直播帶貨到底是“一時風口”還是“未來趨勢”？下面我們就來討論 2020年電商直播面臨的機遇和挑戰。

2020開年的疫情對傳統行業影響很大，服裝實體店形勢也不容樂觀。在這種情況下，電商直播憑藉線上平臺的優勢，仍然在蓬勃發展中。

根據知乎《2020電商增長驅動力》行業報告發布，人們的消費觀發生了新的變化，私域流量得到更多的重視。

一、直播電商的私域流量，要如何運營才更高效？

二、直播電商如何在當下激烈的競爭中尋求新的增長機會

1、電商直播的優缺點

2、未來電商直播行業發展趨勢分析

3、如何結合私域流量運營和後端資源整合，實現新的突破

三、網購新興力量的崛起，電商行業如何借力？

1、如何看待產品匹配的重要性？

2、電商利潤連年減少，如何應對？

3、新興科技的崛起

嘉賓簡介

Carmen，之前在電商公司做主播助理和新媒體運營，希望通過自己的工作經歷消除大家對於直播的誤解，以及與大家探討電商行業怎麼把握直播趨勢尋求商業增長。

一、直播電商的私域流量，要如何運營才更高效？

首先我們需要理解：什麼是私域流量？私域流量的運營策略是什麼？

所謂私域流量，就是私人可以自由反覆利用、無需付費、又能隨時觸達的流量，通常指被沉澱在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶。

相對淘寶，京東，百度這些公域流量平臺，它更像是屬於商家的“私有資產”。

私域流量是相對於“流量池”而言的概念。

流量池指的是流量巨大的渠道，比如淘寶、百度、微博等，只要預算足夠，可以持續不斷的獲取新用戶，這些渠道被稱為流量池。

而私域流量則與其相對，指的是我們不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。

私域流量是主要體現在線上平臺的一種運營模式。

比如服裝實體店的店主在微信朋友圈同步更新款式，通過微信群進行新品的發佈，就是使用私域流量。淘寶主播都在用的“淘寶粉絲群”，也是私域流量的方式，也相當於微信粉絲群。

私域流量的核心是用戶關係的維護，和傳統的CRM（客戶關係管理）有些類似。

運營私域流量的主要作用是增加和粉絲之間的親密度，也就是我們日常所說的，增進商家和用戶之間的“粘性”。

私域流量也類似於社群運營。

電商直播的私域流量一般以微信群和淘寶群

私域流量的最高境界就是人格化，能夠將自己塑造成一個有血肉、有生活的感情專家+好友形象，就是私域流量運營的最高境界，即成為下圖所說的“私人夥伴”。

（圖片來源：騰訊智慧零售 x BCG）

如何運營私域流量才高效呢？

首先要有良好的轉化途徑，即通過什麼樣的渠道，將什麼樣的人轉化為私域流量。

店主在直播過程中吸引粉絲首先進入淘寶群，然後通過淘寶群進行運營。轉化之後，運營就要開始了。

通過什麼方式能讓私域流量留存呢？

最重要的就是站在用戶的立場上考慮，他們進了你的流量池，能得到什麼樣的回饋獎勵？為什麼要留在你的群裡，關注你的活動？

(圖片來源：群友Ellen從其他社群聽課獲得的圖片)

通常淘寶主播會通過以下方式來引導粉絲互動和關注：

比如群內發放優惠券，群內打卡領取金幣，舉行相關福利活動，鼓勵大家轉發獲取贈品等。直播間可以在線發紅包、抽獎、反覆口播商品優惠，或者鼓勵消費者點右下角紅心，然後發福利。

