古井貢酒：基本面分析框架總結及增長核心大邏輯財經頭條網

古井貢酒：基本面分析框架總結及增長核心大邏輯

（長文慎入，慢慢看~)我將會從宏觀、品牌、產品、產能、渠道、團隊、戰略規劃和股權激勵等幾個方面對古井貢酒進行分析，從而來綜合來看古井貢酒是不是值得我們持續關注，以及可能的投資計劃

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我的分析邏輯會和普通的分析師或者基金經理有所不同。由於我創業多年，做過幾個公司，最近幾年寫過代碼，做過量化，現在又迴歸到了價值投資。

所以我更重視各種基本面核心關鍵要素組成的大邏輯，尤其關注企業的實際競爭情況。我認為如果對大邏輯和實際競爭力有足夠本質的認識，那麼剩下的就是以什麼樣的價格或者估值進入的問題了。

以什麼估值進入反而我覺得沒有那麼難，因為有市場先生的存在，總會給你足夠有安全邊際的機會進入的。

宏觀分析：

宏觀方面核心注意的方面有以下幾個方面：

國內經濟(GDP)：

GDP對有些行業的影響還是蠻嚴重的，尤其是當GDP持續下行的過程中，對很多實業是不利的，但是對於現階段的白酒的影響，尤其是對於有品牌的酒類的影響其實沒有那麼大。

白酒這個東西真是老祖宗留下來的好東西，和經濟週期沒太大關係，經濟好點那麼對於政商方面的用酒會多起來；

經濟差點，雖然政商方面的用酒需求減少了，但是民間在消費升級背景下的用酒會對掉政商方面用酒做一個對沖。GDP這幾年基本的觀點都是穩中下行，反正對白酒行業的影響沒那麼大。

白酒發展階段：

酒行業宏觀其實主要看看白酒行業到底現在是發展到哪個階段，是一個增量市場還是存量市場的問題。毫無疑問，目前的白酒市場是個存量市場。

2019年1-8月，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量508.33萬千升，同比增長1.27%，基本屬於成熟行業的“微幅增長”。

但是從企業數量來看，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1175家，同比去年的1445家，下降18.6%。

存量市場對於龍頭白酒企業是有益的。或者說存量市場其實對於二級市場的投資人是有益的，因為確定性更強。簡單的邏輯就是強者恆強，這增加了投資的確定性。

政策：

政策方面其實最核心關注的消費稅的改變。但是短期內消費稅不會有特別大的變動。長期來看應該對高端白酒如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊是有影響的，但是這個影響需要持續的關注，短期可以忽略。

白酒消費群體：

互聯網產品都要做用戶分析，對用戶畫像會做的很細。白酒用戶核心就是政、商、自飲、收藏(或者囤積)。政方面就不分析了，沒什麼大變化，因為國家有各種規定。商的方面，主要是看經濟是否景氣，房地產行業是否景氣等。從目前來看政和商都是中性觀點。

自飲的話核心就是看看大家有沒有錢買，能否買的起，那就和居民收入以及居民支出相關了。

具體數字很多研報裡邊都有就不寫了，基本趨勢呢，就是咱們越來越有錢，也越來越能花錢，那麼意味著其實酒也在消費升級啊。大家都希望買更貴的和更好的。

這個基本面很重要。也將會解釋為什麼有些酒企發展的好，有些發展的就不好。

安徽省內情況：

由於古井貢酒是徽酒龍頭，而且大的收入都來自於本省安徽，所以安徽的一些宏觀情況也需要關注一下。

主要關注兩個方面，第一個方面是安徽省白酒市場是個怎麼樣的市場？第二個方面是大家經濟怎麼樣，這個和GDP和可支配收入有關係。

從下面這張圖我們能看出來，在安徽省內絕對是一個存量市場競爭形態。

上市公司的銷量也不增長了，省內白酒產量也停滯了。安徽省內有4家白酒上市公司，分別是古井貢酒、口子窯、迎駕貢酒、金種子，那麼競爭形態我們已經知曉了，就是一個大吃小，強吃弱，馬太效應越加明天的形態。

