如何做好山嶽景區旅遊規劃和旅遊開發（一）？

熊大尋旅遊策劃公司文章

遊山玩水，名山大川，選勝登臨。山嶽旅遊是最早的旅遊形態，中國乃至世界最早的旅遊景區就是山嶽景區。熊大尋早年曾策劃過井岡山、南嶽衡山，近年關於山嶽景區的項目相應減少，反映了好的山嶽景區資源的匱乏和開發的日漸式微。

2018年34家上市景區公佈成績單，景區門票降價潮下，多家山嶽類景區成績黯淡。張家界、麗江旅遊營收淨利雙雙下滑，長白山淨利潤增幅更是連續三年為負。遊客量方面，黃山旅遊、張家界遊客量增幅不到1%！

11家企業淨利潤過億，六成景區業績增長

34家旅遊景區類上市公司年報數據顯示（不完全統計），2018年旅遊景區類上市企業營收共計824億元，淨利潤共計158億元， 其中九華旅遊、三特索道、中青旅、桂林旅遊、曲江文旅、雲南旅遊、天目湖、西藏旅遊、華僑城A、宋城演藝、華強方特、恐龍園、廣州塔、劍門旅遊、瘦西湖、成都文旅、秦嶺旅遊、龍岡旅遊18家公司營收和淨利潤實現雙增，佔比超五成（如下圖所示）。

四成上市景區淨利下滑，以山嶽景區居多

具體來看，34家上市公司中，9家營收超過10億元，分別為華僑城A、中青旅、宋城演藝、華強方特、雲南旅遊、海昌海洋公園、黃山旅遊、曲江文旅、峨眉山A；11家淨利潤超過1億元，分別為華僑城A、宋城演藝、華強方特、中青旅、黃山旅遊、雲南旅遊、峨眉峰A、麗江旅遊、廣州塔、三特索道、天目湖。其中，華僑城A營收和淨利潤皆為最高，營收為481.42億元，淨利潤為105.88億元。

營收增幅方面，三特索道、西藏旅遊、劍門旅遊、秦嶺旅遊同比增長超20%，位居增幅榜前四。淨利潤增幅方面，三特索道、秦嶺旅遊淨利潤暴增超20倍，分別為2348.96%、2254.68%，位居增幅榜前兩位，其次為雲南旅遊、西藏旅遊，淨利潤分別增長580.37%、126.86%。財報顯示，三特索道2018年淨利潤大幅攀升主要因出售資產、處置部分公司股權所致，而其扣非淨利潤只有約500萬元，是近五六年來首次為正；雲南旅遊也因出售控股子公司股權致投資收益暴增，其扣非淨利潤虧損了1.87億元。

34家旅遊景區類上市公司中，超兩成營收出現下滑，其中恐龍谷、明堂山、黑山谷、張家界、寶泉旅遊下滑幅度最高，分別為27.81%、23.75%、17.22%、14.78%、12.3%。

淨利潤方面，超四成企業出現下滑，且集中在新三板（佔比近七成）。其中東聯旅遊成為34家上市公司中唯一虧損的企業，淨利潤下滑超130%。緊隨其後的是恐龍谷、海昌海洋公園、張家界、那然生命、黑山谷和寶泉旅遊，淨利潤分別下滑86.7%、85.86%、60.8%、59.13%、56.83%、39.51%。對於淨利潤虧損的原因，東聯旅遊表示，主要因去年出資180萬元投資設立以餐飲管理為主營業務的深藝源，但由於虧損嚴重，為減少損失及時止虧，公司以0元價格出售所持深藝源股權，最終導致公司產生164.27萬元投資損失。

34家上市公司中，營收和淨利雙雙下滑的有6家，分別為張家界、麗江旅遊、恐龍谷、黑山谷、明堂山、寶泉旅遊，其中傳統山嶽類景區居多。因景區門票、索道票價下調，二消瓶頸難突破，不少景區2018年業績情況不甚樂觀，遊客增幅放緩等問題不一而足。

烏鎮古北水鎮和山嶽景區遊客量雙降

2018年國內掀起景區門票降價潮，不少企業受此影響日子並不好過，這在大型山嶽類景區表現尤為明顯。

執惠統計的數據顯示，黃山旅遊、峨眉山A、張家界、九華旅遊、長白山、麗江旅遊（玉龍雪山）和三特索道（梵淨山）7家A股上市山嶽類景區2018年業績整體黯淡，不少景區遊客量增幅緩慢。

具體來看，2018年張家界、峨眉山A、黃山旅遊、麗江旅遊營收同比均下滑，分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%。值得注意的是，張家界、麗江旅遊營收和淨利潤雙雙下滑，淨利潤分別為-60.80%、-6.16%。而長白山2018年淨利潤下滑4.47%，淨利增幅已連續三年為負。