當然，這些活動都會有粉絲疲憊期。

最主要的還是要靠主播的個人魅力吸引粉絲，同時要專注滿足用戶需求，解決用戶痛點。

創作者（主播）首先要找準定位（人設），根據自己私域流量的特點來穩定輸出內容。

很多時候，消費者不在意主播賣的是什麼，而是基於對主播的信任產生的購買慾望。

比如李佳琦，雖然以口紅出道，但現在也會賣食品、衣服等，而且賣什麼都很火。他吐槽的牌子，粉絲都不會碰。

這就是頭部主播的影響力。

所以私域流量的轉化思維，根本上說還是粉絲經濟。

運營私域流量，可以精準客戶群，方便維護，提高轉化率，進而實現變現。

具體來說，私域流量擁有以下幾個優點：

1. 防止用戶流失。私域流量的營銷更為精準，能有效增強用戶的粘性和忠誠度，大大降低用戶流失的風險。
2. 提升轉化率。在私域流量中主播和用戶之間的情感連接更強，一方面用戶轉化率高，另一方面提升用戶體驗，再通過用戶口碑傳播，進一步促進獲客與轉化。
3. 降低營銷成本。私域流量可以說是免費的，主播可以對用戶進行多次、針對性的營銷。

二、直播電商如何在當下激烈的競爭中尋求新的增長機會

1. 電商直播的優缺點

我們先來分析一下電商直播的優缺點。

先說缺點，最明顯的就是直播通常看不清產品的細節，摸不到其質感，無法準確感知到產品。

就服裝服飾而言，用戶也看不到自己上身效果。直播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導消費者。比如鏡頭清晰度不夠，或者主播主動使用濾鏡、特效等，對美妝、服飾類產品的真實體驗都有影響。同時一些比較注重色彩的產品，因為觀看時的設備顯示效果與實際顏色有色差，可能會導致對產品需求的誤判。

主播本身的形象和舉止，都很影響觀感。如果現場在線人數高且比較活躍的時候，主播會比較難兼顧到每一個人的要求。有的主播為了節省時間，使用錄播，給人體驗非常不好；而有的主播有感染力，直播間的群體效應又很強，消費者很容易衝動消費，買回來很多自己不合適的產品，導致退貨率高。粉絲收到貨後不滿意，又會在評論裡帶節奏，傳播負能量，面對這種突發狀況，非常考驗主播的現場隨機應變能力。

電商直播也有很多優點。比起線上平臺的平面圖片，直播更加直觀，更加真實，互動性也更強。

直播可以讓消費者更直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據粉絲要求進行多種搭配，直接查看效果。主播實時現場的語言和情緒、觀眾現場的即時反饋相比於純粹的圖片和短視頻會讓商品顯得更加的真實，進而降低信任成本。同時，直播間內有主播的存在，就有實時的交互渠道，能夠讓用戶感知到切身服務，用戶訴求可以較快得到相應，而主播也能夠很快的得知用戶的反饋。

阿里巴巴直播負責人趙圓圓表示，相對傳統電商，直播帶貨擁有明顯優勢。她認為，由雷佳音、發明網紅手工耿和淘寶主播陳潔KIKI參與的寶沃汽車的直播具有里程碑意義。明面上看不過是三大明星+促銷福利的勝利，而背後則是品牌新代言模式+直播創新內容+傳播短鏈+新式促銷的成功實驗。

直播實時互動+視頻的呈現，使得主播很輕易就能種草、營造緊迫感推動促銷、通過視覺刺激等手段，使得用戶很容易激動下單。

最重要的是，直播有利於建立直播品牌以及粉絲效應。

主播的持續曝光，讓主播能夠持續積累粉絲，並形成個人品牌，而個人品牌的建立，極大降低了用戶和商品之間的信任成本。

2. 未來電商直播行業發展趨勢分析

短視頻和直播是目前的趨勢，傳播信息快，大眾接受度高。

疫情期間，大家都不出門，更加依賴直播打發時間加購物了。因此直播也開始迅猛發展，很多地方推出了培訓課程。

由此可見，電商直播這個風口還是存在。現在抖音的日活量接近三億，同時給主播很大補貼，很多人在做抖音賣貨。微信直播、京東直播也剛剛起步。

(圖片來源：群友Ellen從其他社群聽課獲得的圖片)

(圖片來源：群友Ellen從其他社群聽課獲得的圖片)

(圖片來源：群友Ellen從其他社群聽課獲得的圖片)

