雲逛街、雲音樂會、雲蹦迪......疫情之下，各行各業都在尋求自救。
原本，線下零售、餐飲、娛樂等行業都指望春節到達“最旺時刻”，但在2020年春節，一座座城市彷彿都按下了暫停鍵。
“雲”，這個原本IT圈裡的專屬名詞，今年也“出圈”了，通過直播的方式，更多線下生態在向雲端遷移。
中國百貨商業協會調查，春節期間，百貨商場平均銷售額不足去年同期15%。
面對空空蕩蕩的商場，櫃姐櫃哥們不得不“線上營業”，直播賣貨如李佳琦，朋友圈攬客如微商。
疫情這隻“黑天鵝”倒推了一把櫃姐櫃哥們，被迫、小心翼翼試探水深，主動、在消解隔離之苦和收穫大單之間，逐漸遊刃有餘。
這隻“黑天鵝”也讓百貨商場們幡然醒悟，陽光燦爛的時候修屋頂，是至理。
01
比薇婭、李佳琦多了一絲煙火味
沒有李佳琦的口紅倉庫，更沒有薇婭的百貨超市，沒有樣樣售罄的盛況，更沒有進網紅直播間搶東西靠手速、天天雙11的景象。
“雲櫃姐”們的直播間多了幾分煙火味，無意間闖入鏡頭的貓咪，被拉來試妝的男朋友，被聘用為小助理的萌娃……
杭州西湖銀泰蘭蔻專櫃導購梅子直播給男友化妝
鏡頭裡的導購們，也許就如你我一樣：敷著面膜吃泡麵，素顏沒洗頭就來直面無美顏的攝像頭。一邊帶娃一邊直播，背景是自家的菜地。
在湖北仙桃銀泰蘭蔻櫃姐高志霞的直播間裡，觀眾隱隱約約可以看到背景是“武漢加油”四個字，充滿稚氣的手印和愛心，原來是她兒子的創意。
高志霞和兒子一起畫的手繪板報背景
她說，下次直播時會拉上老公一展歌喉，就像是KTV裡一起飆歌的老朋友。
直播接近尾聲時，高志霞的嗓子疲憊得有些沙啞，但還是忍不住教育一番調皮如“神獸”般的兒子，像極了被超長寒假考驗著的寶媽們。
當“武漢加油”的評論在直播間刷屏時，高志霞的淚水開始在眼眶裡打轉，她沒想到的是，被疫情隔離多日後，開第一場直播就有1.5萬人陪她聊天，緊張、憋悶的情緒突然找到了一個出口。
仙桃銀泰主播高志霞直播
“位於疫情中心的大齡留守兒童在線賣童裝，請路過的小哥哥小姐姐幫忙點個小心心和關注”。
曾經當過遊戲主播的21歲武漢銀泰童裝主播劉偉，和初出茅廬的高志霞形成了鮮明的反差，不用密密麻麻的筆記助攻，劉偉就能調動觀眾的情緒。
“點贊過多少試穿童裝”“我在出租屋裡自閉了快一個月，不能聽到泡麵兩個字”。
2月18日，這場由10位來自湖北銀泰導購撐起的直播，歷時3小時，觀看人數達7.5萬，相當於一家頂級購物中心的週末客流。
不過，家住湖北仙桃的高志霞，賣的是杭州西湖銀泰商場的貨，這次直播，是導購們第一次嘗試跨城市賣貨。
第一次打開直播，不少人都會疑惑，為什麼MOTOBABY專櫃導購鄭慧鈴一邊帶娃一邊直播，一次能增粉200多個？怎麼會有一萬多人看IOPE培訓師小劉邊溼敷化妝水邊吃泡麵？
銀泰IOPE主播小劉直播吃泡麵
銀泰百貨想做的是“解憂雜貨鋪”。
如果你在一個小城市的村頭街邊，生活了幾十年，便會非常清楚哪個雜貨鋪的老闆摳門，哪個小店賣的東西便宜又好用，直播裡的煙火味想要喚回的，是鄰里關係裡的人情味。
疫情來時，習慣網上購物的人突然發現，付款下單後，到貨卻遙遙無期。此時，原本面臨客流下降危機的百貨商場，佔據了地理優勢和人情優勢。
