說明：此文章由金強根據培訓錄音整理。
前言
中國作為國際上的新興市場，整體市場的發展呈現出的是一種產品競爭、渠道競爭和品牌競爭等同時進行的共時性競爭，歐美國家更多的呈現的是線性競爭。在中國互聯網高速發展的背景下，物資品牌渠道的多樣性和溝通的雙向性決定了源於歐美的定位理論、整合營銷傳播理論等，已經不能夠充分適應中國的國情發展。互聯網正在改變中國的經濟模式與產業結構，包括生意邏輯， 消費邏輯以及品牌邏輯。企業與消費者不再是單純的供需關係而是共生關係，人們即是消費者也是傳播者。這就需要考慮當前的市場環境和媒體環境，有沒有更好的方法和體系有利於傳播和管理。
新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。
簡單的說，很多人認為網生媒體（誕生於互聯網上的媒體）就是新媒體，比如雙微一抖一頭條；其實不然，新浪、搜狐等這樣的門戶網站也是誕生於網絡，就不能稱之為新媒體。他們只是網絡媒體。其實新媒體除了數字技術的應用，還有一個特點就是它的互動性和共生性。微博、微信是雙向傳播的，像抖音、快手、小紅書中的很多內容是共生性的，人氣內容是由主播和受眾製造。所以，從狹義的定義上，新媒體是以數字化技術和互聯網形態為基礎，同時具有雙向傳播和反饋性傳播的媒體。
一、新媒體環境發展趨勢
趨勢一：去中心化和消融
互聯網是一個平臺和生態圈，任何個人組織都可以採用互聯網形態。2019年傳統的戶外和電視媒體等都在加速與新媒體的融合，據CTR統計，僅10家央媒和38家電視臺，共創立了6637個新媒體，臺均運營新媒體數量176個，百萬級粉絲帳號達到了8.4%。
從長期發展來看，互聯網是去中心化的，而媒介就是中心，因此，未來有可能也是一個媒體融合高速發展的超媒體時期，從最終發展而言則也有可能呈現一種媒體消融的狀態。即人人皆媒體，萬物皆媒體。當前媒體進化的形態正在由展示媒體向社交媒體和智能型媒體發展。目前來看，垂直互動類的媒體用戶粘性更大，整體覆蓋率是電視主流媒體以及社交媒體的影響力更大。
趨勢二：短視頻、直播崛起
既然人人皆媒體，萬物皆媒體，那麼企業就需要考慮傳播的升級以及與影響力傳播者的共生關係。在內容形式上，之前盛行的雞湯文內容植入已經見怪不怪，另外一個趨勢就是真實的圖像傳播更能吸引觀眾的注意力。短視頻仍然是各大網站流量所在，隨著5G等一些技術突破，短視頻、直播以及直播帶貨是未來TO C端的企業的必爭之地。
據調查顯示，2016年中國網紅的人數已經超過了100萬。2018年的粉絲在10萬以上的網絡紅人數量，同比增長了51%。截至在2018年的4月，中國網紅粉絲的總人數達到了5.88億，群眾基礎非常龐大。
趨勢三：網紅變現產業化
說到2019年的視頻和直播帶貨，不得不提的就是著名網紅李佳琦和李子柒。李佳琦 “雙十一”五分鐘賣掉了15000只口紅。他是由網紅機構“美 ONE”一手打造的，在2016年，“美 ONE”提出來了一個BA（beauty and weather）網紅化，後來歐萊雅合作，藉助淘寶讓李佳琦脫穎而出。
李子柒的全網總粉絲是7400多萬。YouTube的粉絲的數量是799萬比全球最有影響力的媒體CNN的806萬粉絲相差無幾。李子柒在YouTube上的視頻播放量，相當於1000個CGTN（中國國際電視臺）。一個普通的個人居然擁有了可以跟整個傳媒帝國來抗衡的一個力量，這也只有在互聯網新媒體時代才可能出現的現象。
在李子柒同名的天貓店鋪上可以看到，每一款產品都是爆品，店鋪收入一年的達到了3.6個億。以食品平均利潤計算，再加上YouTube的分成，預計一年的收入是1.6億左右。也就是說，超過了六成的A股上市公司。這個案例說明直播是帶貨的一個風口，但那麼多內容卻不是每一個人都可能成為李子柒，這恰恰說明了新媒體發展的另外一個趨勢——視頻以及直播等帶貨的植入能力，逐漸形成了一個經濟變現的產業。