直播目前很佔優勢，但還不足以取代線下導購。預計未來半年，由於用戶審美疲勞，直播會出現一個調整期。

現在直播售假、高退貨率問題還是存在；頭部主播議價能力較高，不少商家也是在虧本清貨，因此商家也不會將其作為主要的帶貨手段。

經過這一段時間的密集營銷，部分用戶已經開始審美疲勞，廣電總局也開始對直播進行一定規範，未來行業出現一定震盪是必然的。

但這阻擋不了直播帶貨在未來成為常態，變成促銷導向的營銷手段。

現在看來，直播已經可以被看做是一種講究ROI的效果廣告手段。並且直播本身也會發生進一步的進化。VR、AI、機器人技術都是未來的趨勢，這些都能夠與直播相結合，不斷完善用戶的體驗感。

未來，機器人可能會取代線下導購員。而直播則可能會結合AI、VR

同時行業內也出現了另一種擔憂，即在電商直播的衝擊下，未來的商品會不會去品牌化？

我的答案是不會。

現在粉絲簇擁主播，不也是品牌化的另一種表現形式嗎？對於直播來說，用戶只認人，不認品牌，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費KOL推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實際需求，粉絲都會願意購買，這本質不是去品牌化。

3. 如何結合私域流量運營和後端資源整合

實現新的突破後端資源，指的是商家所持的產品資源。

比如一名主播供應鏈的貨源，就是他所持的後端資源。也可以理解為產品。

優秀的主播，在直播前都會提前準備，選貨、跑場地。

如果沒有強大的供應鏈資源，那麼在直播的道路上就會困難重重，就像做買手沒資源也是不行的，因為要經常保持產品的新鮮感，才能避免粉絲審美疲憊。

供應鏈管理是個技術活，沒有直播本身那麼靈活。

線上銷量的控制相對容易，但要及時出貨以及保證售罄率以及售後率，還是要很深厚的供應鏈功底的。

在供應鏈直播的主播可以選擇的款式其實非常多樣化，但是前提是要有足夠龐大的供應鏈資源，才能持續為粉絲帶來新款式

首先，主播要了解他的粉絲群體，才能“對症下藥”，更有針對性地選擇產品。

比如抖音註冊時，就給每個用戶一個標籤，後期的直播、視頻都是根據註冊時的標籤匹配。

如果內容與標籤不吻合，那平臺匹配的流量就會少很多。

主播的定位必須清晰，如果每次直播推出的產品風格都大變，那也是留不住粉絲的。

直播中的內容營銷都體現在“產品”本身，所以一開始的精準定位非常重要。

但事實上很多主播都沒有辦法一步到位，都是在直播的過程中不斷進行調整的。

因此，好的主播離不開背後強大的運營。

一場優秀的淘寶直播，離不開優秀的主播+優秀的運營+選品能力+供應鏈貨源的團隊協作。

總而言之，整合後端資源，要求主播做到以下三點：

1. 堅持定位，可持續性輸出內容營銷；
2. 精細化運營維護流量池中的粉絲，分層處理，不同層級的粉絲給予不同的處理方式和手段；
3. 接收用戶的訴求，並進行合理化滿足，完成強互動和粘結。

延伸閱讀：虛假流量的現狀

現在有的MCN機構會為主播製造虛假流量。

比如一場直播3.5萬的流量，如果不是知名主播，有可能3萬以上都是虛假流量。如何實現？

現在看來流量、彈幕都可以交易購買，而且價格不貴。

但是購買虛假流量會影響主播的直播權重，比如在主頁的浮現權、公域流量展現權等。比如一萬粉絲的主播，淘寶後臺機制審核發現其直播的交易額和粉絲總數不成正比，那就會減少該主播的直播間的流量。

三、網購新興力量的崛起，電商行業如何借力？

1. 如何看待產品匹配的重要性？

面對產品匹配這一難題，網紅主播可以和工廠形成完美互補，互促互利。

網紅主播KOL跟工廠其實是很好的互補組合：網紅主播苦於流量無法變現，工廠難於有產品無流量。

因此，網紅主播可以和有實力的工廠深度合作。

對於工廠來說，線上流量貴、獲客成本高是行業內眾所周知的。

直播+電商模式突破了品牌或工廠線上獲客轉化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，打開了產品銷量，對產品初期品牌營造還是很有意義的。