另外最近幾年安徽省的GDP增速一直是全國前列，經濟發展不錯，這意味著本地基本上會有消費升級的機會。

古井貢酒品牌分析

品牌方面最關鍵是：是否有一個品牌的好底子。因為品牌這玩意現造基本是不可能的，和錢多錢少沒戲。品牌就是用戶認知在時間上的積累。

你沒有個幾十年的沉澱，不可能做出好牌。所以品牌絕對是白酒的第一護城河。

古井貢酒絕對是一個有品牌底子的酒企，這老天爺給的底子讓其他酒企真羨慕。論品牌底子，說實話和五糧液、瀘州老窖能排在一個量級。我們來看看。

首先看看歷史，前身為明代正德十年(公元 1515 年)的公興槽坊。有說法，而且很遙遠，至少歷史的厚重感已經有了。

古井貢酒的淵源始於公元196年曹操將家鄉亳州產的“九醞春酒”和釀造方法《九醞酒法》晉獻給漢獻帝劉協，自此該酒一直作為皇室貢品而聞名於世。

不管這到底是真是假，至少曹操家鄉在亳州和古井貢酒一個地方，這沒任何疑問。

另外在建國後的重大評獎中，成績也不錯，至少是和五糧液一個成績。

再說說最近幾年獨家總冠名 2013 年和 2014 年斯諾克世界公開賽;

連續四屆世博會，是 2012 年麗水世博會中國館、2015 年意大利米蘭世博會中國館、2017 阿斯塔納世博會中國館、2020 年迪拜世博會中國館指定用酒。

從2016 年起公司連續四年贊助央視春晚，多年冠名 CCTV 感動中國年度新聞人物評選;2017 年入選“中國品牌 100 強”;2018 年入選 CCTV 國家品牌計劃。

牛掰嗎？我覺得挺牛掰的。能這麼幹說明營銷口的老大絕對是個人才（後續會介紹此人）。

品牌就是這麼做出來的，首先得有一個好底子，至少講故事的時候得有點素材吧；然後就是花錢，當然錢也不能亂花，最好就是贊助各種中國第一、全球第一的賽事或者晚會，或者就是贊助一些有歷史厚重感的節目做做綁定，多打廣告，多上春節晚會，幾年下來，全國人民都知道了，這品牌的知名度就有了。

另外再說說年份原漿這個衍生品牌。能想出年份原漿的這個人絕對是個人才

，“年份”這兩個字本來就是喝酒人追求的，一提都知道，就要和年份老酒。

“原漿”這兩個字喝酒的人也能明白，就是沒摻和啥東西。說實話幾乎所有的酒都是有勾兌的，至少勾兌點老酒，勾兌好度數之類的，在酒裡，應該就是沒原漿這個玩意。

可是消費者不這麼看啊，消費者感覺原漿就是比普通的好。

這就是品牌的魅力。一個好名字就勝利了一半。最厲害的是年份原漿居然註冊了商標，五糧液表示不服，然後還打了官司，居然輸掉了。

這裡捎帶嘴說一下年份原漿也是用數字來命名的，但是和洋河股份相比，卻不會讓人迷惑。對於洋河來講，首先由三大系列，海、天、夢，然後在夢繫列裡邊又分M+數字的好幾款。

比如M1、M3、M6、M6+、M9等。這個對於消費者來說太痛苦了，因為命名方式不連貫。但是對於古井貢酒來說，相對比較簡單，就是年份原漿和非年份原漿。

年份原漿裡邊基本就按照數字走，古5、古8、古16、古26。看起來有點土，但是消費者記憶起來太簡單了。數字大就是好，就是貴的行了。

而且這種命名可拓展性極強，未來比如要推一個更高端的和五糧液一個檔次的，完全可以來一個古60之類的。

古井貢酒確實是捨得給營銷和銷售花錢。廣告費用由 2009 年 1.06 億上升至 2018 年的 6.44 億，複合增速 22%。銷售費用在上市白酒企業裡邊能排到第一。