這些傳統商場的櫃哥櫃姐們，即便上了“雲端”，也依然和線下面對面服務時一樣，為客戶多想一點。
同樣推動線上直播的天虹，採取的方式是同城門店發貨，線上下單的顧客最快隔天就能收到貨，隱約還能聞到貨物包裝上酒精消毒液的味道。
惠州君尚（天虹股份的子品牌）的資生堂導購，當情人節收到一位男客戶為女友訂購的“驚喜訂單”時，聯繫了幾十家花店，才找到一束玫瑰花，並和商品一起親自送到女孩手中。
02
完成“不可能直播”
像訂外賣一樣訂傢俱
與傳統Shopping Mall銷售大多是標準品不同，家裝建材曾被認為是很難線上化的垂直領域，非標的商品和客戶需求，曾讓不少試圖在這個行業創業的互聯網企業折戟。
但在疫情之下，傳統家裝商場卻發現了自救訣竅。
點開肖亞楠的第一場直播回放，很難相信這竟是她的第一次，精緻的妝容，清晰的算賬筆記，直擊痛點的銷售話術，熟練得不像個“新人”。
在門店不能營業的情況下，2月15日開始，家裝商場居然之家在全國範圍內的232家門店進行了數千場淘寶直播。
直播後，依諾瓷磚給肖亞楠一次性獎勵了6000元，“我的訣竅可能就是在瓷磚銷售這行裡待了八九年吧。”
第一次直播，櫃姐櫃哥們會緊張，但不會怯場，產品講解頭頭是道，因為他們對產品性能知之頗深。
肖亞楠講解辨別瓷磚好壞的方法
一開始，肖亞楠還不太適應從線下一對一定製轉變為一個小時面對成千上萬客戶的銷售模式。
為此，第一場直播前，她用了兩個小時化妝、挑衣服，在筆記本上反覆算賬、寫賣點，開著手機前置攝像頭，在房間各個方位找合適的直播背景。
“大網紅很少播家裝品類，沒有太多經驗可以借鑑。”
第一場直播試水下來，肖亞楠有了自信，自己所在的建材領域是淘寶直播頭部主播還沒有攻陷的領域。
這樣的算帳筆記，肖亞楠記不清準備了多少張
疫情，讓導購們從被迫“線上營業”，到點燃直播熱情，也讓賣場有了轉型的動力。
“我們覺得直播最大的挑戰是同城站覆蓋不夠多，全國門店有350多家，其中200多家門店不能上線商品，只能在直播中發優惠券，因為這些門店沒有進行同城站的建設，沒有庫存，沒有SKU信息。”
居然之家直播業務負責人黃舒譯坦言，疫情期間直播銷售量劇增，倒逼同城站快速覆蓋，以後要能像送外賣一樣配送傢俱建材。
03
陽光燦爛時修的屋頂
疫情襲來時遮風擋雨
導購直播並不是新鮮事，如今的“口紅一哥”李佳琦便是美妝護膚品櫃哥出身，觀眾買賬、品牌願意站臺背書，正是基於他在垂直領域的專業能力。
但少有人知的是，此前李佳琦所在經紀公司在全國挑選做直播的專櫃導購，只有李佳琦堅持了下來。
2019年雙11，居然之家便已發動門店導購直播，但只有69家門店試水直播。
天虹的百貨數字化也在2019年啟動，5萬多名導購通過企業微信連接了超400萬顧客。
導購可以像微商一樣在朋友圈、企業微信群種草，顧客可以在天虹App和天虹小程序下單，但彼時，導購們對此參與感並不強。
惠州君尚蘭蔻專櫃店長正在整理單據和貨品
背靠阿里巴巴大集團，銀泰百貨的新零售戰略走得更堅決。
2019年，銀泰百貨CEO陳曉東就說道：“在5年內再造一個銀泰百貨”，意思是，線上線下的銷售額要做到1:1。