工廠尋求網紅合作時，需要先分析主播的粉絲，看能不能和產品的目標人群對應，從權重包含的幾個方面去綜合衡量主播的真正帶貨能力。主播的粉絲像明星粉絲一樣具有粘度，粉絲粘性越強，主播的帶貨能力也會越強。

其實在現在的直播生態圈中，腰部主播的帶貨能力不亞於頭部主播。除了家喻戶曉的李佳琦和薇婭這樣的頂級淘寶主播，一些幾萬粉絲的腰部主播帶貨能力也是很強的，一場直播銷售額可以達到十幾萬。這部分腰部主播的粉絲粘性極強，有一部分是有原始客源積累的，潛力很大。

工廠和主播的合作，通常有佣金和提成的形式。供應鏈主要通過拿佣金的，市場則是拿提成，具體的比例根據服裝品類而定。如果和MCN機構合作，則會有“坑位費”，即我們常說的“出場費”，根據主播的帶貨能力和名氣決定，也有純佣金合作。

想要了解這些內容的，在阿里V任務裡都有詳細的機構主播介紹。通常來說，佣金合作的方式看重數量，提成看重單品的單價。淘寶直播更多的是按提成，一般是以“淘寶聯盟”數據為準。一切數據都是以實際成交來結算，因為可能有退貨現象存在，所以結算可能會延後一段時間。現在我們面臨著5G科技的衝擊，這一技術革新勢必會給短視頻帶來下一個高潮。就電商直播而言，未來無論是產品品牌、還是明星IP等都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者及推介者。

延伸閱讀｜直播行業真的很賺錢嗎？

上圖薇婭直播合作的報價單，即底價+提成的形式。

據說，薇婭一年銷售流水大概接近30億，其提成收入+底薪大概10億，估算其毛利50%，運營費用（營銷推廣、辦公室租金、員工工資等）佔另外50%， 運營費用中的50%拿來支付員工工資（含薇婭個人工資，屬於高位佔比，樂觀估算，大多數情況下不會有這個佔比），其工資支出約為2.5億。其大約100個員工，每人工作時間1天12個小時以上，折算成“收入/人/小時”，平均大約為570元/小時/人。

即使薇婭的時薪是這個平均時薪的10倍，即5700元/小時；即使是20倍，即10000元/小時，這個時薪確實遠高於一般工薪階層；但是，與大型企業的高管及按時薪收費的律師、諮詢顧問等職業相比，這個時薪並不算高——更何況，在計算流水時，我們尚沒有計算退貨率。