總結一下，古井貢酒有個品牌好底子還倍兒敢花錢繼續砸品牌。老大說實話是有眼光和魄力的，該花錢的時候一點都不省，品牌這個方面一點也不用擔心，沒啥毛病

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古井貢酒產品分析

看古井貢酒的產品，首先要理解一個基本的邏輯，那就是古井貢酒是一個地產酒，首先核心用戶就是當地安徽人群。說白了就是民酒。

但是古井貢酒做的好的一點是時刻滿足用戶需求，也就是當發現安徽本地用戶越來越有錢、需要更高檔次的酒的時候，推出來了更高檔次的酒來滿足用戶需求。

這個邏輯高端茅、五、瀘還有低端牛欄山二鍋頭都是完全不一樣的，這是需要注意的基本點。

在這個邏輯下我們才能夠理解古井貢酒是圍繞著本地人群消費升級的需求，推出了年份原漿古5，賣不動了再推出古8，賣不動了在推出古16以及更高端。

這種產品的推出說實話要比酒鬼酒非要推出一個高端品牌“內參”的邏輯要好很多，隨著核心用戶群越來越有錢，持續提供核心消費價格區間的產品，獲取最大的收益，這麼做很明智。

目前年份原漿系列我認為還沒有遇到天花板，古20、古26反正已經退出來了就卡位在那裡，如果核心用戶的消費能力再繼續提升，就再推出什麼古30、50、60之類的。都不用像洋河一樣再整一個新的手工班的系列出來。

古井貢酒的產品系列層面很巧妙，彈性好，拓展性好，可進攻可防守，雖說不像貴州茅臺和五糧液一樣有一個超級大單品的存在，但是在地產酒裡邊，這種產品運營邏輯已經算是比較頂級的邏輯了。

古井貢酒產能分析

我的觀點是，只要不是茅臺，產能都沒問題。

貴州茅臺為啥有產能的問題，是因為真的產能不夠嗎？本質原因還是因為對於奢侈品想控價酒要控量。

生產的太多，價格維持不住啊。沒有一個高的價格，茅臺整個的商業模式就崩塌了。

古井貢酒不像洋河一樣，生產高端酒對窖池有要求。古井貢酒直接從產品的命名給你暗示酒的檔次，壓根用不到什麼窖池年齡啊，老窖釀造啊，確實是高明。

總之，產能不是事。

古井貢酒渠道和營銷分析

古井貢酒在省內採用的是深度營銷模式，這種方式與洋河股份的渠道運作模式類似，就是通過招聘大量(目前超過5000人)的前端銷售和營銷人員深入到前線去做市場，而經銷商一般只負責進貨出貨等日常事務。這樣的好處是能夠做的很細，廠商對渠道的把控力非常強。

而在省外採用的是大商制，這樣的好處在於能夠迅速的拓展省外市場，能夠借力用力。

在分析貢井貢酒的渠道和營銷模式的時候繞不過去的是和口子窯的對比。口子窯作為安徽省第二大的上市酒企，說白了和古井貢酒就是針尖對麥芒的競爭。這場競爭目前的勝負一分。我們也可以看看兩個競爭對手所採取的策略的不同。