對於業績下滑的原因，不少景區稱因門票下調所致。麗江旅遊方面表示，去年公司運營的三條索道票價下調，導致去年四季度歸屬上市公司股東的淨利潤出現了1127.2萬元的虧損，與前三個季度分別達成的4000餘萬-8000餘萬元不等的淨利潤形成較大落差。

因所在景區門票降價政策，張家界部分業務營收減少。加上所在景區道路休整減少客流，去年張家界客流量同比僅增加1.48萬人。

從遊客量方面來看，目前山嶽類景區中，張家界、峨眉山A、黃山旅遊、三特索道（梵淨山景區）公佈了2018年遊客量情況，分別為596.49萬人次、329.5萬人次、338萬人次、120萬人次，同比增長0.25%、3.25%、0.60%、44.57%。

從上述數據來看，張家界、黃山旅遊遊客量增幅不到1%，其中黃山景區接待遊客量增幅已連續五年放緩。2014年—2018年，黃山景區遊客量增幅分別為 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%。三特索道旗下梵淨山景區2018年遊客量大增44%，主要因該景區2018年申遺成功並獲得5A級景區評級，使得知名度大幅提升、客流量增加。

迎客量不樂觀的還有中青旅旗下兩個著名古鎮景區——烏鎮和古北水鎮。

2018年，烏鎮景區客流在突破千萬峰值後出現回調，全年累計接待遊客915.03萬人次，同比下降9.71%；古北水鎮景區全年接待遊客256.49萬人次，同比下降6.85%。值得注意的是，這是烏鎮、古北水鎮遊客量近五年來首次下滑！

2018年下半年，烏鎮景區門票價格也進行了小幅下調，東柵景區門票價格從120元/人調整為110元/人，東西柵景區聯票價格從200元/人調整為190元/人。不過，景區門票降價和人數下滑並沒有影響到烏鎮景區的營收和淨利潤。2018年烏鎮實現營收19.05億元，同比增長15.74%，淨利潤7.34億元，同比增長5.98%。

很多所謂的專家認為：傳統山嶽類或觀光型景區營收結構單一、門票依賴承壓、二次消費難突破的困境，傳統景區團客及客流量增長的天花板正在接近。紛紛把突破口放到了開發夜遊經濟和二次消費上面，認為非如此難於成功。此言其實大謬！

幾乎所有行業、所有企業都是通過主力產品打天下！附屬品和輔助品永遠是配角，在市場份額中不值一提。為什麼到了旅遊景區就要顛倒乾坤了呢？旅遊項目附屬品能佔重要份額的主要是有超級IP的主題公園，如迪斯尼。其他必須是主力產品打天下，必須是一招鮮吃遍天！你讓遊客怎麼在黃山、華山上發展過夜經濟，山嶽旅遊就是玩觀光，別跟我瞎扯什麼度假比觀光重要！這是學術騙子和旅遊騙子的假把式。谷歌就是一個搜索引擎、蘋果就是一款手機成為世界市值最高的公司，你讓蘋果也搞聊天軟件、共享單車、也搞外賣，這不是騙子是什麼？

夜遊經濟就在古鎮古城，二消經濟就在主題公園，觀光旅遊就在山嶽景區，天公地道！自己武功沒練精，就開始玩雜耍，這種不懂裝懂的“行家”任何領域都數不勝數。

山嶽旅遊下滑，不是要往二消、夜遊、度假升級，而是要把主業做精，做細！生意很簡單，就是把簡單的事做到極致！最怕生意學術化，被眼花繚亂的新概念亂了陣腳，丟了本分！守本，深挖，做到極致很難。猴子搬包穀很容易。

如何做好山嶽旅遊景區的旅遊規劃和開發？熊大尋有守本，深挖，做到極致三大方法，就是隻做觀光旅遊，就是依賴門票經濟，就是要把業績做上去：

第一，要有絕妙無比的旅遊形象定位！ 2018年熊大尋帶領策劃團隊為江西安遠三百山進行旅遊策劃和旅遊規劃，原來三百山的定位是“清清東江源，幽幽三百山”，平淡無奇，毫無吸引力！

我們研究發現了三百山最厲害的資源：1963年香港遭遇百年一遇的嚴重乾旱，全港的工業因為缺水而幾乎癱瘓，經濟損失慘重，整個香港陷入前所未有的危機，在東江源（東江源頭就在三百山）給香港提供飲用水供應之後，香港從此告別了上百年的缺水歷史，擺脫了水危機，香港工業開始了突飛猛進的發展，成為了全球最富裕、經濟最發達和生活水準最高的地區之一。

三百山作為東江水的源頭，在肩負“亞洲金融之都”香港地區用水重任的同時，又承擔“世界製造之都”東莞、“中國創意產業之都”深圳及惠州等地區的飲水任務，這些都是中國最發達的地區和城市。“港深東惠飲東江，50年一千里”東江水養育了天下一半的富人。正所謂“天下半富飲東江，源頭就在三百山”。