![復工之後,是否會迎來“報復性消費”潮?各位商家恐怕想多了……](http://p2.ttnews.xyz/loading.gif)
分類丨職場分析
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“報復性消費”潮,可能是個偽命題
在經歷了兩個多月的戰疫之後,疫情終於在全國人民的努力之下得到了有效控制,全面復產復工也指日可待。
肆虐的疫情影響了每一個人的生活,其中受到最大影響的可能就是各個行業的中小商家們。
受到疫情的影響,很多商家不得不延遲自己復工、開店的計劃,在收入上受到了巨大的影響。
甚至不斷有人出來表示自己已經快“撐不住”了,所幸的是,我們在近期終於迎來了戰疫勝利的曙光。
而在這種情緒的渲染下,無論在行業討論群中,還是在公共媒體上都出現了不少樂觀的聲音,他們相信:
經歷了一段時間的消費壓制,當疫情結束時,將會迎來一波報復性消費潮,只要能扛到那個時候,就能彌補疫情期間帶來的損失,甚至獲得一個爆發式發展的窗口。然而很遺憾的是,這很可能是一個一廂情願的推測而已。既不符合宏觀的市場規律,也不符合大眾的消費心理。
對疫情結束之後的市場表現盲目樂觀,輕視有可能帶來的中短期影響,很有可能讓已經承受了損失的商家們在未來陷入更加尷尬的局面。
今天我就從不同角度來向大家分析一下,為什麼“報復性消費”潮不會出現。
消費復甦≠報復性消費潮
作為商家,首先要明白一個概念,疫情結束後市場上消費行為逐漸復甦是一定會出現的。
但是這種復甦過程會是一個緩慢且溫和的上升過程,最終恢復到接近疫情前的市場水平,在這個過程中,消費規模始終處在“正常”應有的消費規模一下,最終復甦過程達到的總規模也一定低於正常情況下的總規模。
而所謂的報復性消費超,描述是一種,一開始出現“報復性”的爆發,之後再緩慢回落到正常水平的曲線,在這個描述中,市場消費將在一定時間內處在正常水平線以上,最後回落穩定後,總值或許達到甚至超過正常情況下的總規模。
但事實上,稍作理性分析,就會發現,在我們當前的情況下,後一種情況基本不可能出現。
首先從宏觀的角度來看,歸根究底,決定一個市場規模的因素只有兩點:1、整個市場上的消費需求。2、商家能提供的供給能力。
這是由最基本的供需關係所決定的,當我們討論消費市場的規模如何變化時,首先需要考慮的就是在未來一段時間,供需關係之間各自受到什麼因素的影響。
首先,從需求端來說,可供報復性爆發的“需求儲備”有限。成然在消費市場上有些需求會被暫時壓抑,但它並不會消失,等待時機成熟時,這些積存的需求將會再次釋放出來。
可是同時大家需要思考的是,這些基層的需求量有多少以及爆發後能夠帶來的提升幅度是多少?