經過3年的新零售實踐，銀泰已經將門店100%的貨品進行了數字化，銀泰5萬名導購也在釘釘實現數字化組織和管理。
但去年雙11、雙12期間，導購們依然忙於接待到店客人，直播積極性並不高，甚至很多品牌沒有明確導購在績效分傭等方面的政策。
然而，一切努力都不會白費。陽光燦爛時修的屋頂，在風雨來時，便可以遮風擋雨。
新冠疫情“黑天鵝”的出現，倒逼導購們對“上雲”有了緊迫感。
而不論銀泰、天虹還是居然之家，能夠在發生疫情後及時開播，及時止損，正是因為早前做好了數字化的奠基。
疫情期間，居然之家最多時有232家門店同時直播，商家們想要直播，還要報名等排期，連黃舒譯都沒有想到，導購和商家們的積極性居然如此高漲。
天虹櫃姐抱著比自己還高的待發商品
天虹導購直播銷售商品數量是平時十幾倍，導購用企業微信跟顧客個人微信的對話量也環比提升3倍。
全國65家銀泰百貨、2000位導購，以每天100場的節奏開始掀起直播浪花，銀泰百貨向《IT時報》記者透露，三八婦女節時，直播場次還會翻番，每天200場。
04
百貨商場要做“滴滴專車”
疫情結束後，你還會堅持直播嗎？得到的答案都是肯定的。
西湖銀泰蘭蔻專櫃導購直播3小時的觀看人數，相當於平時半年服務的客流。武林銀泰雅詩蘭黛專櫃導購一次直播產生的銷售額，相當於自己在門店工作一週。這些數據讓導購們振奮。
天虹佰草集主播黃子真記憶猶新的一筆訂單，是一位老客戶通過直播一次性購買了9949元的佰草集護膚品，當時所有工作人員又驚喜又驚訝。
後來才得知，原來這位顧客一家人都在使用佰草集，覺得直播間的優惠實在，才把全家人的“臉糧”都下了。
2月11日一場直播，讓黃子真堅定了繼續直播的信心，兩小時的直播銷售額相當於平時一週平均銷售額的3倍多。
疫情期間，她們專櫃所有銷售額都來源於線上銷售，包括直播和企業微信等銷售渠道。
直播帶來的九成客戶都是新客以及商場原先沒有覆蓋到的區域。打破傳統零售百貨在時間空間上的限制，這是百貨商場最喜聞樂見的轉變。
“讓導購堅持直播，留住人是關鍵。”銀泰百貨道出了所有線下零售行業轉型直播的挑戰。
留住人的關鍵在於KPI的激勵機制，黃舒譯向《IT時報》記者透露，居然之家正在培養自己的主播池。
在排位賽中勝出的門店可以給予線上流量支持，不對導購進行硬性的KPI考核，但會參考淘寶直播的主播分傭機制來獎勵。
一家知名百貨商場也向《IT時報》透露，旗下MCN機構已經基本註冊完成。
這些都透露出一個信號。
像滴滴專車一樣，擁有自己的專職司機團隊，也就是建立自己的MCN機構，簽約專職的主播，是當下每個百貨商場或家裝大賣場的心願。
畢竟如今所有轉型做主播的導購資源都仍掌握在品牌手中，無法保證導購能夠在疫情消散後繼續堅持直播。
目前看李佳琦、薇婭等大網紅直播的消費者，大多衝著全網最低價去。
百貨商場跟電商平臺相比，也許沒有價格優勢，但多年的品牌專櫃背書，讓“雲櫃姐”在正品和同城配送方面展現出優勢。
至於百貨商場能不能走出一條新的直播路徑，還要看MCN機制的競爭力，搶人大戰一觸即發。
作者／IT時報記者 孫妍
圖片／採訪對象銀泰、天虹、居然之家等供圖
來源／《IT時報》公眾號vittimes
閱讀更多 IT時報 的文章