渠道模式方面，口子窯採取的是大商制，一般而言一個業務員負責2-3個經銷商，市場主要由經銷商去做，廠商主要做一些指導。

剛開始為了快速拓展市場，大商制是很好的方式。可是隨著競爭的白熱化，大商制的弱點逐漸的顯露了出來，最主要有兩個方面。

第一是廠家說白了對經銷商的控制是不強的，那麼就會導致價格體系混別亂，竄貨等各種問題；

第二是大經銷商往往會追求資金週轉率而低價出貨，這不利於挺價。對於白酒來說，控價最是核心的。價格控不住，其他都免談。

雖然深度分銷模式會帶來銷售人員的激增和銷售費用的激增，但是隨著時間的推移，至少在安徽省內，深度分銷完勝大商制。

古井貢酒目前在省內是絕對的王者，而且短中期看起來口子窯、迎駕貢酒、金種子基本都沒啥戲，根本競爭不了。那麼接下來應該核心關注的就是古井貢酒在省外的發展情況和策略。

一般地產酒往省外擴張都是從和自己連接的那幾個省開始的，古井貢酒也是一樣。

從收入上來看目前省外的核心戰場在河南、湖北(主要是收購了黃鶴樓)京津冀、廣東周邊、上海+浙江+江蘇等。

地產酒的一個很大的問題在於不怎麼會做全國化，古井貢酒也一樣。因為做全國化的能力需求和做省內市場是不太一樣的。

如果我們把做省內市場理解為小孩子學習加減法，那麼做全國市場就相當於從加法躍遷到了乘除法，這種難度是完全不一樣的。我們從古井貢酒在最核心的省外市場河南市場的情況來做做分析和理解。

河南市場是2010年進入的，而且在2011年酒成立了營銷中心。在2015年的時候收入13-14個億，如果看到這裡，就會覺得古井的全國化做的是不錯的。但是看看2017年銷售額大幅下滑至2.4億。從13個億下跌到2.4億，這是什麼概念。

按照道理從我們之前的理解古井的品牌是不錯的，而且團隊的營銷能力並不弱。可是為什麼13個億居然能夠爹到2.4億呢？很多分析師都談這件事情，反而我覺得這件事情才是核心。

我認為最核心的原因是古井貢酒核心團隊和公司缺乏全國化的一些核心能力。我們來看看古井貢酒的核心人員，都是從內部體系裡邊成長起來的。

這樣的好處在於內部人員非常理解貢井貢酒的核心競爭力和打法，省內市場肯定會越做越好。但是問題在於內部體系裡邊的人員是缺乏全國化的經驗的，經驗都是用錢和時間換來的。

另外一旦開始省外擴張，那麼公司的管理能力，管理制度和體系都需要升級和匹配。

比如外地中心如何與總部同步、外地中心的人員招聘、培訓、晉升應該怎麼做。如何能快速的打造有能力、有忠誠度的一支或者多支外部團隊、如果做的不好應該怎麼樣撤掉關鍵人或者團隊，這些都是非常現實的問題。如果這些能力補的不好的話，接下來也會影響古井貢酒進一步的全國化進程。

總結一下，在省內我認為貢井貢酒通過深度分銷的渠道和市場策略，依然會是龍頭，而且是強者恆強，會繼續蠶食口子窯、迎駕貢酒、金種子的份額。

在省外的擴張方面，如果想做的好，就得從深層次上來塑造一個新的貢井貢酒，建立起全國化的核心能力，這部分需要定時、認真的觀察，尤其很多因素是前置因素，如果觀察並理解，就能夠現行判斷古井貢酒的全國化進程。

古井貢酒核心團隊分析

團隊方面核心看看集團的董事長，股份公司的董事長、總經理、銷售公司的總經理等。我做過企業才能夠理解一把手的核心重要性。一把手的思路和魄力決定了這家公司的未來，其他人也重要，但是說實話也沒那麼重要

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在貢井貢酒裡邊核心就看三個人，董事長梁金輝、總經理周慶伍、主管銷售的副總經理閆立軍、。下邊來分析一下，這三個人。

董事長梁金輝，1997 年加入古井貢酒，2008年起主管古井貢酒的銷售，2011年，出任古井貢酒股份有限公司總經理長，2014年出任股份公司董事長。可以說是公司內部從一線培養起來的董事長。基本上就是從公司品牌方面基本一步一步升遷過來。

能做到老大的位置，也是能力所在。梁金輝我認為對於營銷絕對是高手，他對於品牌的理解和營銷的理解絕對是在酒企裡邊一流的水平，這個也是他的核心競爭力，也是目前古井貢酒的核心競爭力之一。

他之前講過“營銷的本質還是傳統的四要素：產品、價格、通路、傳播。社交媒體、內容電商僅僅只是渠道、傳播方式的變化，回到原點還是要不忘初心，釀好酒！

但是從另一個角度出發，在跟消費者溝通的時候，如果僅僅按過去的思維也行不通。我們要看到媒體的變化，用互聯網的思維，以用戶為中心，用最快捷，最方便，成本更低，效果更好的渠道來傳播故事。”