事實上,本文所涉及的中小商家,他們從事的多數都是與消費者基本生活需求所相關的行業,通俗點說就是衣食住行,吃喝玩樂。
而這一類的需求最大的特點就是,都具有很強的時效性。
一個人喜歡吃火鍋,過去兩個多月都沒有吃到,疫情結束之後他或許會選擇去吃一次火鍋,但絕對不會每個星期吃三次火鍋。
一位女士每年都有固定的制裝支出,然而今年因為疫情的影響,導致她兩個月壓根就沒出門,但是當疫情結束後,她會第一時間選擇購買夏裝,但是她既不會買雙份的夏裝,更不會再補買自己漏掉的春裝。
更別提旅遊、電影這類看“假期”吃飯的行業,錯過的假期就是錯過了,永遠不可能被追回來。
我們不妨拿旅遊業近期發佈的一個《疫情後旅行消費信心》分析一下。
前兩天,有旅遊平臺發起了一項調查,瞭解用戶對取消行程的未來出行計劃。
調查結果表明,有55%的用戶考慮在疫情結束後重新安排自己的旅遊計劃。
這則消息是作為“暖報”在互聯網上流傳的,但是仔細思考並分析一下更多的數據,就會發現一個全新的角度。
首先,“被取消”的旅遊計劃本身就是已經成為“既定事實”的損失,而在這部分中,只有55%的人表示考慮再次安排旅行計劃。
換句話說,在最理想情況下,也只能挽回79%(55%+24%)的市場份額。然而你我都很清楚,明確表明不會安排旅行規劃的人一定不會再安排,而表示“不確定”以及“考慮重新安排”的人,真正落實規劃的,只怕要再狠狠斬上一刀。
再來看另一組調查,調查方作為一個旅行平臺,在自己平臺內進行的調查,受眾用戶已經天然圈定在了旅遊行為的潛在用戶群中。
在這部分受調查的人中,疫情後的旅遊意願有多強呢?19%的人表示按原計劃出行,8%的人表示會增加旅行計劃。剩下的73%都處在消極或觀望的狀態。
而首次出行時間的預期上,73%的人表示會安排在6個月以內。
不需要什麼高超的分析手段,只從表面數據大家就能瞭解到,在旅遊業上,能用一年時間恢復到去年同期水平就已經是理想狀況了。
談什麼“報復性”爆發,根本就是痴人說夢。
旅遊行業有自己的特殊性,其他中小商家面臨的情況不會這麼糟糕,但大體的趨勢仍舊是一致的。
消費行為會復甦,但遠達不到“報復性”增長的程度,因為從本質上來說,疫情影響並沒有帶來新的消費需求,它只是延期、消除了大量的“應有”需求而已。
說完消費需求,再來看看供給方的情況。
即使是我們假設消費者真的積壓了大量的消費慾望,在疫情解除的初期進行徹底的爆發(甚至超過平時正常的狀況),但是商家們能夠順利滿足這些需求麼?
答案依舊是否定的……
因為市場供給的恢復,需要時間來進行啟動與磨合。
這世界上沒有哪個商家是自己一個人搞定產業鏈上的每一個環節。
任何生意都要受到上下游的影響與限制。
在平時,整個市場流轉正常的情況下,市場自身的調節手段會使所有上下游環節處在一個平衡、順暢的狀態。
但是本次疫情突如其來的爆發,硬生生給所有市場環節按下了“暫停”鍵。
當你需要重啟這個流程時,就需要整個流程都能夠同步恢復,並達到之前的運轉效率。
這件事情隨著市場的復甦一定會實現,但也絕對不是短期內實現的。
在你所處的行業中,你上游的任何環節面臨的任何問題,最終都會傳導到你的身上。
供應商扛不住倒閉、對方城市還沒如期復工、疫情期間遣散的工人沒能足量召回、甚至上游的上游原料緊缺。
任何一點小問題最終都會影響你的供給能力。
短時間內,各行各業,整個市場都面臨同樣的問題,想要達到疫情之前的供給規模需要動輒幾十天的時間。
而幾十天過後,即使是假想中的“報復性消費潮”恐怕也早就已經平息了吧?
所以說,無論從消費,還是供給的角度,都不支持所謂“報復性消費潮”的推論。
消費者真的有更強“消費意願”與“消費實力”嗎?
