“肖戰粉絲舉報AO3”事件發酵至今，在輿論場上可以說創造了現象級的影響。除了風波中心的同人圈和粉圈，肖戰連帶著包括OLAY、雅詩蘭黛、佳潔士、真果粒、OPPO、小鹿茶等數十個簽約品牌，一起體驗了一把“頂流”帶來的酸爽滋味。
△肖戰代言美妝品牌OLAY
△肖戰代言美妝品牌雅詩蘭黛
△網友發起對肖戰代言品牌的抵制行為
關於事件的起因，簡單來說就是肖戰的粉絲不認同國外同人作品託管網站Archive of Our Ow（簡稱AO3）有關肖戰的同人描寫，有組織地舉報了該網站，導致後者直接在中國被封。平臺的崩盤讓同人圈這一龐大的群體失去了自由創作和交流的土壤，憤怒之中揭竿而起，號召全網針對藝人肖戰及其代言的產品進行抵制。
△AO3平臺無法在國內網絡正常登陸、瀏覽
截至3月6日21點30分，#肖戰粉絲舉報ao3#、#肖戰粉絲飯圈恥辱#、#抵制肖戰#微博話題已經分別達到7.8億、7.3億、3.8億閱讀量，不過當鮮鋒君於3月8日12點30分，再次搜索相關話題的時候，可能是考慮到事件的影響力和社會效應，微博已不予顯示。
△截止3月8日，微博部分相關話題不予顯示
“炮”轟品牌
但對於品牌來說，“肖戰事件”留下的連環震盪卻遠遠沒有結束，美妝品牌OLAY、雅詩蘭黛的微博留言區被“抵制肖戰代言”的評論淹沒，代言的產品亦成為了網絡輿論的“靶心”。
△網友抵制OLAY品牌及其代言的產品
△網傳雅詩蘭黛的直播帶貨受到影響
面對代言人遭遇負面事件，品牌是否應該下場，甚至是該如何下場，都成了目前“OLAY們”面臨的一道公關難題，但就在大部分肖戰代言的品牌紛紛選擇避嫌、以求自保時，OLAY選擇了反其道而行之。
△OLAY品牌主播的言論引起部分網友的強烈不滿
事件爆發以後，OLAY雖然第一時間更換了官方微博下置頂微博的代言人，但仍然在2月29日和3月1日，連續發佈了4條關於肖戰的營銷內容，且在3月1日的品牌直播中表示，“一點點黑粉，能形成什麼氣候”，如此堪稱“頭號鐵粉”的行為徹底激化了與網友之間的矛盾，導致後者直接將炮火全部集中到了OLAY上。除了語言上的持續猛烈“攻擊”，抵制的網友更是集體湧入旗艦店，開展了一場大面積的要求OLAY補開發票的行動。
△大量網友要求OLAY補開紙質發票
不得不提的是，補開發票需要品牌重新做賬並補稅，過程非常繁瑣，而隨著#OLAY發票#話題的不斷升溫，不少網友表示，已將客服不回應開發票的事情投訴至消協及稅務部門。
成為眾矢之的OLAY，截至目前為止，官方未再就此事進行進一步表態。
城門失火，殃及池魚。OLAY啟用肖戰作為代言人，看中的是其龐大的粉絲基礎和不容置疑的帶貨能力。公開數據顯示，2019年雙11期間，選用肖戰作為代言人的OLAY天貓旗艦店首次突破日成交額10億元大關。但此次事件也讓品牌進一步看到，這種強大的流量，在幫助品牌開拓疆土的同時，也能讓其如履薄冰。
流量反噬
事實上，這並非美妝品牌的第一次“躺槍”。
回溯流量的驚人爆發力，不得不提的是2017年簽約彼時頂流鹿晗為代言人的歐舒丹。2017年5月，歐舒丹簽約鹿晗為品牌年度代言人，在流量明星的吸金效應下，財報數據顯示，隨後的4-6月歐舒丹中國市場銷售額為2981萬歐元（約合2.3億元人民幣），同比大增26.9%。
△鹿晗代言歐舒丹產品
但流量紅利有多大，反噬就會有多強，伴隨後期鹿晗女友的公佈，鹿晗微博粉絲驟減26萬，歐舒丹亞太區常務董事賀康祖亦在2017年11月公開承認，“鹿晗於雙十一前公佈戀情”一事確實使品牌銷售表現受到“輕微影響”，與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比，2017年天貓雙十一期間低於80%的漲幅未能實現預期目標。
在力邀流量藝人後慘痛“翻車”的，還有曾經簽約PG one的雅詩蘭黛。
同樣是為了搶佔流量明星資源，2017年，雅詩蘭黛破例簽下了因參加《中國有嘻哈》而一夜爆紅的王昊（PG one），並邀請後者為其品牌口紅拍攝廣大大片。
△PG one為雅詩蘭黛口紅拍攝廣告大片
誰曾想，沒過多久就爆出了PG one與李小璐的緋聞事件，前腳危機還沒有結束，後腳PG one又因歌曲“教唆青少年吸毒並侮辱婦女”被人民日報、新華社和共青團等主流媒體點名批評。
將其作為代言人的雅詩蘭黛自是在如此形式下損失慘重，儘管雅詩蘭黛在事件發生後緊急撤下了PG one的代言視頻、海報及相關文字及時止疼，但免不了要繼續接受品牌的“耗損”。
