疫情影響下的購物中心經營遭遇徹骨寒冬
為防範肺炎疫情，全國31個省區市均已啟動重大突發公共衛生事件一級響應，全國多數購物中心客流量和銷售額銳減。據商務部統計數據，2018年春節正月初一到初七全國零售和餐飲企業銷售額達9260億元，2019年春節期間上升至萬億元，今年數據尚未公佈，但可以預估到，大幅下跌已成定局。
由於疫情造成的購物中心營業額銳減，運營和資金壓力加大，縮減成本保證現金流成為疫情中購物中心行業的重中之重。購物中心行業的應對之策主要包括積極採取安全防疫措施、幫助商戶“開源節流”、進行企業資源整合，為後期發展蓄力。
一場商業地產的“自救”行動正在進行：線下扶持商戶，保證正常運營，將疫情對商業地產的衝擊降到最低；線上搭建客商平臺，多渠道宣傳增加銷售。
01
疫情催發危機，
也重塑新的消費習慣和偏好
在疫情防控要求之下，人們自覺居家，儘量減少出門。全民“宅家”使得人們外出消費驟減，對餐飲、旅遊、房地產以及線下文娛等行業造成了較大的衝擊，但也在無形之中培養了人們的一些新的消費習慣和偏好。
“宅經濟”爆發，線上消費成主導，疫情結束後，儘管會有相當部分的消費者重返線下，但消費者的線上消費習慣仍會有一段時間的持續；
疫情結束後，餐飲、零售會有較明顯的補償性增長，而美容美髮、健身、電影院等休閒娛樂業態也有較大的消費需求；
疫情的發生，全民宅家，不斷延遲的復工時間，而大家最直觀的感受就是錢與抗擊疫情風險能力呈正相關；
疫情過後，消費者會格外關注性價比，奢侈品行業受到的影響仍會相對較大；
受疫情的影響，未來消費者的安全意識會逐步提高，對於健康/健身類的消費需求會明顯高於疫情發生之前，並且親子教育、知識付費類的需求仍然很大；
疫情結束後，消費者更期待在線上線下相互融合的購物體驗方式，線上通過場景的打造吸引顧客，導流給商戶，讓商戶服務消費者；線下獲得情感和社交的體驗。
從上述消費者習慣和偏好的變化可以看出，後疫情時代，購物中心依然面臨運營壓力，如何在最短時間內找到應對措施成為當務之急。
02
後疫情時代，
購物中心，要何去何從？
精準營銷，搶佔第一波補償性消費，快速點燃消費熱情
想要回歸購物中心往日消費常態，依靠優惠促銷活動是購物中心運營的慣用伎倆，也是最快速釋放消費者的消費需求的有力之舉。因此，適當的加大促銷活動力度來為購物中心聚集人氣及口碑是很有必要的，但疫情尚未真正結束之前，大型人流聚集類的活動應當避免。
● 積極策劃主題營銷活動。疫後，由於疫情影響而被壓抑的消費熱情將重新被點燃，購物中心勢必也會迎來營銷的拐點。一場高品質的營銷活動去點燃商場與消費者背後所隱藏的商機。
購物中心應該利用這段時間進行調研活動，積極收集各商戶的實際情況、困難及亟待解決的問題並進行反饋或解決；瞭解國家與政府的相關政策，對市場需求與行業趨勢進行預測。根據調研的結果制定營銷活動的主題，點燃消費者的消費熱情，如大型公益活動、購物/消費狂歡節等。
藉助線上新媒體平臺的優勢，全方位打造活動的曝光率，從而吸引消費者的注意，激發消費者參與的慾望。
● 發起折扣聯動/消費滿額送禮：如西安大悅城在恢復營業後即聯合百餘品牌商戶折扣活動，推出“感恩回饋季”，低至3折，線下線上折扣同享。廣州太古匯自3月1日至3月15日，顧客當日於商場內消費滿一定金額，憑有效消費小票及電子消費憑證即有機會獲得樂享組合禮品卡。
● 注重私域流量池：受此次疫情影響，購物中心未來很長一段時間會依靠線上營銷來促創收，通過線上與消費者直接接觸，培養消費者的消費黏性及品牌影響力。
