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主角不僅有“困苦老果農”，還有純真盼望著新年願望的“留守孩子”；每賣出一件血橙，他們都會為孩子們捐出0.5元圓夢基金……近日，一篇題為《年前最後6天！四川資中150萬斤血橙急盼銷路，認領孩子們的一個小小心願，寬慰老農們的傾情付出！懇請愛心傳遞！》的公號推文火了。文章鄭重承諾“素材全為實地拍攝，活動真實”，發出不到1天便超過8萬閱讀量，不少網友“含淚下單”。
但據紅星新聞報道，這篇推文中“家不過是破敗漏風土房”的“孤苦老人”，早在2008年便住進了樓房。老人還稱，文中視頻內容是一年多前有人找上門教他說的。對此，當地四川資中歸德鎮官方回應稱推文不實，並質疑推文背後的悲情營銷。
要麼是“困苦老果農”，要麼是“留守孩子”，“悲情營銷”中的案例沒有最慘，只有更慘。而臨近春節的當下，也成了虛假悲情營銷的集中爆發期。一些善良的網友，看到還有農民在春節前這麼艱難，很容易被擊中情感軟肋。況且，這些悲情營銷故事，大多有圖有文甚至還有視頻，在此情形下，很多純潔又善良的消費者也容易被矇蔽。因此，便有了一次又一次的“含淚下單”。
以“150萬斤血橙急盼銷路”為例，裡面的一位大爺被描述成這樣：因天生殘疾，一生孤苦伶仃，所謂的家也不過是破敗漏風的土房，且5000斤血橙至今未能賣出一斤，呈現出一種“屋漏偏逢連夜雨”的生活狀態。事實卻是，這位大爺早在2017年就已經脫貧，至於視頻內容，也不過是很久之前在外來人的要求下錄的，話都是別人教著說的。
這些故事虛假悲情營銷套路的本質，由此也暴露無遺。這類套路故事不唯實、只濫情，實際上是把一些貧困地區的民眾當成牟利的工具和砝碼。
值得注意的是，當記者問及是否存在官方質疑悲情營銷和博取同情賣血橙，發佈者回應稱“可能有點”，但表示他們肯定有捐贈。他還直言，也想更多促進資中的品牌提升，截至當時已銷售資中血橙6000多箱；每一箱都要捐1塊錢給大涼山，最後不會低於兩萬元。
促進品牌提升和在貧困地區做公益，這樣的初衷值得肯定，但並不能成為搞虛假悲情營銷的遮羞布。正當的目的也需要通過正當的手段去實現，通過欺騙欺詐來實現品牌提升，這樣的營銷不如不做。
假借“困苦果農”，試圖提升品牌，很明顯是打錯了算盤。由於這樣的故事太廉價，也太容易被複制，其在網絡空間中層出不窮。到頭來，最終效果往往是適得其反，既毒化了互聯網電商應有的誠信環境，也會造成“狼來了效應”——因公眾被騙多了，久而久之，類似情節也很難再激發公眾愛心，受傷的還是那些果農們。
在此之前，這類悲情營銷多出現在電商平臺上，形式也通常是“滯銷大爺圖片+‘幫幫我們’文案”。現在看，有些電商轉移了悲情營銷的陣地，以推文形式為網店導流。在此背景下，電商平臺之外，那些引流渠道也不妨行動起來。
在此之外，也不妨暢通農產品出村上行通道，發揮市場和政策的雙重作用，盡力通過“互聯網+”途徑減少和避免貧困地區的農產品滯銷；再加上多方監管之力，涉農產品的電商營銷儘早告別“悲情路數”自然也就可期。
□默城（媒體人）
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