收入囊中。
然而，雲南白藥從1902年曲煥章創制至今，卻不斷創造輝煌。
早在1917年討袁護法運動中，來自雲南的蔡鍔將軍將雲南白藥用於士兵療傷，就讓這一“療傷聖藥”名聲大震。5年後，滇南戰爭期間，傷兵發現只要把傷口洗乾淨，撒上白藥，一個月就好。從此，雲南白藥更是成為將士必備藥品。
舊稱：百寶丹
1930年，四川發生瘟疫，雲南白藥更是大展神威，蔣介石還曾親自題寫“功效十全”的匾額。之後，雲南白藥先後“服役”於長征、臺兒莊戰役、九一八等重大歷史場景。
解放之後，雲南白藥的應用範圍延伸到更多的領域，工業化建設以及體育運動中的外傷救治也成為雲南白藥的用武之地。
然而，隨著現代醫學不斷髮展，外科醫療手段提升與抗菌消炎藥物普及，過去“把傷口洗乾淨，撒上白藥”的“原始”救治手段，越來越不受歡迎。曾經備受三軍追捧的“聖藥”逐漸失去用武之地，雲南白藥陷入空前的困境。
一度固守傳承百年的散劑不放手的雲南白藥，年銷量也從鼎盛時的幾千萬瓶，銳減至1999年的幾百萬瓶。
禍不單行，雲南白藥不僅失去了治療“大傷”的市場，對於輕微的“小傷”，老百姓也更願意選擇更便捷、實惠的創可貼。
從1992年進入中國到2005年，邦迪創可貼在國內一直佔據絕對統治地位，甚至邦迪二字一度成為創可貼的代名詞。社會風雲變幻，留給雲南白藥這款老藥的生存空間更小了。
過去的優勢不再，同時又有強敵壓境，雲南白藥如何實現逆襲？
2.
“有藥好得更快。”這是雲南白藥創可貼做出的承諾。
1999年，上級的一紙調令將37歲的王明輝推到雲南白藥總經理的位置。這家百年老字號迎來新的轉機。
外傷救治不可能在回到過去“原始”階段，而云南白藥的核心競爭力仍是止血、治傷。儘管邦迪已經是創可貼領域的巨無霸，不過，雲南白藥還是看到了自己的獨特優勢。
傳統創可貼只能提供保護作用，減少細菌和雜質侵入，而云南白藥卻有自己的獨到之處：能夠實現“從保護到治療”。
方向選對了，最後還得需要人去執行。
為了改變過去的風氣，王明輝在內部推行創業機制，他把全國市場分成15個分公司，讓銷售人員競爭上崗。此外，他還推行末尾淘汰制，連續3個月排名墊底記一次黃牌，兩次黃牌則直接辭退。
通過銷售“倒逼”生產、研發等部門乃至整個公司的變革，也確實收到了成效。2007年，雲南白藥創可貼市場佔有率已達40%，成為全國市場的新科狀元。
創可貼的成功，標誌著這家百年老品牌，從此走上了一條與時俱進、迎合新時代消費需求的創新之路。
成功是可以模仿的，雲南白藥更大的成功來自於牙膏。路子和創可貼基本一致。
據悉，王明輝是在一次偶然中得知：有人因為牙齦出血，刷牙時會將白藥撒在牙膏上來止血。他立刻有了將白藥加到牙膏裡的想法。
不過，在牙膏市場上，雲南白藥面臨更強大的競爭對手。2003年，雲南白藥牙膏問世時，高露潔、佳潔士、中華等品牌已經控制了2/3以上的市場，並且，它們背後站著寶潔、聯合利華等國際巨頭。
但是，傳統牙膏只關注牙齒問題，對於牙齦和口腔軟組織幾乎無能為力。雲南白藥牙膏卻主打對牙齦出血有療效，還能防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、口臭等口腔問題。
正因如此，雲南白藥牙膏上市後，市場反應出奇得好。此後，業績節節攀升，到2015年，銷量已突破40億元，市場份額僅次於黑人牙膏。
繼牙膏之後，雲南白藥又推出護膚品、沐浴露、急救包等，產品線進一步擴展，旗下產品一度超過300種。王明輝領導下，在國內外競爭對手“圍剿”中，
雲南白藥從一家傳統藥企，蛻變成為一個橫跨醫藥和日化兩大行業的多元化公司。然而，有了成就之後，雲南白藥又陷入了新的“困境”。
3.
“這是典型的吃老本模式。”
調研發現，最近10年，雲南白藥研發支出佔營收的比例長年維持在1%以下，在A股醫藥股中排名倒數。只有2013年、2014年、2018年高於1億元，其餘年份均只有幾千萬。
與此同時，雲南白藥卻很熱衷分紅。從1993年上市，27年內累計分紅24次，累計淨利潤為232.7億元，分掉72.3億元，分紅率為31.08%。尤其是最近6年，分紅率持續提升，到2018年已經高達63.31%。
因此，業內人士稱之為“吃老本”。
有了300多種產品，多元化之後的雲南白藥，就可以高枕無憂了嗎？
回想2000年——2013年，雲南白藥營收年均複合增長率約為26%，利潤增速更是接近35%，成績的確喜人。然而，從2014年，雲南白藥的業績增速就開始變低了，危機已經顯現。
尤其是在2016年，隨著醫保控費、兩票制等政策影響，
雲南白藥最核心的藥品板塊出現首次負增長。為了突破業績發展瓶頸，2016年，雲南白藥推進國企改革。“覬覦”雲南白藥多年的福建前首富陳發樹迎來進場機會。歷經資本運作，陳最終以直接和間接方式合計獲得雲南白藥25.14%的股權，這一持股比例與雲南省相關部門完全相同。
此後，雲南白藥進入雲南省相關部門、陳發樹及眾股東一起參與討論決策公司的新階段。
混改之後，受制於企業管理、產品佈局、原有產品增長空間、新產品研發迭代等方面的限制，但陳發樹一直未能給雲南白藥業績帶來明顯變化。
投資人等了多年，始終見不到轉好的明確跡象。
從2019年下半年開始，雲南白藥第三大股東雲南合和、第四大股東平安人壽紛紛推出減持計劃。
2020年2月26日，平安人壽已減持了1082.14萬股，不再是雲南白藥持股5%以上股東 。
圖源:雪球
2020年，由於疫情各醫藥龍頭股漲勢兇猛，雲南白藥卻遠遠跑輸核心藥股。
這家千億市值的百年老品牌，未來該如何去走？ 還要讓投資人等多久？
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圖片均來自網絡
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