值得強調的一點是，線上運營不能僅僅是純粹的線上賣貨，還需要花費大量的資金和技術投入，進一步完善線上運營模式；也絕非簡單地“跟風”“模仿”就能做好，切忌病急亂投醫，人云亦云跟風式地湧進線上。
購物中心在開啟線上運營之前，要和企業的實際情況、長期運營策略相結合，進行全盤思考，包括：
- 商場目標客群是誰；
- 線上運營的平臺或工具該怎麼選；
- 人人自媒體時代，如何進行精細化和差異化的運營；
- 如何通過線上運營引導消費者參與到線下體驗式的消費場景裡；
- 後期與租戶如何協調利潤的分配等。
購物中心開啟外部數字化的“場景模擬”
疫情期間的購物中心難以獲得消費者的到場，線上銷售開始成為購物中心增加現金流的重要措施。
疫情發生後，已有購物中心如北京萬科半島廣場，聯合商戶開展全業態外送服務，零售和餐飲等可以積極參與到外送到家的商品服務中。除此之外，外送平臺如餓了麼也宣佈其將上線商家外賣服務，方便需要以電商形式觸及消費者的商家。
這一舉動，實際上是未來購物中心外部數字化發展的一個“場景模擬”。
疫情期間，購物中心利用線上與線下的各種渠道和資源，在消費者不到場的情況下觸及和服務他們，形成了一個“社區電商”雛形：它不是一個廣域的電商，無法衝破所有的物理距離服務每個消費者，但卻對其所處區域內的消費者有感應優勢，能夠提供及時供給，並鏈接消費者的需求場景。
如果說疫情之前的商業地產還距離外部數字化有些遙遠，那麼這次可謂一次“演練”：圍繞消費者生命週期創造更多價值，根據實際境況找到多維服務，形成線下、線上流量及服務的裂變與複用，使購物中心成為了滿足更多可能的地方。
強化會員管理，樹立品牌忠誠度
利用購物中心會員大數據，更及時更精準地推出個性化促銷套餐。例如針對會員標籤和職業軌跡提供消費的組合優惠，疫情更加凸顯了高頻就近消費的重要性，爭取會員的消費增長，也是提升租戶粘性和共生髮展的核心策略。
很多線上銷售平臺都喜歡通過大量折扣優惠快速吸引用戶，但疫情過後，這部分消費者是否會迴歸購物中心也是存疑。所以，購物中心在吸引用戶的同時還要主動提升用戶的忠誠度，建立一套“攻守”雙線的運營體系。“守住”老會員，激發活躍度、促使復購；“攻下”新會員，多渠道進行精準營銷，吸收新會員。
比如很多商場直播賣貨都是零利潤，只為積累人氣，但這卻是很好的會員流量入口。購物中心要藉此建設品牌內容、打造有影響力的IP等，長期積累會員以及提升他們的忠誠度。
加強業態與品牌的跨界創新與合作
餐飲、兒童、娛樂這些體驗類單一業態，當面對疫情或其他群體性事件危機，均受到很大限制。實際上，零售依然是剛需，如何為兒童、餐飲、娛樂開拓出更多的零售產品模式，充分利用餐飲業的中央廚房、兒童教育的內容優勢，都是購物中心的創新機會。同時也提供了消費者的最大便利。
跨界思維屬於當今最為火爆的商業新思維，特別是在疫情期間，這種跨界思維更是成為行業自救的首選之作。
在疫情期間，中石化跨界生鮮，開始賣菜了，領遍佈全國的線下門店功能，推出“安心賣菜”業務，“不下車，不開窗；三天量，一整箱，一鍵送到後備箱”，99元包攬一家三口3天生活所需。一出手，嚇出業界一身冷汗。
其實，這種跨界思維對中石化來說，也並非第一次，從跨界咖啡、口罩到賣菜，下一個跨界或許正在你意想不到的地方正在萌芽。
無獨有偶，五菱跨界生產口罩，比亞迪援產口罩和消毒液，水星家紡改生產防護服......