下圖可以看到，MCN作為網紅經濟的一個運作體系，在中國也叫網紅孵化器或者是網紅經紀公司。在產業鏈上，MCN和專業的用戶（內容生產者）聯合起來，在資本的推動下，通過多種渠道（包括視頻、社交、直播、電商、遊戲等的流量平臺）進行內容發佈，共同打造網紅IP，同時內容傳播方整合了MCN以及商家共同來蠱惑受眾。這是一套系統化的操作，也就是說直播帶貨不僅僅是網紅個人的人格魅力所致，背後的產業鏈整合能力才是經濟變現正在走向產業化關鍵。
趨勢四：“技術迭代+新媒體”
隨著硬件設備的完善和升級，驅動了軟件應用的更新換代，與此同時，媒體數據也會爆發性增長。對於傳統媒體而言，“大數據”的發展正在為其突破轉型困局提供了一把開門匙。大數據不僅體現在用戶習慣的統計，定向傳播同時包括各種依託於大數據來構建自己的模式、體系和應用場景。
未來大數據產生的機器新聞正驅動媒體自動化和新聞創新。而無人機、VR技術等也使得傳播的方式更加的智能化，而基於大數據的新媒體評估時代全面開啟。尤其是基於新的算法上的新媒體價值逐漸被廣告主認可。
趨勢五：複合傳播和人人傳播
傳播形態上成了複合傳播，全員傳播，無邊界傳播和固時消退等特點，傳播形態從媒介傳播向點對點的傳播轉移，也就是說，迴歸數字化的人人傳播。由於人人都是傳播者，因此過去的單向傳播，已經改變了，變成每個人既是信息的接受者，又是信息的傳遞者，這就是為什麼朋友圈有一些直銷、傳銷、微商盛行的一個原因。同時，互聯網打破傳統僵硬的界限，你從任何的地方發出的信息，都有可能被全世界看到。
二、企業傳播理論與案例
著名的傳播學者麥克盧漢說：媒介是人的延伸。技術一定是為人服務的，因此最終媒介體現的仍然是人的意志。既然視頻傳播，人人傳播成為了趨勢，那傳播什麼內容？企業如何應對？創意傳播管理就是在整合營銷傳播的基礎上進行的深化。
1、創意傳播管理
創意傳播管理——creative communication management （CCM），是指在數字生活空間的信息和內容管理的基礎上，形成的傳播管理策略。它是依託溝通元，通過多種形式，利用有效的傳播資源觸發，激活生活者參與分享、交流和再創造，並通過精準傳播，促成生活者轉化為消費者和進行延續的再傳播，在這個過程中，共同不斷創造和積累有關產品和品牌的有影響力的、積極的內容。
目前，整合營銷傳播現在最大的問題是單向傳播，但CCM是將內容放在了首位，在溝通元的概念訴求基礎上，進行傳播者和受眾的一個平等溝通，承認受眾在傳播中的扮演雙向角色，也就說明在傳播的過程中是大眾創造新聞，專業者只是一個引爆點，這是一種共生關係。可以說過去的傳播模式更多地強調的是覆蓋，而CCM強調的是參與。創意傳播管理最重要是如何找到溝通元，找到之後需要通過人和技術的合作，實現傳播的升級管理。實際上是要基於對自身的瞭解以及社會的瞭解。
2、溝通元的分類
溝通元它的英文是MEME. 是由牛津大學生物學家理查德道金斯1976年創造的。實際上這個概念是源於神經心理學。大家都知道神經元。是神經系統最基本的單位，用於聯絡和輸入信息。而隨著神經束的豐富，也有很多樹狀突起，我們也叫樹突。神經傳導就是在這樣的過程中不斷被延伸和傳遞。而神經又是大腦產生意識最活躍的部分。因此溝通元也可以領會為像人的神經一樣產生連鎖電極反應的信息源。
創意傳播管理最重要的是如何找到溝通元，而找到溝通元，通過人與技術的合作實現傳播升級和管理。實際上是要基於對自身的瞭解以及社會性的瞭解。
那麼溝通元提煉有哪幾種方式。可以包括：
當然，這個總結還不太夠精確，其實在社會生活中，人有很多很複雜的多面，包括歧視，偏見，攻擊性，從眾，利他，共情等等，甚至自我實現，愛，階層和錢，娛樂，焦慮，知識和鄙視等深層心理需求，在實踐中可以細分挖掘。同時溝通元選擇什麼時間進行觸發，時機和渠道也非常重要。
3、案例分析