退貨率在直播業也是非常嚴重的。如果扣除退貨率，這個時薪可能還要至少打個七八折。

這個對比只是說明，當下的直播賺的還是靠不間斷的甚至透支健康方式的工作時間所賺的錢——它遠未到以高效獲得收益的階段。

這種靠個體以透支健康方式的工作方式的可持續性並不強。而這還是薇婭這樣的頭部主播的情況，其他主播的實際生存狀況就可想而知了。

因此，直播需要找到一個有可持續性的，能讓好不容易培養出來的主播有一個健康的工作方式，而不是靠拼直播時間長短的工作方式（假設主播能力在同一水平）來作為商業模式。

2. 電商利潤連年減少，如何應對？

近幾年，做電商的成本直線上升，已經基本和實體店持平了。

電商的一個很大的成本是退貨。電商的退貨率普遍比較高，女裝至少50%，最高能達到80%，雙十一的時候尤其會高。

對於一般的直播，退貨率通常在50%~60%。不同的商品消費習慣不一樣，比如男裝，退貨率明顯比女裝低很多。

高退貨率導致了後期運營成本的提高，整個售後、物流、倉儲、撿貨、驗貨系統的成本都會上升。而且退貨率高，最終變成庫存積壓，對企業有非常大的影響。

電商退貨率高是常態。對於女裝，消費者的退貨理由通常是由於衣服有色差、尺碼不合適、不喜歡、穿上沒有想象中好看等等，真正的品質退款不到1%。

退款的主要原因是顧客的期望值太高，但期望值太高有時也是因為銷售過度誇張，或者照片拍得不符合實際，消費者被模特誤導。

所以現在越來越多的商家用的模特或主播會接地氣一點，不會選長相太出眾的。

退貨率高與銷售方式也有關係，大部分商家在各種銷售節點如雙十一，或不同銷售渠道如直播中等都鼓勵衝動型消費、過度消費。有時，退貨率高的原因竟然是是為了湊折扣，比如必須達到滿減金額才能使用折扣，使用了折扣後再退貨。這都導致了退貨率上升。

退貨率高有什麼解決方案呢？

一個比較好的方法是精準庫存，同時適當延長髮貨時間，分批次銷售。當然發貨時間不能太長，否則會讓粉絲熱情度下降。

電商成本上升的另一個原因是付費流量和供應鏈的磨合。

一般來說，電商一個訪客的成本大概在一塊多，真實轉化率只有千分之一點五到千分之三，流量投入巨大。前期培養主播，也是需要大量投入資金買流量。

近兩年短視頻帶貨火，很多商家流水可以做的很高，但是賺錢的不多，能做到保本就算成功了。

在前期，如何選品、商品的售罄率等等都很難控制，試錯成本很高。電商都有一個供應鏈磨合的階段，前期供應端的損耗非常大。

當然，這方面的損耗在運營以及供應鏈管理趨於成熟後，是可以減少或避免的。同時，電商的利潤也越來越低。

其中一個原因是電商的價格提不上去。人們普遍認為電商成本低，習慣在網上淘便宜貨，如果價格高了就不會接受。

現在服裝直播的售價普遍比較低，利潤也很少。品牌目前主要利用直播來種草、減少庫存，導致直播很難獲取高收入。有的直播，通過常規拿市場貨是賺不到錢的，只能通過銷售極低價的庫存貨獲取利潤。

所以現在來看，電商直播的風險有點難預測，直播更新迭代太快了。這就要求廠家適應新的銷售模式，不斷革新。

除了淘寶，現在各種新興的電商平臺也多起來了，比如蘑菇街、衣聯網等。公司需要更新過時的銷售邏輯，針對每一個平臺單獨指定選品邏輯和銷售計劃。

很多品牌都希望通過各種新的平臺，增加新的銷售渠道，但現實大多數時候都事與願違。這正是由於品牌不夠強勢、沒有“因地制宜”的結果。

3. 新興科技的崛起

這一部分我們討論三個例子：

雙十一物流、刷臉支付和AI對於消費數據的應用，讓我們體會一下電商新科技。

近幾年大家也許發現了，雙十一物流的速度越來越快。這是怎麼做到的？隨著每年雙十一物流單量翻倍式的增長，僅僅是預先準備並不足以解決全部的問題。這就需要另一種解法：把商品提前下沉。依託菜鳥遍佈全國的前置倉體系，提前把貨備在離消費者最近的倉庫裡，只要消費者一下單，馬上從最近的倉庫發貨。這就是菜鳥的智能分倉技術。

舉個例子：

對於三隻松鼠物流來說，大禮包組裝業務是個業務量很大的項目，雙十一通過人工上料、2D/3D相機識別定位、機械手自動抓取投料、AGV運輸成本至打包臺的柔性人機協同作業解決方案，實現禮包需求計劃波動的削峰填谷，也優化了容錯率低的投料環節，無疑極大提高禮包組裝的效率與準確率。

今年，刷臉支付也有成熟產品出現。綜合了技術、競爭、商業等因素，加之刷臉支付的無感體驗帶來的便捷性都是未來支付在探索的方向。5G時代來臨，萬物互聯，也促進了刷臉支付的興起。刷臉支付完全丟掉了手機，讓一些盲人、老年人以及沒有手機的兒童都有可能被納入到這場支付端體驗的變革中來。