事實上，在雅詩蘭黛敲定PG one為代言人的初期，就有很多消費者並不看好這一選擇，紛紛表示此舉和品牌形象嚴重不符，甚至拉低了品牌的檔次。
另外，粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了流量便利，但明星人設的不可控因素猶如不定時炸彈，從長期來看，粉絲人群和非粉絲人群的博弈，都是品牌選擇當紅流量需承受的不可控的變現風險。
如何出牌？
粉絲經濟至上的今天，明星效應在品牌的營銷長鏈中確是扮演著重要一環。
理想的明星代言人通過將自身形象具象化，將粉絲轉為消費者，在幫助品牌提高知名度、提升品牌價值的同時，亦能增加消費者信任度和購買慾求。
但同時，流量不必然等於帶貨能力，使用明星代言人也並非一勞永逸。
在以美妝為代表的強營銷屬性領域，企業如何在快速獲取粉絲經濟紅利的同時，增強明星營銷的抗擊打能力？
1. 短期代言+更新頭銜
根據CBNData的《2019年度明星消費影響力報告》顯示，過去一年，不少品牌通過明星在消費領域的影響力，相關產品線的消費呈現出顯著增長。以“歐萊雅”為例，其通過“短期代言”以及“更新頭銜”的形式，讓明星效應週期不斷延長，從而使品牌始終處於一個良性的獲利狀態。
△2019年3月-2019年10月巴黎歐萊雅相關產品線上消費趨勢
2. 雙代言或多代言
通過佈局雙代言或是多代言的形式來實現，也就是說，品牌可以考慮同時與不同類型、不同層次的代言人簽約，在迅速收割聲量的同時，規避更多風險。
以高端美容品牌赫蓮娜為例，其在全球的全線代言人為王菲，亦同時邀請了華晨宇、任家萱、鐘楚紅三人分別擔任品牌三款不同單品的極致大使。
△王菲擔任赫蓮娜品牌全球代言人
△華晨宇、鐘楚紅、任家萱分別擔任品牌單品的極致大使
在這一組合中，既有針對年輕群體的當紅流量，也有更能契合品牌核心內涵的老牌流量。一位美妝行業資深人士曾對此分析道，“新流量帶來新的使用者，老牌流量更多的是維護品牌形象，不同明星代表著不同的營銷需求”，想要讓明星代言成為品牌的加分項，關鍵是如何選、用代言人。
3. 使用虛擬偶像代言
真實的偶像可能存在負面新聞，風險不可控，但是虛擬偶像不會。眼下，越來越多的品牌主意識到了這一點，直接從目標受眾群像特徵中抽取共性，選擇風險較小的圈層偶像作為品牌代言人。
比如國貨美妝品牌百雀羚和頂流虛擬歌手洛天依的牽手，二者曾聯動推出“洛天依定製款護膚品”，並在隨後的一系列宣發與造勢中，助力百雀羚在雙十一期間創下2.94億元的佳績。
△百雀羚洛天依定製面膜
再如知名零售連鎖店屈臣氏亦於去年7月，發佈了首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。屈臣氏將屈晨曦定位為一位“養成型”虛擬偶像，他具有“小鮮肉”的形象和極具親和感的性格，並將與消費者共同成長。
△屈臣氏首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson
這種“打破次元壁”的跨界合作優勢明顯，二次元偶像們沒有負面新聞，人設穩定有利於長期保持，或者交由粉絲自行培育和塑造，與目標消費者之間能夠形成持久而良性的互動。
4. 完善代言人風險預估，做好危機預案
艾媒諮詢集團創始人張毅曾在“肖戰粉絲事件”發生後表示，品牌在選擇新生代流量藝人之前，需要通過大量數據建模分析代言人的風險指數。因為，一個事件的發生不是偶然的，數據模型的推演可以有效評估背後的風險，且在風險預估中，粉絲群體也應該被劃分為重要的指標。
另有業內人士指出，品牌還需未雨綢繆，提前做好危機預案，針對可能發生的不同類型的事件，做好相應的應急措施。
寫在最後：回到“肖戰粉絲事件”，拋開這場互聯網爭端的對錯本身，從市場角度來說，品牌們的確需要在此後認真思考下：流量為王的時代，如何打好明星代言這張牌，在“去”與“續”的選擇中，實現1+1＞2的效果。
而處於風波中的品牌，還能陪肖戰走多久，尚未可知。
但可以預見的是，此次事件後，如何衡量流量之於品牌的價值，是否要繼續採用此前“誰火就用誰”的原則，被“坑”過一波的品牌方或將更加謹慎了。
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