由此可見，不管什麼企業嫁接了新商業、新思維，業績或銷售量都水漲船高，同時，新思維、新商業賦予企業發展的新方向或者新思路也是值得借鑑。
疫情過後必然迎來消費心理和需求的再認知和升級，商場定位和品牌矩陣運營，跨界經營絕對是一個思路。
疫災無情，疫情多重防範不容鬆懈
經此一疫，消費者對購物中心的衛生的要求會越來越高，面對全面的復工潮，購物中心的物業、安保部門更要提升整體服務的水平。
● 出入口篩查、登記：在入口處設置專人進行體溫檢測、登記，設置隔離區，嚴格把控疫情篩查工作；在出入口設置廢棄口罩回收箱。
● 日常消殺：對商場公共區域進行嚴格消殺，確保全面清潔到位，還要保障空間的通風換氣。此外，配備洗手液、消毒液等消毒產品。
● 硬件升級：優化購物中心內部的空氣質量，建議使用新風系統進行有效的通風換氣。
● 控制客流：專人引導顧客排隊進入商場，客流過多的時候應採取限流或分流措施，以避免人員過度密集。
03
疫情不會“摧毀”實體商業，
只是加速線上線下的融合
正如“非典”倒逼電子商務的迅速發展，催生了阿里巴巴、京東等電子商務巨頭的產生，這一次，新型冠狀病毒過後，電商也得以長足的發展，依賴於消費者在疫情期間養成的線上消費習慣，本就不太景氣的實體商業將迎來電商的再次衝擊，一度慢慢復甦的實體將再一次被打回谷底。
不過，2003年，與其說是“非典”催生了阿里巴巴，成就了京東“催生”，倒不如說是“非典”加速了傳統交易方式的改變。
2020年，這場疫情過後，消費者的消費習慣和模式或將會發生一定程度上的變化，線下實體商業被倒逼的改變是必然的，這樣的改變只會“迫使”線下商業為了更快速地瞭解消費者、適應不斷變化的消費行為而擁抱線上，但線下實體商業仍然是消費主戰場。這次疫情，只是加速了線上線下的一體化融合，並不會加速線下實體的滅亡。
04
未來，
購物中心或將掀起新一輪變革
隨著消費需求的變化、消費結構的升級，未來的購物中心會漸漸傾向成為基於購物特性的綜合性消費場所，購物功能會弱化，而旅遊、醫療、運動、文化、教育、娛樂、休閒等跨界融合功能將會大量出現。
購物中心尋求發展的方式不僅僅是擁抱線上，更應運用線上運營打破時間和空間的限制，探索更多靈活的商業模式，可以向生活中心、體驗中心、社交中心等線下體驗式消費場景中延伸。
此次疫情中，有許多購物中心由於數字化建設投入不足，連流量、會員等基礎數據都無法採集，露出線上管理的短板。也使眾多購物中心認識到，數字化建設是運營升級的重要一環。
疫情防控的需要，全民宅家，無法出門，而"家門口最後一公里"的社區商業迎來了發展的新機遇，在疫情影響下，對社區商業產生消費依賴，有望進一步推動傳統社區商業功能的提升和進化。
未來社區商業將催生多元化、多樣化的業態，重點解決居民生活和精神層面需求，如引入更多與健康、醫療相關的業態。而新生業態將更強調社區間的鄰里社交，鼓勵"宅家"的居民走出去，打造一種新社區的健康生活方式，也促進社區居民之間的感情交流，提升社區溫度。
“沒有過不去的冬天,也沒有來不了的春天”！春暖花開，疫情之後商業地產再度綻放，而這一場意外的災難，也必將加速商業地產的變革，以科技為力量，打通線上線下的壁壘，重塑與消費者的關係， 為顧客量身打造的全場景體驗式的購物中心才能走的更遠！
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