周慶伍正高級工程師、中國首席白酒品酒師、中國酒業科技領軍人才、國家級白酒評委、高級釀酒師，現任安徽古井貢酒股份有限公司總經理兼首席質量官，負責公司的技術研發、質量管理、生產管理等工作。

這個分工也不錯，董事長梁金輝依然是重要精力來解決和品牌、營銷、銷售相關的問題。而酒質的問題，交由一位專家來解

決。

閆立軍，1995年，閆立軍大學畢業入職安徽古井集團。其最牛掰的地方在於一手操盤了年份原漿在合肥市場的從零崛起，他是年份原漿在合肥從零做起時候的合肥市場負責人，幾年時間，合肥市場僅年份原漿單品就有10多億盤子。

總結一下這個核心團隊，核心團隊從專業能力上講都很牛，沒得說。而且基本都是從一線打拼上來的，非常瞭解古井貢酒本身的發展。但是感覺還是缺乏全國化的經驗和能力背景。

這個核心團隊我相信對於安徽省內市場絕對沒問題，但是對於全國市場，我目前比較存疑，除非在接下來的1-2年裡能夠做好幾個樣板省內市場。

古井貢酒戰略規劃分析

在戰略規劃方面，目前來說也相對比較清楚。

第一個方面就是圍繞品牌復興，繼續進行高舉高打。那也意味著未來在廣告費用方面不會少，甚至會持續的增加。

第二個就是要全面發展次高端，加速全國化。閆立軍在《古井貢酒品牌復興戰略解讀》中表示，古井貢酒的品牌復興將堅持“年份原漿戰略”，其近期目標是“拿下一百億”，中期戰略目標是“重返三甲，再現全國化”，其品牌目標為未來3—5年，成為中國白酒的次高端領導品牌之一。

第三個就是梁金輝提出來的，雙品牌、雙百億。雙品牌指的是古井貢酒的品牌和黃鶴樓品牌。古井貢酒做百億沒啥問題，甚至可以往200億奔著去。

但是黃鶴樓，說實話沒啥戲。為什麼呢？時機過去了。任何事情都有發展的時機，酒類核心發展的時機已經過去了，目前是存量市場競爭，存量市場是超級殘酷的，強者恆強，弱者翻不了身。黃鶴樓雖然有品牌和古井貢酒的管理團隊黃袍加身，可是時機已過，未來沒啥戲。

看看洋河股份收購的雙溝酒能夠大概明白。黃鶴樓未來大概率上講作為一個古井貢酒進入到湖北市場的抓手，幫助古井貢酒坐實湖北市場，另外當遇到產能問題的時候，黃鶴樓的基酒是可以拿來共享的。

從數字上講，2018年初公司提出下一個目標是在五年內實現200億的目標。

總之呢，就是品牌高舉高打、以次高端產品為核心佈局，開始加速全國化。

古井貢酒股權激勵分析

股權激勵簡直就是古井貢酒的痛啊。2004 年公司提出集團改制計劃，試圖走 MBO 改制的道路，但是進行的並不順利，改制一度中止。隨後又爆出核心高管的貪腐案，2009年2月，古井集團原董事長王效金因受賄罪被安徽省高級人民法院終審判處無期徒刑。

在這樣的背景下，估計也沒誰敢再提股權激勵了。

古井貢酒增長核心大邏輯總結

古井貢酒的增長有三個大邏輯。

第一個，也是最核心的邏輯是通過消費升級+省內市場佔有率的進一步集中化，從而儘可能多的吃掉安徽省內的份額。以安徽市場 250 億元測算，2018 年古井佔比21%，口子窖佔比14%，兩者總收入約佔省內市場 35%，且古井在 80-300 元價位各單品基本是省內最大的，迎駕貢酒和金種子酒、高爐家、宣酒主流價位在中低端市場 (80 元以下)，存在產品老化、營銷和渠道創新不足等詬病，整體競爭力較弱，市場份額逐步被蠶食。