文 | Rita Zeng
提及茶飲品牌，或許你第一聯想到的便是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等“網紅”品牌，然而有這麼一家茶飲品牌已經將門店發展至7050家，終端營收2018年到2019年實現了從35億到65億的跨越。
它便是蜜雪冰城。
相比喜茶、奈雪的茶在社交平臺上的高聲量和頻繁引發討論，蜜雪冰城卻顯得十分低調。
1996年，想要做銷售的張紅超來到鄭州，但因為感覺自身初中學歷太低，為了應聘，便參加了河南財經學院的自學考試。而後因為即將畢業，需要找一件穩定長期的事情做下去，張紅超想起在商丘體育場的一條街上有各種刨冰，而他發現自己在鄭州上學的兩三年，從未見過此類飲品，這讓張紅超意識到可能將是一個發展機會。
隨後他前往商丘，經過一段時間的潛心研試，研發出的刨冰得到了自家奶奶的讚賞後，奠定了他把刨冰帶去鄭州的信心。
拿著奶奶壓箱底的3000塊錢，張紅超開始創業之路，創立了“寒流刨冰”，直到2000年，寒流刨冰品牌升級，正式更名蜜雪冰城。
在蜜雪冰城的發展過程中，經歷了行業一波又一波的洗牌，然而20多歲“高齡”的它，卻依然生機盎然，成為小鎮青年和大學生們的“心頭好”。那麼在其背後，有著怎樣的品牌定位和營銷邏輯？
高度性價比，2元冰淇淋打開市場
茶飲其實是一個流量生意，因此品牌和口碑是營運關鍵。
從品牌定位來看，與其他茶飲品牌的高端、小資定位不同，蜜雪冰城追求的是高度性價比，主打下沉市場，這也是蜜雪冰城打開三四線後逐漸向一二線城市發展的核心，並且從產品品類到門店，蜜雪冰城存在一套自有的營銷邏輯。
在蜜雪冰城“2元冰淇淋”是“敲開”消費者購買心理的引流爆品，用於培養用戶習慣。要知道1997年，剛起步的蜜雪冰城冰淇淋僅售賣1元，即便到現在，蜜雪冰城的冰淇淋和茶飲的價格也主要集中於2-10元的價格。
如今處在一個注意力經濟時代，每年不斷有新的茶飲品牌出現或者死亡，其中的根本原因在於流量的消退，這也是喜茶“長紅”的原因之一，也是喪茶“死亡”的重要原因。
因此消費者對奶茶店的關注度越高，消費者選擇它的幾率就越大。所以蜜雪冰城先依靠低價爆品達到一定的人流量後，再用其他低價單品再次吸引消費者購買，並且大部分消費者在購買冰淇淋的同時，為攤低自己排隊的時間成本，很大程度上會購買其他單品。
同時Morketing發現，一個小縣城內實際有多家蜜雪冰城門店，主要聚集在學校等人口密集的區域，密集開店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨識度，另一方面則可以降低管理成本、廣告成本和減少原料配送費用。
在產品營銷上，面對下沉市場，蜜雪冰城推新品主要是採用全覆蓋式不斷重複的推廣方式，在吧檯、門口地貼、招牌海報、封口機、杯架、電視機等區域，都被蜜雪冰城利用起來，打造廣告位，以此不斷在向消費者曝光和推廣新產品。
到如今，蜜雪冰城已然形成了一套價格壁壘和門店營銷邏輯，因此當相同定位的新品牌進入市場時，產品品質或者價格沒有足夠的優勢，很難以在市場中濺起水花。
當然產品售價低也意味著，需要有效控制成本。
維持高性價比主要依靠蜜雪冰城的供應鏈體系。目前蜜雪冰城擁有獨立的中央工廠，研發中心和倉儲物流中心，擁有完備的產業鏈閉環。
2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了獨立的研發中心和中央工廠，在原料上實現了自產。2014年，開始搭建物流中心，成為全國飲品行業中第一家實行物料免費運送的品牌。
在之後的2017年、2018年，蜜雪冰城分別在上海、深圳建立了研發中心。而看似獨立的工廠和研發中心，實際已經打通了所有環節和渠道，從品牌運營、研發生產，再到物流運輸，能夠完成從原料採購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接。
高性價比的產品和不斷研發的新茶飲，造就了蜜雪冰城在消費者心中的“平價”“不錯”“優惠”的品牌形象，併為其在下沉市場建立了一定的品牌壁壘和品牌效應。
跟隨市場變化，不斷進化
另一方面，隨著市場的變化，蜜雪冰城自身也一直在進行升級，從LOGO、品牌年輕化到邁向海外市場。
為了增強在消費者腦海中的品牌記憶，蜜雪冰城推出全新形象，將LOGO設計成一個頭戴皇冠，手拿冰淇淋權杖的“雪王”，並且在奶茶杯、紙杯上印上了“雪王”的標誌，用高辨識度的店面形象與其他品牌進行區別。甚至產生聯想，當消費者記不住店名時，一看“雪王”的標誌，便能聯想到，“哦，那家買3元冰淇淋的奶茶店”，促使消費者能夠走進店內。
同時在門店上，蜜雪冰城也進行了升級嘗試，2018年便開始升級店鋪，升級版店面以深金棕色為主調，簡約大氣，與蜜雪冰城常見的紅色門頭有較大的區別。同時在每個品類的平均價格都有所上升，比如，原4元的檸檬水在新版店面中為6元。
面對的店鋪升級，有人表示，標準店與升級店的組合形式能夠最大限度發揮品牌效益，吃掉更多的市場份額，當然這也需要長時間的驗證，目前蜜雪冰城的門店主要還是以標準門店為主。
此外，當年輕群體逐漸成為消費主力軍，想要在他們腦海中留下深刻的印象，需要不斷的曝光，以及找到年輕人和品牌之間的相同價值觀，建立更為緊密的溝通橋樑。
因此為了與年輕化形成互動，進行溝通與交流，蜜雪冰城獨家冠名並主辦了“冰淇淋音樂節”，邀請羅志祥、汪蘇瀧等年輕人喜愛的明星，用音樂的方式打造在年輕消費者群體中的品牌影響力。
與此同時隨著品牌運營的成熟度越來越高，國內茶飲市場進入“下半場”，接二連三的茶飲品牌選擇朝著海外地區發展，一方面能夠避開國內競爭激烈的市場環境，還可以在海外尋求到新的市場增長點。
像CoCo都可、快樂檸檬等品牌早已在日本等地開店，喜茶在新加坡也開起了海外店鋪，蜜雪冰城則主要選擇了越南、緬甸、印尼等周邊國家開店60餘家，並另起品牌名“MIXUE”與國內品牌進行區分。
事實上，隨著市場的逐漸成熟，國內茶飲市場逐漸被頭部品牌佔據，1、2線城市被喜茶、奈雪的茶、CoCo、一點點、瑞幸等品牌佔據，3、4線城市則有蜜雪冰城、快樂番薯，因此想要打造一個新的茶飲品牌絕非易事，不然喪茶不會在誕生僅4天就關門大吉，答案茶不會在4個月後被加盟商堵門。
故而，理智對待風口，制訂差異化切入點和營銷邏輯，有足夠的資本支持，也許才能在如今競爭激烈的茶飲市場，博得一席之地。
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