從宏觀角度來說,已經否定了“報復性消費潮”出現的可能性,而回到消費者個體的角度來看,情況則同樣不太樂觀。
對於個體來說,的確有時會出現一些“報復性消費”的現象,這本質上來說是來自內心深處的“代償機制”作祟。
當某種內心需求被過度壓抑時,一旦外部壓力消失,我們傾向於用“超過極限”的行為去補償自己潛意識中的情感損失。
高三被壓抑了一年的學生,高考完就會瘋狂的徹夜遊戲。
幾天沒吃到肉的人,開葷第一頓寧肯把自己吃頂。
古代的水手在海上漂泊幾個月後,到達碼頭就開始大肆揮霍。
固然,幾個月沒發工資的女士,拿到補發工資的第一件事情就是跑去商場大肆採購。
但是不要忽略一個問題在疫情影響下,固然有“無法購物”的原因,可同時面臨的另一個因素是“無需購物”。
也就是說,由於無法出門,導致一部分消費需求並非是被“壓制”了,而是直接“抹除”了,這種情況下自然也就談不上什麼報復性消費了。
更何況,還有一個更加緊迫與現實的問題:任何消費行為,都是要花錢的。
前面那位女士的例子中,引起報復性消費的最直接原因,是她從“沒錢”變成了“有錢”。
可是這次受到疫情在內的多種因素疊加,大家或多或少的在生活成本上都感受到了一些壓力。
可以不客氣的說,這次疫情真的讓相當一部分嚐到了“生活斷供”的滋味,正常情況下可以維持的生活,隨著一件突發情況的發生會帶來多大影響?這給很多人上了一課。
因此,在這種情況下,即使是產生了消費衝動,但人們恐怕會更多的傾向於謹慎消費。
指望消費者們進行狂歡式的消費?恐怕還要問問消費者的錢包同意不同意。
抱最壞的預期,做最好的準備
綜上所述,對於中小商家來說,盲目樂觀的期待“報復性消費”潮既不切實際,也無助於改變處境。
至於說什麼“行業洗牌”、“崛起機遇”之類的話或許沒錯,但這都是說給那些不差錢大佬聽的,對於他們來說,不放過任何機會,哪怕賠了也不傷及根本。
但對於中小商家來說,“撐下去,別倒!”才是重中之重。
所以,抱有最壞的預期,做最好的準備,才是最切實的態度。
首先,短期謹慎收縮,可以少掙,不能賠錢
疫情結束後市場的恢復期對於中小商家來說絕對不是什麼發展期,第一優先考慮的不是如何“掙錢”,而是如何避免“賠錢”。
過去一個多月停業的損失已然無法挽回,但重新營業後,有必要審視自己的生意,是否每一條都有足夠的盈利空間?
暫時放棄那些不怎麼掙錢的業務,集中精力去做能掙錢的那部分,既可以節約成本開支,也能最大化的衝抵市場規模不足帶來的利潤損失。
第二,長期重新考慮自己的發展模式,分攤風險
在順風的時候,複製自己成熟的模式、行業,能夠做到快速發展。
但其帶來的風險就是,一旦遇到逆風的情況,立馬就是滿盤皆輸。
而且,之前跑的越快,這次摔的越慘。
以這次疫情為例,那些頭部企業固然損失巨大,但他們家底殷實多少還能抗住。
只有一家“夫妻店”的小作坊,固然一個多月沒法開工,但損失的也不過是一個月的房租與潛在利潤。
真正受到致命打擊的,是那些正處在發展期的“連鎖品牌”,本身公司盈利來源單一,一滅全滅,而發展中的企業又往往是“負債發展”,資金流動一旦斷裂,立馬就面臨崩盤的危機。
如果你本身也處在“初具規模”的階段,經歷此次之後,就應該學會,留好退路的最佳時機,永遠都是當下。
分出一部分經歷,去做一些你不那麼熟悉,但也相對穩妥的嘗試,不需要那邊立刻掙多少錢,但當一些不可控因素髮生時,也許那邊就是你的救命稻草。
突如其來的疫情終將被戰勝,而疫情帶來的影響則需要我們用更多的時間去消化。
作為商家,無論盲目的樂觀,還是一味的悲觀對解決問題都無濟於事。
唯一能做的,就是進行積極的改變,去適應新的環境,去解決新的挑戰。
只要有信心,只要方法得當,這一役,大家同樣能勝。
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