有了AI的幫助，我們能夠做到對海量數據的分析，從而更好地進行商業決策。“機器能思考”的實現條件是有足夠多的數據可供學習，數據樣本越豐富、細節越準確、人工智能就會越聰明。作為一個導購平臺，“什麼值得買”積累了海量消費數據，包括多產品在多平臺的價格數據、價格走勢、價格定位等等，還有用戶對產品價格的認可度等數據記錄，能夠密切關注全網熱銷產品的價格波動。這對企業來說，能夠更好地瞭解消費者，也避免了將資源浪費在“羊毛黨”上。

延伸閱讀｜疫情對線上線下零售的影響

最近疫情對零售業的影響也很大，社群團購成為了一個新的增長點。而對於線上，很多人反映，在這個時期還會購買的顧客大多數是忠實的老客戶，也就是微信(私域流量)的客戶。由此可見，原始積累的老客戶非常重要，要悉心維護，才能源源不斷的為你帶來新的客源。

四、總結

1. 電商直播的私域流量，如何運營才更高效？

私域流量的定義：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。

私域流量也類似於社群運營，電商直播的私域流量一般以微信群和淘寶群為主，主要通過利益誘導和優質內容進行運營和維護。

私域流量的核心是用戶關係的維護。運營私域流量，首先要有良好的轉化途徑，其次要站在用戶的立場上考慮，讓流量留存。

為什麼要做私域流量？

• 防止用戶流失。
• 提升轉化率。
• 降低營銷成本。

2. 電商直播如何在當下激烈的競爭中尋求新的增長機會

1、電商直播的優缺點比起線上平臺，直播更加直觀，更加真實，互動性也更強，容易獲得粉絲信任。但缺點是消費者無法確切感知產品，受主播主觀影響大，容易產生衝動消費等。

2、未來電商直播行業發展趨勢分析最近這段時間，由於疫情影響，直播行業迅猛發展。但預計未來半年，由於用戶會出現審美疲勞，直播也會出現一個調整期，行業震盪是必然的。

3、如何結合私域流量運營和後端資源整合，實現新的突破後端資源，指的是商家所持的產品資源。比如一名主播供應鏈的貨源，就是他所持的後端資源。也可以理解為產品。供應鏈管理是個技術活。主播要了解他的粉絲群體，才能更有針對性的選擇產品，同時還需要主播背後強大的運營團隊。

一場優秀的淘寶直播不僅僅在於主播，而是優秀的主播+優秀的運營+選品能力+供應鏈貨源的團隊合作。

3. 網購新興力量的崛起，電商行業如何借力？

1、如何看待產品匹配的重要性？

面對產品匹配這一難題，網紅主播可以和工廠形成完美互補，互促互利。網紅主播KOL跟工廠其實是很好的互補組合：網紅主播苦於流量無法變現，工廠難於有產品無流量。網紅主播可以和有實力的工廠深度合作。工廠尋求網紅合作時，需要先分析主播的粉絲，看能不能和產品的目標人群對應，從權重包含的幾個方面去綜合衡量主播的真正帶貨能力。主播的粉絲像明星粉絲一樣具有粘度，粉絲粘性越強，主播的帶貨能力也會越強。

2、電商利潤連年減少，如何應對？

近幾年，做電商的成本直線上升，已經基本和實體店持平了。電商的一個很大的成本是退貨，其次是付費流量和供應鏈的磨合。同時電商產品的價格提不上去，直播商品的售價普遍偏低。總體來看，電商直播也存在難以預測的風險。

3、新興科技的崛起通過雙十一物流、刷臉支付和AI對於消費數據的應用三個例子，我們體會了電商新科技的崛起。

近幾年雙十一物流的速度越來越快，是因為運用了智能分倉技術，商品提前下沉。刷臉支付成熟產品的出現，代表了支付新的變革。有了AI的幫助，我們能夠做到對海量數據的分析，從而更好地進行商業決策。

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題圖來自Pexels，基於CCO協議

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