導讀：今天，我們為大家奉上38女王節專題的第二期——一拾吾創始人方曉潔。對於“一拾吾”這個名字，可能很多行業人士還不是很熟悉，事實上，曉潔團隊正是進入寵物行業僅僅4個月的時間。
從大快消、互聯網行業跨界創業
打造故宮首款“紫禁御喵房貓屋”
最早接觸認識這位創業者，是在2019年5月，當時她介紹自己在360任職，之前也有過聯合利華以及騰訊背景的工作經歷，表示非常看好寵物賽道。後來是在同年11月，她和她的團隊以“Fifteen&Forever一拾吾”為名，聯合故宮宮廷文化IP「紫禁御喵房」、北京領養日共同出品了一款DIY國風玩具貓屋產品：紫禁御喵房貓屋正式亮相寵物行業。
(圖片來源：一拾吾用戶@腦洞裡養黑洞的糖糖)
因為看到這樣一款國潮風的貓用品，我們當時剛好在籌辦第二屆寵物新國貨大會，產品風格與新國貨主題很搭，便在其中一場主題為“有顏？有料？中國品牌靠什麼突出重圍”的圓桌論壇上邀請了曉潔作為上臺嘉賓參與分享，這也是她本人第一次公開亮相寵物行業。
當時主持人問了臺上嘉賓拋出了一個“如何說服實體店經營自己的產品”的問題，曉潔給出自己的理解是：
“門店店主是最接近消費者的人，是真正地去執行和消費者體驗最重要的窗口。想要說服門店經營自己的產品，我認為有三點：一是產品的質量肯定要過關，這個品牌必須可信；二是必須有相應的高利潤，能夠給這些店主去盈利；三是體驗，因為品牌在設計產品的時候，要提前預想到，當它放在用戶面前時，用戶的體驗和反映是什麼樣的？從這個角度出發，消費者當時在門店看到產品時，他們的直觀感受是什麼樣的？從而產生想要進一步瞭解的慾望，甚至是跟寵物店主互動討論這個產品的可能性。”
定位做養寵生活的提案者
用大快消+互聯網經驗做品牌營銷
曉潔說，“大快消+互聯網”的工作經驗是一拾吾的兩大法寶。前者幫助自己從消費者出發，剖析市場洞察和挖掘數據，使用有效的調研和分析工具和模型來做前期產品開發的籌備工作；而後者則更注重給用戶帶來創新互動的體驗，借力新的營銷工具和平臺不斷為用戶帶來驚喜感；未來，她相信這兩個“思維工具”將助力自己在寵物行業的發展。
談及如何在寵物行業的品牌建設，曉潔認為，新增養寵人群和消費升級為寵物消費品類提供了高增速，但不可否認，中國寵物消費品仍處於低滲透率、低集中度，類目相對混亂且單一，渠道驅動營銷，品多牌少的早期市場。在這樣的情況下，如何跑在市場前面並可持續得健康增長，大家都已經開始意識到品牌的重要性。但很多時候大家在聊品牌時，似乎更多還在產品設計、包裝升級和營銷玩法的執行層面。
“我覺得品牌是由公司的商業模式驅動、設計的一套基於消費需求進行明確定位，不斷調整優化產品組合和營銷模型的長期策略和規劃。而品牌一旦塑造就很難改變，所以即使是早期公司也應該明確得規劃好，比如說是做品牌矩陣還是平臺品牌，是做大眾品牌還是專注服務好高端市場。”
為此，一拾吾給自己的品牌定位是做養寵生活的提案者，未來會圍繞養寵人群的生活搭建系列的消費品牌矩陣。目前的規劃是從高端市場切入，基於IP系列寵物用品快速積累品牌口碑和價值用戶，在未來橫向切入寵物食品市場，持續深耕價值用戶，鋪設品牌矩陣。
在做38女王節這個選題時，曉潔在接受採訪時介紹了公司的最新進度：公司在疫情期間一直沒有停歇，在團隊建設方面，目前已經擴充到10人規模，均為鏟屎官，其中8人為女生；在產品方面，除了第一款紫禁御喵房貓屋產品仍在不斷迭代升級之外，團隊還在積極籌備貓生活相關的產品如貓抓板、貓玩具、貓食品等，待疫情之後逐漸推向市場。
小紅書的營銷邏輯：KOC和KOL筆記
搶佔品類關鍵詞權重，爭取前排曝光種草
在與曉潔的採訪中，“如何做寵物類目的營銷”也成為這次話題的一個探討內容。對此，曉潔總結了自己的經驗之談：“現在很多新的人才湧進來寵物行業，也有很多原來做人用消費品市場的。大家說的比較多的是降維打擊：我的玩法在原來的紅海市場都很有效，拿過來用綽綽有餘。但我們自己做了一些研究和實驗，覺得這其實是比較理想化的。”
舉個例子，美妝投小紅書已經有一套相對成熟的種草投放方法，但這套方法並不一定適用於寵物用品，即使核心用戶看起來很相近。因為小紅書是通過KOC和KOL筆記去搶佔品類關鍵詞權重，爭取前排曝光種草，但用戶對寵物用品的核心消費路徑還沒有覆蓋到小紅書這樣的平臺，目前在小紅書的自主檢索和筆記數都比較少。
不過，她也補充道：“當然並非說小紅書完全沒有機會，像主糧罐我們就觀察到討論量和筆記量增長很快。我們經常會跟從事人用消費品市場的朋友探討他們新的玩法和模式，但我覺得永遠需要空杯心態，在尊重寵物品類特點的基礎上充分研究平臺，合理借鑑和測試，找到真正適合的打法。”
正如曉潔所說，懂得怎麼用營銷觸達和轉化用戶，這個是做品牌驅動的商業模式非常重要的。這也是為什麼一拾吾到現在都並沒有著急走經銷渠道出貨，更多的是在嘗試著不同DTC（注：直接面對消費者的營銷模式）的營銷方法，從最開始的眾籌、到私域流量，到各種的跨界營銷和短視頻UP主合作，都是為了在早期控制好品牌管理，專注積累價值用戶和品牌口碑。雖然中間踩了一些坑，但也積累了不少經驗，看到一些令人驚喜的成果。
疫期上線“鄰居幫幫忙”小程序
700多宗求助實現35.2%成功解救率
值得一提的是，在疫情期間，一拾吾團隊也在積極奉獻自己的一份愛心。團隊在疫期還上線了一款“鄰居幫幫忙”的小程序平臺，希望有愛心人士可以幫助身邊那些無人照看的留守寵物，解決當下基礎生活所需。截止目前該小程序後臺收到700多宗求助線索，其中武漢一城佔到7成以上，求助應答率達到60%，成功解救率達到35.2%。
曉潔對此表示：“一個能夠得到寵物主認同的品牌不僅是跟他們一樣關心寵物的品牌，也是跟他們一樣具有善意和愛心的品牌，一拾吾從成立之初就明確了我們的價值觀和主張：我們相信寵物釋放了人類的善意和歡樂，所以相信通過守護和傳遞寵物主和寵物的幸福日常，是可以讓世界更美好的。這個在我們的公益行動中得到驗證，很多原來不養寵的明星，藝術家甚至陌生人，參加了我們的活動，幫助流浪動物，幫助疫情下的留守寵物和寵物主，甚至後來還自己也領養了流貓狗。而我們的用戶也越來越喜歡我們，他們不僅會經常主動跟我們互動，還自動幫我們代言產品和宣傳活動。”
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