自嗨鍋，是一種方便麵的速食產品，它的成功之處在於找到了懶人經濟、孤獨經濟、甚至單身狗經濟等這樣的溝通元話題才成為一款爆品。由於90後和95後的獨立性，使得這一話題具備各種延續深挖的可能。在品牌上企業也找了林更新代言，其網絡名稱與單身狗諧音，增加了話題性。同時自嗨這個品牌名稱體現的自由精神也成為了年輕人追捧的一種生活方式，之後經過KOL的傳播和升級，以及各種娛樂節目植入粉絲話題，最後實現了全網覆蓋。所以說營銷的本質，還是要直指人心。以創意傳播管理為核心的內容共生元素非常重要。
三、新媒體環境傳播管理
傳播管理既然是智能的、雙向的，從一開始就應該建立雙向成型的數字化內容的創造機制和體系。這裡有以下四點需要把握：
1、社會生態系統構建
第一，要從內容的策劃、發起、擴散和覆盤入手，全過程考慮在線優化和迭代的能力。前提需要手裡掌握大量的原創內容和專業內容資源以及KOL的資源。也就意味著在數字化內容開發的階段，就需要考慮到話題的延續性和把控性，以及關鍵節點和關鍵信息和KOL對內容的迭代升級。
此外，要將自有的資源，用戶的原創和付費媒體進行多方的融合，可以以矩陣式來進行傳播（如下圖）。傳播不再是一個單向信息，而是互動引爆。甚至，最後造成全民狂歡的狀態，這就是與傳統整合營銷不同之處。
2、兩部曲+多維度+場景化深挖
將品牌和用戶結合起來，形成共生形態。通過“玩”體現品牌力，通過“美”展現產品力，通過“科技”展現營銷力。再通過UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、PUGC（專業生產內容，是UGC和PGC結合的內容生產模式）的內容進一步升級，再到KOL的傳播和轉化。
此外，要將自有的資源，用戶的原創和付費媒體進行多方的融合，可以以矩陣式來進行傳播（如下圖）。傳播不再是一個單向信息，而是互動引爆。甚至，最後造成全民狂歡的狀態，這就是與傳統整合營銷不同之處。
隨著傳播的升級，圍繞用戶喜好打造場景化生活化和精細化的內容似乎也更能打動用戶。因此多維度解析品牌，還要時刻銘記場景化細節化來形成品牌記憶點 。
3、搭建對內自媒體架構
創造性傳播信息需要有一個自身的媒體，作為信息的一個入口和出發點，如何彙總起來進行管理，需要有自媒體的管理架構，如下圖所示。當前使用比較多的就是HUB式和蒲公英式，既分散又集權，同時也給予其他信息點、信息元發散的創意自主性。
4、數據為支撐
利用大數據對新媒體進行評估和創新，具體體現在媒體的算法、監測、評估、包括新型AI營銷的手段，這些都充分展現了互聯網的關懷營銷、定製服務等特色。所以企業應該充分的利用新技術，來實現和用戶互動以及信息的轉化。
5、包裝與文案
不管是新媒體還是傳統媒體，這都是一個看臉的時代，所以，包裝是個兇猛的利器，會給想象插上翅膀，比如江小白的文案（一杯敬自己，一杯敬昨天），故宮的文創（朕想你了）之類的。我們會發現，當前我們需要很文藝的賣產品才能適應互聯網的一個環境，這也是創意傳播管理的內容元素。
總結
在新媒體的環境下，企業需要了解新媒體，用好新媒體，最重要的是改變認識，善用溝通元建立關係鏈，強化加大生活者的參與度和共生的生態，利用專業的技術手段升級包裝，在和用戶互動中完成對品牌的升級。
那麼從從整體新媒體產業全景圖上我們可以看到，在企業端前期進行品牌策略讓智庫型公司包括公關公司，諮詢公司在前期進行結構性的策劃，在傳播實施參與過程，要針對容端的讓傳播公司，甚至KOL公司包括MCN公司等參與，在渠道端，將政務新媒體，企業新媒體，傳媒新媒體，自媒體進行分層分級傳播管理，同時在受終端，引導社群化聚焦和價值轉化，形成一套完備的系統的產業運作體系。 核心還是尊重專業的人，尊重專業的價值。
2020年因為一場疫情，改變了很多我們對世界的認識，但是疫情過後企業如何還能適應新的環境與時代共進退是我們時刻關注的，希望企業和我們都能保持一種積極的態度隨時擁抱變化，一切皆媒體，一切皆可能。
矯嚴 北大縱橫高級合夥人
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